【大河报·大河财立方】（记者 张利瑶 陈玉尧）像你的青春一样，达芙妮、Esprit、美特斯邦威⋯⋯这些带有青春记忆的鞋服品牌，也正在远去。8月25日晚间，在港股上市的达芙妮国际发布业绩报告称，截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。同时，达芙妮国际还宣布，将彻底退出实体零售。
8月27日，记者走访市场发现，曾经风靡郑州大街小巷的一代“鞋王”达芙妮专柜，如今已罕见踪影。值得注意的是，在达芙妮之前，百丽已于2017年7月正式宣布退出香港联合交易所，富贵鸟也于2019年宣告破产。昔日“鞋王”们打下的江山，早已改朝换代，如今转战线上的达芙妮能否迎来新生？
达芙妮宣布退出实体零售，郑州多家门店去年已撤出
从一二线大都市到低线小县城，一代“鞋王”达芙妮的门店曾四处开花，醒目的海报从店门头一直贴到电线杆。近日，达芙妮正式宣布彻底退出实体零售，一时引发热议。
8月27日，记者通过高德地图搜索关键词“达芙妮”发现，目前郑州市区尚有金水家乐福店、凯德广场店、世纪联华店、印象城店 、东风路店、丹尼斯中原店等多家达芙妮门店。根据地图指引，记者来到达芙妮金水家乐福店看到，该门店位置已被商场围挡招商信息覆盖。“这家店在去年冬天疫情开始前就已经撤出了，当时好像是因为房租到期。”该店铺旁边一店铺负责人表示 。
“地图信息可能有所滞后，但是郑州好多达芙妮门店已经在去年陆续撤出了。”该商场一负责人向记者解释道，数年前，达芙妮在郑州市场门店多达数十家，随着近几年达芙妮业绩下滑，公司开启转型升级后，陆续在多个城市关闭门店，郑州市场也包含在内。
对于很多80后、90后女生来说，达芙妮陪伴着她们长大，还因为知名女团SHE代言红极一时“爱上SHE，爱上达芙妮”。据悉，鼎盛时期的达芙妮一年能卖出5000万双女鞋，换句话说，国内每卖出5双女鞋，就有一双是达芙妮。
“这几天听说达芙妮要全面关闭线下零售店，突然才意识到我已经好几年没买过它她家的鞋了，看来达芙妮真的过气了。”8月27日，记者走访郑州市场时一80后女士表示。
对于达芙妮关闭实体零售业务，很多网友纷纷表示惋惜，有微博热搜评论：爷青结（爷的青春结束了），也有人回忆：当时的“梦想”就是拥有一双达芙妮的鞋。不过，也有不少网友吐槽，达芙妮的款式和设计没跟上消费者的变化。
5年半关闭6464个实体门店，亏损超过40亿港元
根据达芙妮8月25日的公告，截至6月30日，达芙妮的实体销售点只剩下293个，其上半年净 关闭了132个销售点。记者注意到，与退出实体零售业务同步发布的，还有达芙妮2020年上半年的业绩。
今年前6个月，达芙妮营业收入2.12亿港元，同比减少85%；净利润亏损1.41亿港元，由于店铺数量的减少，亏损额同比收窄64%。
从营收规模来看，达芙妮上半年的营业收入不仅远远比不上高峰时2013年同期的营收水平（51.68亿港元），甚至不及2001年上半年的营收（5.96亿港元），创近20年以来的新低。
达芙妮业绩的下滑始于2013年。
当年达芙妮营收规模104.46亿港元，与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平，但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元，下滑65.6%。
当时，达芙妮解释的原因是国内经济增长放缓、消费者信心疲弱、女鞋行业竞争加剧、员工成本及租金上升等。
到了2014年，达芙妮盈利再度下滑，当年净利润仅1.76亿港元。
这一年，也成了达芙妮盈利的最后一年。2015年开始，达芙妮净利润转负，陷入连年亏损的困境。
也是从这一年开始，达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺，进行店铺整合。
2015年，达芙妮净关闭店铺827个。2016年净关闭店铺1030个。2017年净关闭店铺1064个。2018年净关闭店铺1016个。2019年，达芙妮闭店速度加快，当年净关闭店铺2395个。
2014年时，达芙妮的销售点还有6757个。到了今年上半年末，达芙妮的实体店铺只剩下不足300家。
短短五年半时间，达芙妮净关闭实体店铺6464个，占2014年末店铺总数的95.7%，平均每天关闭3.2家实体店铺。
随着实体店铺的大面积关闭，达芙妮的营收规模持续下滑，由2014年的103.55亿港元降至2019年的21.26亿港元，5年时间营收规模缩减79.47%。
但这并没有阻止达芙妮连年亏损的颓势。
2015年，达芙妮亏损3.79亿港元。2016年，达芙妮亏损额扩大到8.19亿港元。2019年，达芙妮亏损额达到超过10亿港元。五年半时间，达芙妮亏损额合计41.38亿港元。
随着达芙妮业绩下滑的，还有其港股的股价。
2012年初，达芙妮股价一度超过11港元/股，总市值超过190亿港元。而今，达芙妮股价只有0.180港元/股，市值不足3亿港元，较此前峰值蒸发98.5%。
达芙妮1折清理闭店库存，线下渠道或将作为形象店
值得注意的是，达芙妮门店规模的缩减，直接导致其产生了大量的库存。
在此背景下，连年亏损的达芙妮急于清理库存商品换取现金流，这一现象，在郑州上班的李女士对此感受颇深。
今年3月，李女士参加达芙妮官方举办的五件一折活动，购买五双达芙妮的鞋子只花了300元。而在此之前的双11十一，尽管也是购买的打折鞋子，李女士一双鞋子也花费了499元。
大幅度折扣下，达芙妮的库存明显降低。
数据显示，截至2020年6月30日，达芙妮存货由2019年末的1.62亿港元，降至8370万港元，降幅达48%。整个上半年达芙妮的平均存货周转期也由2019年同期的195天，降至153天。
由于大量库存折价销售，达芙妮今年上半年毛利率降至31.1%，与2019年同期毛利率46.4%相比，下滑15.3%个百分点。
对此，达芙妮表示，公司在存货管理方面的持续努力，长远有助于构建健康的存货结构，实现向“轻资产”业务模式的逐步转型。
记者了解到，在“轻资产”业务模式下，线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的载体，与线上渠道协同合作，释放最大协同效应。
线下渠道方面，达芙妮将推行以“合伙人制度”为主、以新形象店为辅的线下销售渠道组合。
在达芙妮看来，将大部分直营店铺转以“合伙人制度”经营，既有助于减轻由高固定成本引发的经营风险，还可以为“轻资产”业务模式构建更佳的成本结构。
而线上业务，将成为达芙妮新的业务增长点，是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一。
为此，达芙妮电商部门协同设计团队，开发出“线上专款”，并以“小单快返”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。
此外，达芙妮还通过与“抖音”和“快手”等新兴短视频分享社交平台合作，增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播，并挖掘直播带货潜力，增强在线上市场的竞争力。
达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市⋯⋯昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛？
从整个女鞋行业来看，除了达芙妮，80 后、90 后熟悉的女鞋品牌还有百丽、Teenmix ( 天美意 ) 、Tata ( 他她 ) 、Staccato ( 思加图 ) 、BASTO ( 百思图 ) 等品牌。
2017年，“鞋王”百丽黯然退市。而其他中国鞋履品牌也纷纷在国内市场遭受业绩打击，经历跌宕起伏，本土鞋业的寒冬仍在持续发酵。
“达芙妮关店原因有三。一是线上竞争对手对线下实体店零售冲击较大，消费群体急剧减少，线下市场规模随之萎缩。二是实体店铺面租金连年上涨，人员工资也在不断提升，经营成本增加，盈利空间缩小。三是受疫情影响，生产开工不足，销售出现退减，市场消费信心整体不振，加之其大规模关店，业务空间大幅度压缩，利润率被摊薄，导致其亏损严重，不得不采取关店的战略举措。” 中国商业经济学会副会长、立方大家谈专栏作者宋向清表示。
在他看来，达芙妮关店也可以理解为一种战略腾挪，通过关店来实行大品牌和轻资产运作，利用达芙妮的品牌知名度和对鞋业的号召力来整合市场资源，实现轻装简行，咸鱼翻身。
不可否认的是，由于鞋业和服装等具有“因人而用”的特殊性，单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适，从而损及名牌信誉和市场认知。“因此建议达芙妮等知名鞋企品牌能够建立线上出单，线下服务的全营销模式，避免走入单纯依靠线上营销的误区。”宋向清表示，从技术和市场进步的角度来讲，线下实体店销售模式萎缩在所难免，但实体店却是不可或缺的，因此，达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性，而将线下实体店全部关闭则需要慎重决策，不可走火入魔。
同时，业内人士认为，鞋企品牌要想在新形势下占领市场高地，可以多业态布局，多产品组合，多营销渠道，实行线上与线下融合发展，国内与国外市场共建，并利用新技术使产品与消费者的适配性提高，从而树立知名品牌的高科技新形象，挽留住年轻消费族群。
总之，退出实体零售转战线上的达芙妮能否迎来新生，还有待时间给出答案。
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【来源：大河财立方】
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