回归增长曲线，周黑鸭的创变之路

3月30日，周黑鸭（股份代码：1458.HK）公布2021年度业绩：集团总收益为人民币28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。

中信证券、安信证券和信达证券等大行纷纷给予周黑鸭 “买入”或“增持”评级，虽然2021年周黑鸭的业绩受到了疫情压制，但仍看好周黑鸭未来的成长性。

“增长”可以说是所有企业都需要面对的课题。2021年，疫情所带来的“筛选”和“考验”仍在持续，尤其对餐饮品牌来说，顺势而为、因时而动，才能在新环境中寻找新的出路。今天，我们以周黑鸭2021年度财报来看卤味头部企业的增长密码，这同样体现了周黑鸭全维度的经营能力。

自2019年底，周黑鸭便升级商业模式，以「直营+特许经营」双轮驱动谋求新发展。直营模式在品牌发展前期能够树立品牌价值，尤其在交通枢纽、购物中心等高势能区域，店效显著高于加盟店。但直营模式属于重资产模式，资金规模限制了门店的扩张速度。对比之下，特许店依托外部资源，具备更快展店速度。

进入2021年，周黑鸭持续推进「直营+特许经营」的商业模式，集团总店数达2781家，进驻全国267个城市。特许经营模式作为周黑鸭重点打造的战略之一，收获显著成效。从2021年业绩报告中可以看出，周黑鸭特许门店增至1535家，2021集团所收到的特许申请就高达16000份。可以说，特许经营业务已经成长为周黑鸭发展的中坚力量，助力周黑鸭不断加密市场，提升周黑鸭的品牌影响力和盈利能力。

除了门店快速拓展的昂扬态势，周黑鸭还顺应消费趋势逐步布局社区场景。在不确定因素较多的后疫情时代，社区消费场景备受关注，它抵御疫情风险的能力强于普通门店，周黑鸭在武汉的社区店取得不错成效，下一步将开始在华中、华南的部分城市启动试点。

近几年，品牌与消费者的连接从线下逐渐转为线上，而疫情进一步加速了这种变化。周黑鸭通过外卖平台丰富消费场景，并入驻叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台，覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓。同时周黑鸭全面布局短视频和线上直播渠道，除了进驻大众熟知的明星、网红直播间，周黑鸭自营店铺的直播同样独具特色，花样百出的营销活动促使越来越多消费者成为品牌忠粉。数据显示，2021年周黑鸭O&O业务贡献收入达9.20亿元，同比增长23.5%，占公司总收益的三成以上，足以见得周黑鸭的深度数字化，实现了用户需求与优质产品的对接与匹配。 

多元化创新是企业持续发展且抗击风险的重要战略。深耕休闲卤味领域20年，周黑鸭已形成多元化的产品矩阵，除了大众熟知的周黑鸭“鸭脖、鸭翅、鸭锁骨”三件套，周黑鸭不断顺应市场趋势，持续优化产品结构，在全生命周期管理流程的新品研发体系下，又推出了诸多新品，彰显周黑鸭持续打造爆款的能力。

2021年，周黑鸭新增素菜、水产、鸡副等产品，并且聚焦头部口味，打造“五香鸭脖”、“小龙虾虾球”、“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。新品贡献集团收入超5亿，占比18%。此外，集团还推出不同规格和价位的产品，满足不同场景、不同消费人群的差异化需求。

“起势靠品牌，成事供应链”，稳定的供应链基础，能使品牌在版图扩展时更加游刃有余。周黑鸭持续优化供应链能力，降本增效，为周黑鸭抵御风险、持续盈利提供了更多“战术”选择。2021年，周黑鸭升级整合供应链中心，引入OCM成本控制精细化管理体系，全面推进全链条供应链管控。通过构建量价预测模型，精准制定采购计划，实现原材料储备的前瞻性，有效对冲原材料成本的上涨；并且对生产、物流等环节进行全方位协同管理 ，持续提升全链条效率，整体拉动毛利率提升2.3个百分点。

2021年初，周黑鸭华东工厂投产，进一步提升了前端业务的配送时效。未来，随着周黑鸭华西工厂的投入运营，完成五大生产中心布局，可以更加灵活调配产能，实现高效协同。

除了对外全面塑造企业竞争力，对内的组织凝聚力同样体现企业的“战斗力”。2021年，周黑鸭扩大股权激励人数和范围、加大激励池，向更多优秀员工开放股权激励计划；持续优化组织和个人绩效管理考核体系，通过透明、公平的激励机制激发员工动力。另外，周黑鸭持续引入高度职业化的优秀管理人才，以期持续赋能基层；同时，针对不同层级积极展开多项人才培训，并开展企业文化工作坊、创业者大会等活动升级企业文化，加强组织凝聚力。

近年来，餐饮行业称不上景气，有些企业或因疫情反复、或因激进扩张、或因产品力不够而遭受经营损失，但卤味赛道却迎来高光时刻。专业机构预测，今年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计明年将突破4000亿元大关。

卤味行业正进入高速增长期，诸多新力量携资本入局，龙头企业也要进入洗牌提升份额的阶段。作为行业龙头，周黑鸭凭借在门店布局、品类创新、供应链发展等方面的成功布局，在2021年取得亮眼表现，也将在卤味赛道抓取更多发展机会，抢占新一轮行业风口。