作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜On昂跑官微
今天，网球天王费德勒的粉丝可以欢呼了，他们的偶像不仅是运动天才，也同样有不错的商业头脑。
北京时间9月15日晚，瑞士运动品牌On Holding AG（昂跑）以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市，首日涨超45%，收盘价为35美元，市值约95亿美元。
本次IPO中，On昂跑总计发行3110万股，每股发行价为24美元，高于此前20～22美元的目标价格范围，募资总额为7.464亿美元。
很多人知道On昂跑，也许是因为网球天王费德勒。2019年，费德勒以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的瑞士品牌，并推出了合作款系列产品。
值得注意的是，高瓴资本也是On昂跑的主要机构投资方之一。在为运动品牌赋能方面，高瓴已有成功经验。
自2018年正式进入中国市场，On昂跑前期还保持着谨慎的扩张节奏。然而疫情之后，其开始加速在国内一二线城市的布局，且在中高端健身房社群中风靡开来，一如几年前的Lululemon。
有Lululemon的“珠玉”在前，又有高瓴资本的助力，这一海外运动品牌后起之秀在中国市场将有怎样的想象空间？
专注高端专业跑鞋
On昂跑成立于2010年，由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann在瑞士苏黎世共同创立。
创始团队的核心理念就是“彻底改变跑步感觉”。围绕这一理念，过去十年间，On昂跑研发了一系列专利技术：将冲击力转化为爆发力的Speedboard、带有零重力外底的Cloud模型、采用高级面料的多功能与超轻量跑步服装等等。
事实上，耐克、阿迪达斯等传统运动品牌在跑鞋技术上也常年投掷重金，不断更新研发成果。但专业性是On昂跑留给消费者最突出的印象，而始终专注于跑步运动则令On昂跑能够在短期内从老牌巨头把持的跑鞋领域突围出来。
专业且专注也吸引了很多职业运动员成为On昂跑的忠诚用户，在国际赛事中穿着On昂跑的产品，包括2016年获得里约奥运会铁人三项银牌的Nicola Spirig以及2019年成为铁人三项长距离冠军的Javier Gomez Noya等。
随后，On昂跑的产品逐渐从专业跑鞋扩展到越野、运动休闲、网球等领域，也让On昂跑向业余运动员和大众消费者扩散，并收获了大批忠实粉丝。招股书显示，On昂跑有43%的消费者拥有一双以上该品牌的跑鞋，75%的消费者向别人推荐过该品牌。
在2019年费德勒加盟后，他与On昂跑一同研发了Performance All Day网球鞋产品系列。有了费德勒名人同款的带货效应，On昂跑的品牌知名度得到进一步提升，且消费者的粘度也越来越高。
另一方面，从价格区间来看，On昂跑定位为主要面向专业跑者的高端品牌，每双鞋售价在190～270瑞士法郎(约1330～1890元人民币)。
也就是说，其目标消费者多为中产阶级，可能对传统运动品牌已经产生了或多或少的审美疲劳。相对小众的品牌不仅可以提供新鲜的消费体验，而且能表现消费者的个性。这也是Lululemon能够凭借一条千元瑜伽裤快速崛起的原因之一。
产品创新之外，On昂跑自成立第二年，就开启了自己的全球扩张步伐。2011年进入德国市场，2013年先后进入美国和日本，2018年又进入中国和巴西市场。招股书显示，截至目前，公司在全球约有8100家零售门店。
On昂跑在全球主要市场都实现了快速增长：北美、欧洲、亚太2020年分别实现86.2%、46.1%、28.7%的增长，2021年上半年分别实现104.6%、56.5%、153.7%的增长。
其中，亚太市场的显著增长主要得益于中国市场的持续开拓。2019年和2020年，On昂跑在中国市场的销售额分别为180万和550万瑞士法郎，同比增长199%。在截至2021年6月30日的六个月内，On昂跑在中国市场的销售额达到800万瑞士法郎，已经超过2020年全年。
在渠道方面，成立之初，On昂跑主要通过跑鞋专卖店等分销渠道售卖。随着在全球范围内知名度的不断提升，On昂跑开始通过官网扩张DTC（直面消费者）渠道。
目前其DTC渠道主要包括自己的官方网站，位于纽约的旗舰店和中国的专卖店，以及天猫、京东两大电商平台。
DTC渠道增长迅速，在2020年和2021年上半年，分别贡献了On昂跑总销售额的37.7%和36.6%，这一占比的提升也为其带来了更高的毛利率。
2020年全年和2021年上半年，On昂跑的毛利率分别为54.3%和59.3%，高于行业平均水平。2021年上半年，公司扭亏转盈，获得净利润375.9万瑞士法郎。
洋品牌押注中国市场
2019年12月，On昂跑在上海开设了中国第一家线下门店。On昂跑方面指出，2021年将在中国开设更多门店。
就在上市前几日，On昂跑在深圳同时开出两家新店，目前在上海、北京、成都、深圳共拥有9家门店，且都位于高端购物中心内。
可以预见的是，亚太地区尤其是中国市场将成为On昂跑未来主要的增量来源。
一方面，从整体市场来看，2020年全年和2021年上半年，On昂跑在亚太地区的销售额占比分别为5%和6%。而在全球运动服饰市场中，亚太地区的市场占有率接近3成。也就是说，On昂跑在亚太地区还有非常大的增长空间。
而且相较于欧美成熟市场，中国运动服饰市场潜力更大。预计2023年中国运动服饰市场将达到659亿美元，未来五年复合增速超10%，市场规模占整体服饰比例超16%。对标发达国家，中国人均运动服饰花费只有全球人均的2/3，市场天花板尚远。
另一方面，作为On昂跑主要机构投资方的高瓴资本，在运动品牌以及零售端的打法上具有丰富的资源和经验。
典型的案例是，2017年，百丽国际接受来自主要为高瓴资本和鼎晖投资的收购人要约，以总价453亿港元完成港股私有化退市。通过科技赋能和数字化转型，2019年高瓴分拆百丽旗下运动鞋服零售商滔搏国际在香港上市。上市首日市值超570亿港元，这一数字已超过2年前百丽集团私有化的价格。
而从全球运动服饰市场来看，在2021这个“体育大年”里，运动品牌迎来了新赛点。继On昂跑之后，另一环保运动品牌Allbirds也递交了IPO申请，将在纳斯达克上市。
该品牌以一双羊毛功能性跑鞋起家，在过去短短一年内先后推出功能性内衣、“全新绿科技”服饰系列、运动服系列等，正逐渐向综合型运动服饰品牌转型。招股书显示，在截至6月30日的六个月内，Allbirds销售额同比增长27%至1.17亿美元。
2019年4月，Allbirds在上海开设了第一家中国门店，正式进入中国市场。很快Allbirds也开设了中国官网，入驻天猫、京东、微信小程序等线上渠道。
已经在国内红得发紫的Lululemon，今年第二季度在中国大陆地区新开了6家门店，并已进入济南、合肥、兰州等二三线城市。作为Lululemon国际市场增长的重要引擎之一，在第二季度财报发布时，公司表示将继续积极布局中国市场，计划下半年在中国开设更多门店。
Lululemon首席执行官也在电话会议上强调了中国的势头：“我们的目标是到2023年将国际业务扩大四倍，中国绝对是我们的主要市场之一。”
可以看出，无论是因为疫情影响还是布局策略，这些新兴运动品牌都在加大对中国市场的重视力度。
不过，虽然中国市场庞大，但对这些外来的新品牌来说，挑战也不小。经过今年3月的新疆棉花事件后，阿迪达斯、耐克的第二季度市场表现都不尽如人意，国内消费者对民族品牌的信心正空前强烈。
这些更为专业、小众的运动品牌，如何在激烈的市场竞争中打开知名度、站稳脚跟？
独立时尚商业培训导师、专栏作家冷芸曾在采访中表示，现在国内鞋服领域，几乎所有品类都处于白热化的竞争阶段，企业能比拼的主要是价格和上新速度，但这两点都不是长久发展的基础。
在她看来，鞋服行业产品的发展方向有两个：一是材料创新，新材料既能保证舒适，也能解决生态循环问题；二是朝智能化发展，比如进入智能穿戴领域。
趋势研究机构WGSN也预测，未来的运动审美将要同时涵盖技术精度、创新的构造及以功能性为前提的设计。
对于这些新品牌来说，在产品上有科技创新的加持，是重要优势。环保与可持续发展也是它们重点关注的趋势。
2020年，On昂跑发布了第一款100%可回收的跑鞋Cyclon。为了试水循环经济，On昂跑还针对Cyclon推出订阅模式的产品服务，鼓励用户在把达到使用寿命的跑鞋交还给品牌，以换取新的产品。
而Allbirds自创立以来，就凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名。
当然，长期来看，在全民健身战略的大背景下，大众体育渗透率提升将进一步释放对专业运动装备的需求，这将成为运动品牌在中国市场“最好的时代”。
新兴国际运动品牌押注中国市场，或许是正确的方向，但能否成为“下一个Lululemon”，还有待时间的验证。