市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

转载自市值观察

作者:厂长

市值持续上涨的不仅有新兴高科技,还有一家国产服装品牌——安踏。

截至2020年8月25日收盘,安踏体育股价已升至86.950港元/股,市值已达2350.27亿港元,领跑中国体育运动品牌。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

过去两年,是安踏突飞猛进的两年。2018年1月,安踏体育盘中市值突破1000亿大关,2019年10月16日,安踏市值突破2000亿港元。从1000亿到2000亿,安踏只用了1年零9个月。

此后,安踏的股价一路上扬。上半年,由于疫情冲击,服装行业发生重大改变甚至重构。然而,安踏不仅没有出现较大的波动,反而愈挫愈强。

安踏,做对了什么?

【披荆斩棘企稳复苏势头】

从安踏发布的2020年中期业绩公告来看,上半年集团表现好于市场预期,远超竞争对手。财报显示,上半年安踏集团收入同比仅减少1%,优于主要竞争对手:耐克同比减少17.1%,阿迪同比减少26.9%,李宁同比减少1.2%。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

毛利率方面,安踏集团毛利率上升0.7个百分点,达56.8%,创下历史新高。主要原因是主品牌FILA收入维持增长,同比增9.4%;除了两大主品牌以外,以迪桑特为首的其他品牌收入增长达8.3%,毛利率涨5.4%,表现同样亮眼。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

截至目前,公司账面的现金及现金等价物总值接近215亿元人民币,且各类融资渠道通畅,基本盘稳固。

安踏的企稳复苏,最重要的几个原因不外乎:成本管控、柔性供应链、渠道创新。

在成本管控方面,从疫情之初,安踏集团便开始了以“极限成本思维”为原则的精细化成本管理,控制费用的力度要强于疫情对业务的负面影响。

在物流方面,安踏在上半年建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合,零售直配能力提升35%,减少货品调拨的同时降低运营成本。

柔性供应链方面,首先得益于疫情之前安踏与IBM、SAP合作构建的最新一代SAP S/4HANA平台:通过自动运算销售交期、供应链交期以及在线反馈机制,令系统效率提升了80%以上。

柔性供应链形成于安踏的精细化运营。以安踏儿童为例,升级前,其按照4个时间波段供货;升级后,按照品类、区域、年龄段等制定了8~12个波段,更灵活的波段让销售更具灵活性,这样灵活的柔性供应链,在突发性事件来临时,无疑成了安踏稳坐钓鱼台的不二法宝。

通过柔性供应链,安踏梳理收集了来自不同品牌商品、不同渠道、不同客户和供应商、财务科目和利润中心等各种数据,这上亿的大数据资产,为安踏快速精准营销提供基础,使其在最困难的2-4月份快速复苏。

如果说,生产线、物流、供应链,上述工作考察了安踏集团在疫情来临前的积累及其大盘的稳定性,那么“重塑全渠道”,无疑是安踏应对疫情的最直接手段。

重塑全渠道方面,全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段,以及国旗款奥运特许商品发布等营销事件,为安踏带来市场声量的同时,也带动了销量的提升。

作为专业运动品牌的龙头代表,安踏主品牌在品牌向上的阶段,通过更新的渠道扩充市场,使用更贴近消费者的营销方式增加互动,使品牌力得到了新的提升。而国际主品牌FILA在被安踏收购后,经过10年发展,与主品牌并驾齐驱,已是安踏集团不可或缺的重要增长引擎。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

财报显示,安踏集团线上业务涨势强劲,集团电商流水总体增长超过50%,618大促增速高达78%;其直营品牌线上业务增长尤其迅速,FILA、迪桑特、可隆线上业务收入全部同比增长超过100%。

【乘风破浪加速数字化转型】

从2020年下半年起,安踏集团将全面推进数字化转型战略,通过“直面消费者”来实现:以消费者为中心,全面重塑人、货、场,实现流程闭环。

在消费者方面,安踏要分析消费者行为数据和交易数据,构建画像;基于不同客群画像和不同触点进行精准营销;基于画像运营消费者,最大化客户生命周期价值。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

在“货”方面,安踏通过精准定位消费者对商品的喜好程度,对商品企划、开发和选品进行指导;针对消费者需求的缺口,指导供应链采购和生产;基于消费者需求分析,指导商品的调拨和仓储物流。

在“场”方面,通过线上线下多触点互相引流,实现重构全渠道模式,更准确地定义内容和场景,加强与用户的线上线下互动,以提升品牌粘性和消费者体验。

“直面消费者”战略中最重要的一步,便是实现安踏主品牌由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。这是安踏主品牌继十年前由“品牌批发”向“品牌零售”转型之后的再次升级,也是保持品牌活力和竞争力的长远布局。

过去十年里,安踏集团旗下包括FILA、迪桑特、可隆体育等在内的多个国际品牌已经实现直面消费者的运营模式。这些丰富的直营零售经验,将为安踏主品牌的此次转型提供包括零售、商品、渠道、财务、人力、物流等六大维度上的支持。

市值突破2300亿创行业新高,安踏集团到底做对了什么?

一次生死大考证明,只有推进供给侧数字化的进程,才是各行适应新时代生存的重要法宝。

安踏公开信息显示:未来,集团目标会员数量提升20%,会员贡献率达到50%,020业务占比将提升至20%。五年内,安踏集团线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。

细心的人们发现,服装行业这一刚需板块,在正确使用法宝后,便有望在这场大考中重回增长轨道。而体育服饰行业,则成为服装产业中最先回春的细分板块。

疫情让全世界人民意识到了健康是无价之宝,疫情过后,运动服装和装备需求也会加大。那些率先回春的运动品牌,在赋能线下渠道进行了数字化升级后,便带动了新的消费增量——需求复苏几乎成了板上钉钉的事。

而在这一过程中,像安踏体育这样不断创出新高的龙头标的被市场普遍看好,其利用规模优势在渠道和营销上进行的数字化转型,在先前有所积累的基础上,如今再次实现突破,这样强劲的成长动能或可使其先行受益。

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