软银、高瓴、腾讯押注,3000万健身爱好者撑起一个IPO

来源:东四十条资本(ID:DsstCapital) 作者:胥崟涛

Keep赴港IPO,还能否持续展现出在一级市场的诱人魅力?

2022年2月25日晚,Keep在港交所提交招股书,如果顺利,这家公司将成为运动类App上市第一股。

Keep过去几年在一级市场对资本有着极强的引力,产品上线一年内便完成了1000万美金B轮融资,随着Keep注册用户数突破1亿,软银、高瓴、纪源、腾讯、高盛纷纷入场投资。据统计,自上线至今近7年时间里,Keep已累计进行8轮融资,在8轮融资中共获得6亿美元。最后一笔3.6亿美元的F轮融资,Keep的估值已达到20亿美元。

据招股书披露,Keep的总收入从2019年6.63亿元,2020年11亿元,增长至2021年前9个月的12亿元。然而,高增长背后的资本投入同样给公司账面带来不小压力。从2019年到2021年9月30日,公司累计亏损54.35亿元。目前,公司流动性资产净值仅为24亿元人民币。

随着资本的加码,Keep已经不再局限于最初的人们印象里的卖课软件,而在实现规模化的过程中逐渐找到了集内容、硬件、软件、服务为一体的闭环商业脉络。然而,在互联网竞争监管加剧、反垄断涟漪中的Keep能否还能持续展现出在一级市场的诱人魅力,在二级市场绽放往日光彩?这还是有待考证的。

01 运动App独角兽:3年用户破亿,月活3000万+

据媒体采访,创始人王宁做Keep的初衷,仅仅是在无意间发现搬运健身视频很有市场,于是和另外三个同事开手做一款运动类应用,取名Keep。

2015年2月,这款主打手机健身视频的App正式上线,105天斩获了100万粉丝。同年,这只爆款应用入围App Store年度精选,并获得更大下载量。

2017年8月,Keep注册用户量就破亿,成为同时期第一只注册量破亿的运动App,跑赢了咕咚、悦跑圈等竞品。

Keep的成功这并不奇怪,随着人们对健康的愈发关注和健身在线下的兴起,运动类应用坐拥着巨大的市场前景。据咨询机构预计,中国线上健身市场预计将从2021年的3700亿元长至2026年的8900亿元。

而上线至今,Keep之所以能够逐渐成为赛道上的“独角兽”,不仅因其在内容生态中赢得了口碑、实现增长,同时以人工智能为基础向用户提供更为精准的推荐,维护用户粘性,并在关键时期完成从功能型App到社交媒体的转型。

在专业内容和社区运营方面,Keep无疑是成功,用户粘性保持不断增长。数据显示,App月活用户已从2020年2970万增长至2021年的3440万,2021年全年记录Keeper(Keep用户)17亿次锻炼。

02 线上课程+卖货,撑起了Keep半边天

然而,持续圈地的Keep需要赚钱。

资本对Keep变现之路早已铺设好,实际上,早在2016年,“内容+电商”的模式就已经在王宁心中演进了无数遍。

时任BAI贝塔斯曼投资副总裁汪天凡在分享投资Keep的逻辑时谈到,王宁懂得如何把健身的专业门槛降低,短期内可以把Keep视作是一款在线教育轻应用,商业路径属于典型“先聚人,后依靠流量盈利”。

据招股书,Keep主要业务组成为「线上课程、智能健身设备、配套运动产品。据招股书披露,当前Keep的收入来自三方面:销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月,三者对整体营收的贡献比例分别为:55.1%、32.8%、12.1%。

软银、高瓴、腾讯押注,3000万健身爱好者撑起一个IPO

在专业内容和社区运营方面,Keep无疑是成功,用户粘性保持不断增长。数据显示,App月活用户已从2020年2970万增长至2021年的3440万,2021年全年记录Keeper(Keep用户)17亿次锻炼。这为Keep的广告和付费内容的营收打下了基础。

2018年9月,Keep上线付费会员并逐步成为公司主要收入来源。数据显示,2019年、2020年和2021年前三季度分别收入3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元;会员订阅及线上付费内容收入方面,分别收入1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元;广告及其他服务收入部分,则分别收入1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。

另一条营收主线来自卖货,也就是Keep设计、代工生产的硬件商品。

2018年,Keep推出首款智能手环Keepkit、K1智能跑步机。王宁在当年的内部信中表示,希望智能硬件可以像私人教练一样,更好的指导大家健康的运动和生活;2019年,Keep动感单车上架,售价1999元起,用户可以将平板放在单车上观看Keep app的训练课程,硬件和内容的有机结合帮助王宁和他的团队再次破圈。

截至2021年12月31日,Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤、18万台跑步机,以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品。

甚至在门槛较低的体育用品市场,Keep硬生生靠流量做出了单品爆品。根据灼识咨询报告,按商品交易总额计算,Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占比达14.9%。

然而,高居不下的销售及营销成本,使得Keep早报告期的三年时间里持续处于亏损状态。

据招股书表述,公司为了“以进一步获取、激活及挽留用户”,策略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出。结果是,公司经调整亏损净额从截至2020年9月30日止九个月的0.155亿元,增至2021年同期的6.96亿元,亏损同比放大440%。

数据显示,2019年、2020年和2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

03 获资本青睐,7年8轮融资

自2014年团队成立以来,Keep就已被资本盯上。

2015年3月,完成500万美金A轮融资。同年7月,完成1000万美金B轮融资。

2016 年3 月,完成3200万美金 C 轮融资。

2018年8月,完成腾讯、高盛等1.27亿美金 D轮融资。

2020年5月,完成了8000万美元E轮融资。

2021年1月,完成6亿美元的F轮融资,估值达20亿,截止递交招股书,Keep累计融资6.02亿美元。

软银、高瓴、腾讯押注,3000万健身爱好者撑起一个IPO

与上一次融资时隔1年,Keep赴港了递交招股书,运动类赛道已发生微妙变化。

2020年后,在国内疫情稳定的背景下,高客单价的线下健身课程势必会成为新品牌竞争点。2021年5月,与Keep线下健身品牌Keepland同为竞品的超级猩猩完成E轮数亿元融资,估值10亿美金,投资方为中金资本。据了解,10亿美金估值的超级猩猩用户数量仅40万,远远的与3000万月活的Keep、估值20亿美金的Keep拉开差距。

同时,智能运动硬件竞争更为激烈。2021年末,以AI体质监测为核心的悦动圈完成1.77亿人民币战略融资,几乎在同一时期,可穿戴式运动设备方案提供商咕咚完成2000万美元战略融资。运动类智能硬件不仅有这些初创公司加入,还有华为、小米等生态硬件商持续发布新产品,这让Keep不得不在繁杂的品类中更加突出自身的亮点。

可以看到,Keep已逐渐演变成了集内容、硬件、软件、服务为一体的健身体系,“软硬兼施”已被验证为高用户数前提下一种可行的变现方式,但各个赛道本质上都拥挤着更为垂直的竞争者。

乐观来看,手握3亿时下主流的消费群体,盈利只是时间和策略的问题,稳定而高利润的商业化道路注定曲折,但给投资者和创始团队的回报也最为丰厚。

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