电商10年，张裕可以说是缺席的姿态。就像温水煮青蛙，一场疫情，把这个短板给逼了出来。虽然线上销售拓展空间很大，但能否有效提振业绩，还有待观察。
作者丨向北
出品丨鳌头财经（theSankei）
张裕今年的财报并不好看。2020年第三季度报告显示，张裕营业收入同比下降21.06%，净利润同比下降34.6%；前三季度财报营收与净利双下降，其中营业收入同比下降38.3%，净利润同比下降45.5%。
数据显示，张裕线上销售占比仅为5%。
电商10年，张裕可以说是缺席的姿态。就像温水煮青蛙，一场疫情，把这个短板给逼了出来。虽然线上销售拓展空间很大，但能否有效提振业绩，还有待观察。
“断崖式”下滑，难看的财报
坐拥中国红酒头把交椅的张裕，这一年财报实属难看。
张裕《2020年第三季度报告》显示，截至前三季度，公司实现营业收入21.93亿元，较上年同期35.54亿元，同比下降38.3%；归属于上市公司股东的净利润为4.03亿元，较上年同期7.41亿元，同比下降45.5%；经营活动产生的现金流量净额为2.52亿元，较上年同期6.57亿元，同比下降61.56%。
第三季度单季，张裕葡萄酒实现营业收入7.74亿元，较上年同期9.81亿元，同比下降21.06%；归属于上市公司股东的净利润为8512.09万元，相较于去年同期1.3亿元，同比下降34.6%；经营活动产生的现金流量净额为2.69亿元，较上年同期1.51亿元，同比提升78.23%。
半年报也是营收与净利双下降。
财报数据显示，2020年上半年，张裕A实现营业收入14.02亿元，较上年同期下降45.21%；实现归属于母公司股东的净利润3.07亿元，较上年同期下降49.12%。
而对比2019年，张裕除了净利润略有上涨，营收表现也欠佳。张裕2019中报、2019三季报、2019年报的营收分别为25.58亿、35.26亿、50.31亿，已经连续3个季度的复合增长率为负数。
从公司盈利表现来看，净利润分别为6.03亿、7.29亿、11.30亿，同比增长率为分别为-5.10%、-5.30%、8.35%。2019年报，净利润为11.30亿，同比增长8.35%。
业内人士估计，即便第四季度张裕业绩暴涨，也很难力挽狂澜。
当然，受疫情影响，红酒市场销售普遍萎靡。国产葡萄酒上市公司ST通葡、ST威龙先后披露了上半年业绩情况。
报告期内，ST通葡营业收入约为3.10亿元，同比下降51.45%；归属于上市公司股东的净利润由盈转亏，亏损1209万元，同比下降538.31%。ST威龙上半年营业收入约为1.68亿元，同比下降54.12%，亏损约1.38亿元。
要知道，2001年，张裕是顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场，市值曾大过半个茅台。如今，茅台市值站上2万亿高点，张裕的市值却只剩不到250亿，连茅台八十分之一都没有。
“瘸腿”严重
线上销售占比不足一成
数据显示，张裕线上销售占比仅为5%。当然辩证来看，张裕在线上销售的拓展空间很大，但是对于线上销售目前已经成熟的红酒市场，市场还有多少空间留给张裕？张裕又是否能寻找到突破口还都是未知数。
这几年，国产葡萄酒的产量走低，但是进口量却在增长。
国家统计局数据披露，2012-2019年，我国葡萄酒产量逐年下降。2019年，我国葡萄酒产量为4.51亿升，较2018年下滑28.30%。2020年上半年，我国葡萄酒产量继续走低，仅为1.27亿升。
从葡萄酒消费量来看，2012-2019年我国葡萄酒消费量波动下降，但整体消费量高于我国葡萄酒产量，我国葡萄酒市场对于进口依赖较大。
世界知名酒展组织法国国际葡萄酒及烈酒展览会3月1日公布的年度报告显示，葡萄酒在中国的销售额未来三年将增长39.8%，中国将成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场。
该展览会首席执行官纪尧姆.德格里斯说，由于中国电子商务发展迅猛，年轻人的消费习惯也在转变。由于中国中产阶级更喜欢国外的葡萄酒品牌，虽然消费量逐年上涨，但中国本土葡萄酒销量去年下降了8.7%。
而在疫情之前，中国葡萄酒销量有至少20%是线上渠道贡献的，一些市场调研机构甚至认为，线上渠道要占到中国葡萄酒市场的三分之一。粗略估计，中国线上葡萄酒市场大概是200亿人民币的规模。
疫情加速了，酒水销售的线上转移。今年1至2月,阿里线上白酒销售额20.39亿元,同比增长58.41%。到了“五一”期间，天猫平台酒类销售同比增长260%。京东618首战捷报显示，6月1日全天中高端白酒成交额同比增长280%。
一个包装用20年
张裕急需走近年轻人
张裕的外包装几十年都没有变化，一张老外的照片长期霸占了外包装和宣传广告。甚至有网友把该人士认成了张裕的老板，发问道：“为什么张裕董事长是老外？”
据悉，这名外国人叫Leigh Causby，是一位品酒大师。在网上也很难查到此人的相关资料。
有人说，张裕在宣传方式上，过度将品牌与西方的生活方式绑定。这在刚刚改革开放的时候还好用，但是到了2020年，国家提倡国货兴起大背景和消费者追求个性的时代，依然沿用就有点过时的味道。
以这几年爆火的姜小白为例，原本白酒并不是年轻人喜好的品类，但是姜小白通过大瓶改小瓶，口味上改得更柔和，并且在营销和品牌调性上发力，反而一下子受到年轻人喜好。而一些花式喝法的推广，也更加接近年轻人喜好。
当然，张裕也正在发力。
比如，为了捍卫和提升品牌地位，张裕拿掉了（除白兰地）零售价100元以下的产品，也就是说，这个价位的产品以后不能用张裕的品牌。根据董事长周洪江的说法：“如果冠上张裕的品牌，这个产品后面卖得越多，占的量越大，可能我们张裕的品牌就越往下走。”
另一个更加激进的做法是：从今年三季度起，“解百纳”正式执行配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的市场控制策略。
茅台的市场市场影响力有目共睹，白酒市场的价格都是跟着茅台走的。张裕虽然坐拥国产品牌头把交椅，但是影响力无法跟茅台平起平坐，而且白酒本身也是中国独有，红酒却是舶来品，国外红酒品牌比张裕品质好、影响力大的有很多，张裕此举究竟能有多少成效尚待市场验证。
有业内人士表示，酒商的未来只有两条出路：要么出色！要么出局！
在产品层面，需要结合产品和服务来创新，“产品不是用来卖的，而是用来发生关系的”，这是新经济时代的核心观念之一。
很多企业和个人活得痛苦的原因，主要是在强调产品的本身，而不是产品本身的价值。其实所有的产品都是有天花板的，只有营销才是无限的。
消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
由此，光有产品和项目已难以获得市场红利，救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！
随着进口葡萄酒零关税的到来，中国葡萄酒企的压力将与日俱增。过去20年是国产葡萄酒“失去”的20年。
张裕算是好的，2019年国内规模以上葡萄酒企业155家，累计完成销售收入145.09亿，实现利润10.58亿，张裕一家的利润是11.3亿。
如若再不大刀阔斧改革，接下来的10年或许是被屠戮的10年，市场留给张裕的时间已经不多了。