原纸色的杯身搭配黄色的杯套，浓香带感的咖啡唤醒活力满满的一天。继小绿杯、小蓝杯之后，“小黄杯”正式加入中国咖啡市场的竞争。
以摩登白为主基调点缀以阳光黄，在手工咖啡基础上叠加手冲和氮气咖啡……昨天，麦当劳旗下专业咖啡品牌麦咖啡（McCafé）全国首家旗舰店开业，麦咖啡全球最新包装“小黄杯”同步亮相。麦当劳中国同时宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。
麦咖啡的全新升级，意味着麦当劳子品牌进入全新发展阶段。数据显示，目前全国麦咖啡数量接近1500家，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质手工咖啡。
趋势向好，中国咖啡市场迎来黄金期
30年前，麦当劳刚刚进入中国市场的时候，它所带来的鲜煮咖啡还是个新鲜事物。麦当劳中国首席执行官张家茵清楚记得，消费者当时对咖啡的表述都是“很苦”，标配大杯是两个奶球，但消费者往往会拿五个以上，目的是稀释咖啡与生俱来的苦味。
中国的消费者花了很长时间来适应咖啡的味道，在专家看来，咖啡消费在中国市场真正崛起和受到认可，是最近五年内的事。2017年，瑞幸咖啡以小蓝杯的形象，植入咖啡平民化的心智，此后，星巴克、Tim Hortons先后在中国加速布局，咖啡行业犹如一夜春风来，吸引了全球巨头前来“掘金”。
“中国咖啡市场蓬勃发展，中国消费者对咖啡的需求变得越来越成熟，也从过去的社交属性变成了习惯性消费。”张家茵说，这也是麦当劳选择此时此刻加码咖啡业务的最主要原因。
麦当劳布局子品牌背后，是对于中国咖啡市场的长期看好。来自权威第三方机构的数据显示，2018年中国咖啡市场规模达569亿元，去年市场规模突破700亿元，人均咖啡消费量已达7.2杯，预计到2023年，中国人均咖啡消费量可达10.8杯，意味着咖啡市场规模将达到1806亿元，仍有巨大的增长空间。有分析人士告诉记者，目前北上广地区的人均咖啡消费量为15杯，与亚洲其他国家如日本、韩国的180杯相比，也有巨大的潜力。
张家茵透露，25亿元的投入未来将主要用于新店开发、设备升级、人员培训等方面，“今年，麦咖啡将率先覆盖上海、北京、广州和深圳的麦当劳餐厅，明年起全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市，预计2023年麦咖啡将超过4000家。”
品质升级，专业选手凭实力跑赢市场
中国咖啡市场正进入发展的黄金期，但与此同时，这条赛道也越发拥挤：在专业连锁品牌方面，星巴克、咖世家、Tim Hortons等洋品牌持续发力；在便利店领域，全家、罗森、7-11等相继推出自有品牌咖啡；从新人角度，Manner咖啡、皮爷咖啡、三顿半咖啡等线上线下品牌虎视眈眈，杀入战局的麦咖啡，究竟如何定位，又凭什么拿下市场？
产品本身的品质是最关键的因素。在消费升级的大趋势下，这些年中国消费者对于咖啡的产地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，对口味也有了更加严苛的要求。麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦介绍，从明天起，全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆，精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆，“此次品质升级，我们新加入花香与果香浓郁的非洲卢旺达火山豆，可为M10拼配带来更多层次更加平衡的口感。”
“麦当劳并非咖啡行业的新人，在竞争非常激烈的咖啡市场里面，子品牌麦咖啡在从1到2的成长期有很多独家优势。”在张家茵看来，麦当劳成熟的供应链体系以及便利度能够最大程度保障麦咖啡的品牌升级。记者获悉，现阶段麦咖啡将主要采用现有门店设置独立手工咖啡吧的轻资产模式来拓展业务，与此同时，得益于麦当劳成熟的全球供应链，能够使得采购成本保持在低位，并把价格优势转交给消费者，“麦咖啡的拿铁等王牌品类，在此轮品质升级中均不涨价。”
与专业咖啡连锁品牌不同，从快餐连锁餐饮赛道入场的麦当劳还有一张“王牌”。张家茵介绍，麦当劳在业务拓展中发现，超过五成的消费者在喝咖啡的同时有搭配热食的需求，“满足顾客多样化的用餐场景，此次麦咖啡推出四个系列的全新餐食，包括可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏，这将是麦当劳拉开与竞争对手之间差距的独特优势。”
多维竞争，抓住数字化浪潮中的年轻人
2020年对于整个餐饮行业都是特殊的一年，因为疫情影响，消费者的行为模式有了更明显的变化——越来越多的消费者会选择线上点餐以及外送模式，咖啡行业也不例外。以饿了么、美团等外卖平台为例，星巴克、咖世家、Tims、Seesaw、LAVAZA、挪瓦等品牌咖啡都已上线。相关平台负责人认为，连锁化、标准化的供应链特性使得咖啡天然成为餐饮业中的数字化先锋，“预计当下及未来一段时间，咖啡即饮市场的复合增长速度依然处于高位。”
到店点单、网订店取、小程序点餐、外送模式……随着咖啡行业不断走向复合型发展，多维竞争也对咖啡品牌提出更高的要求。“通过我们对消费者的观察，实际上线上下单的比重已远远超过线下。”庞琦介绍，对于麦当劳来说，线下是传统的优势场，而线上则将更积极拥抱消费者消费行为的改变，满足消费者线上线下的咖啡需求。
无论是网订店取，还是外卖点餐，麦当劳认为在这两方面都积累了充分的经验，可依托于成熟的外送网络更好满足消费者的需求。公开资料显示，从2018年起，麦当劳已从上海起步，在外送业务中加入麦咖啡及烘培类产品，庞琦介绍，在前期的业务发展中，麦当劳看到了咖啡在线上的明显增长趋势以及拉动效应，“麦咖啡的升级计划，不是因为疫情才开始的，在此轮便利升级中，麦咖啡将实现全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外卖平台，有效降低咖啡文化门槛，进一步扩大受众群体。”
根据麦当劳的调查，每十位顾客里面就有一位会购买咖啡，从一定程度上说，它的想象力无限。麦当劳中国副总裁、麦咖啡业务总经理许颖婷认为，目前中国的手工咖啡群体正趋于年轻化，以18岁到30岁的年轻人为主，他们很多是麦当劳的现有客群，“我们希望通过麦咖啡这个品牌的升级，拓展更多新的消费者。”
作者：徐晶卉
编辑：史博臻
责任编辑：张懿
*文汇独家稿件，转载请注明出处。