“2-4月投放近乎停止，一分钱恨不得掰成八瓣花......”
梯影传媒副总裁潘伟告诉「创业最前线」，这是疫情期间绝大多数广告主们的真实心理写照——“花最少的钱达最好的投放效果。”
随着疫情逐步好转，近期梯媒市场传来不少好消息。 一位不愿具名的业内人士向「创业最前线」透露，有头部在线教育机构仅用4个月时间就在电梯媒体平台投放了数亿元。
此外，也有电梯媒体平台斩获新一轮融资。资料显示，继2019年10月完成由腾讯领投的B轮融资后，梯影传媒近期宣布已获得58同城战略投资。
受疫情影响下的梯媒行业究竟是怎样一番竞争态势？行业水深如何？玩家们突围的关键又在哪儿？
1、“金主”砍下4、5成预算
遭遇疫情“黑天鹅”影响，梯媒行业受到波及也未能幸免，从行业变化来看，广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势。
从事梯媒行业十余年的资深业内人士王庆不禁感慨，“与去年相比，今年大多数广告主的预算至少砍了20%。”一个基本事实是，广告主们手里有预算，只是不会像以前那样广撒网，他们会把投放计划做得更精准。“钱要花在刀刃上，用在最有价值的地方。”
新潮传媒联合创始人曾健告诉「创业最前线」，不同类型的客户做出的预算降幅也不尽相同。
曾健介绍，一直以来，外资品牌客户的广告投放都讲究数据归因和效果转化，也就是外资品牌客户90%的预算都花到了效果上面。受疫情影响，它们的广告预算进一步向线上数字化媒体平台倾斜，对于线下户外品牌投放的广告预算大幅减少。“它们对数字化诉求更强，希望电梯媒体平台为它们提供数据归因、选点位时的用户分析和全链路监测模式。”
与外资品牌客户不同，那些靠融资驱动、现金流储备不够以及还没有走向盈利的本土创业品牌客户，都选择先生存后发展——它们仍在解决营收和成本结构问题，以前还会选一些区域梯媒做投放，现在只选1-2个主流电梯媒体投放。“这类客户都在砍预算，而且占比还比较大。”曾健补充。
“相比去年，国内成熟品牌客户今年肯定会砍预算，降幅预计为20-30%。”在曾健看来，疫情对成熟企业的传统渠道影响较为明显，尽管过去两个月行业渐渐回暖，但它们中大部分都未完成上半年既定的销售业绩目标。从目前的监测来看，它们下半年仍将继续持保守态度。
对于疫情之下几乎没有进账的中小客户，在面临极大现金流压力之下，对于投放效果转化越来越关注。
由于不是效果媒体，作为品牌性广告媒体饿的电梯媒体平台，通常广告转化不会立竿见影。“通常需要3-6个月的蓄势才能迎来拐点。”王庆坦言。目前，电梯媒体平台以品牌推广为主，销售协同为辅，短期内这一状态仍将持续。
曾健透露，目前很多商场的客流量仅恢复到以往的50%-60%。“很多客户活得不好，广告业务自然是下滑的。”
“想花最少的钱达到最好的投放效果。”这是潘伟今年以来最切身的感受。
首先，费用精细化。“用老百姓话说是一分钱掰成八瓣花。”潘伟对「创业最前线」表示，广告主们虽忙着复工复产，但未来盈利预期不明。
他介绍，按惯例，客户会在每年11月和12月制定第二年预算，所以整体预算没有变化。但很多客户不敢花、不舍得花。“因为不知道明年什么状况。”今年上半年，客户实际投放仅为既定预算的50%-60%。“2月、3月、4月客户的电梯广告投放几乎为0。”
其次，媒体精准化。潘伟称，之前客户针对不同人群研发了多款不同档次、不同价位的产品。“精准度如何，暂且放下不说，反正投了就有到达率。”然而，今年客户针对不同类别的不同档次产品，在选择媒体投放时会有一定的针对性。比如经过市场研判，投受众更接近产品目标人群的媒体。
同时，受众精确化。电梯媒体平台会为客户产生导流甚至直接消费。“通过制作用户群体画像报告，让客户直接决定。”
在潘伟看来，当前真正的影响是，疫情导致客户产销预期的降低。从中长期来看，客户对未来存在不确定性的心理感受，导致它们对广告投放趋于谨慎和保守。“我跟好多广告主聊，他们心里还在打鼓，会不会二次、三次、四次反弹，面对这种不确定性，营销活动先‘搂’着点，这个钱先省着点。”
潘伟分析，从5月到年底，大多数广告主的营收势必会减少，进而导致其降低今年的广告投放额。而客户广告投放的谨慎反映到电梯媒体平台上，则是可预期营业额的减少。
“从短期来看，电梯媒体平台是受影响的。”作为长期关注梯媒赛道的投资人，博将资本投资总监林隽超告诉「创业最前线」，疫情期间，线下流量下降，广告主整体付费能力和付费意愿减弱。但是中长期看，线下流量是长期具备价值的，线下媒体的需求也始终存在。
2、超30%玩家要倒下？
从宏观层面看，走低的不止广告主预算，影响电梯媒体平台业务的还有行业整体单价走低的现实。
作为稳坐业内头把交椅的分众传媒，一直以来掌握着行业价格制定权。随着近几年头部玩家逐渐增多，你来我往几番价格战后，梯媒行业的价格体系也开始出现松动并开始下调。
而另一个严酷的事实是，楼宇媒体租赁成本的浪费则会直接影响到电梯媒体平台的收入情况。
潘伟透露，疫情之下有一部分楼宇物业给予了电梯媒体平台1.5-2个月租金减免。对于电梯媒体平台来说，总体来看，过去半年它们至少有2个月的楼宇媒体租赁成本是无效成本。这部分无效成本占到公司全年楼宇媒体租赁成本的1/6。而楼宇媒体租赁成本占公司总成本的60%-70%。“这也意味着，电梯媒体平台全年总成本的10%-12%已经浪费掉了。”
如果说上述推理不足以说明疫情对电梯媒体平台收入的影响，那么上市公司分众传媒的财报则是更好的补充。
资料显示，今年第一季度，分众传媒实现营收19.38亿元，同比减少25.76%；归属于母公司所有者的净利润为3788.72万元，同减88.87%。
对此，分众传媒方面表示，报告期内受新冠肺炎疫情影响，国内广告市场需求较去年同期有较大幅度下滑。同时鉴于全国各地实施较为严格的疫情防控措施，报告期内影院暂停营业，部分城市、社区及道路采取封闭管理，致使公司在部分城市和地区广告的正常发布受限。
梯媒行业投资人的境况也可以侧面反应出市场的“温度”。林隽超坦言，大部分投资机构都面临募资难、退出难等问题，“很多机构实际上已经没有钱了。”
他还透露，相比去年，今年创业者从开启融资到最终交割会多花费1-2个月时间。“最好留出三个月时间准备这些事情，这样比较安全。”
事实上，因缺少客户、现金流紧张等原因，已经垮掉了一批电梯媒体企业。“还有一些在苦苦煎熬，预计今年至少会倒掉30%的公司。”曾健说。
3、“双寡头”竞争格局
自分众传媒开创电梯媒体运作模式以来，梯媒市场已走过蛮荒期，竞争正逐步进入“新的赛段”。
据了解，2003年分众传媒首创电梯媒体，并从2005年开始收购多家电梯媒介如聚众、框架等，行业进入高歌猛进时代；2015年-2018年，梯媒行业虽一家独大，但有几家后起之秀正在快速发展壮大；2018年之后，一家独大变成第一集团，明显拉开了其与区域电梯媒体平台们的差距。
林隽超认为，电梯媒体平台之间的竞争主要体现在三方面：一是流量，能否有足够大规模、高质量的流量形成网络效应；二是变现效率，能否把自己手上的点位资源以更高比例卖出去；三是投放效果，媒体的呈现形式、到达率、以及能否给品牌方和广告主带来实际价值。
事实上，受疫情影响，电梯媒体平台们关于点位资源的争夺正处于相对平和的状态。
长期关注梯媒领域的业内资深人士郑鑫向「创业最前线」透露，头部客户资源的争夺十分激烈。“几乎每天都在发生战斗。”在新潮传媒出现前，分众传媒在全国头部客户的销售能力和把控能力方面一直没有对手。不过，目前新潮传媒已完成全国媒体资源的建设和沉淀，今年它开始正式发起对分众传媒核心腹地的冲击。
“梯媒市场双寡头竞争格局已形成。”郑鑫表示，第三名及以下玩家更多还停留在对中小客户拓展和维护层面，它们的营收体量在几千万到几个亿不等，与行业前两名的营收体量差距甚大。
在郑鑫看来，梯媒行业前两名虽分属阿里和腾讯两大派系，但阿里和腾讯投资的赛道很多，它们虽然认可梯媒市场以及线下媒体数字化方向，但这并不意味着它们完全入局。“BAT等互联网巨头还处于前期观望阶段，以战略投资形式进来，看整个线下媒体数字化能否跑通。”
可以肯定的是，双寡头竞争之下，无论城市规模，还是点位密度，后来者成长为全国性电梯媒体平台的可能性越来越小。
“它的资金投入量非常大。”曾健表示，不仅需要购买梯媒设备，还需要支付楼宇媒体租赁资金。“没有50个亿的融资额度，几乎没有进场的船票。”更重要的是，电梯媒体平台需要接受较为长期的亏损和战略忍耐。
此外，因为点位资源是一个相对稀缺的资源，行业前两名分走了大部分核心点位资源，第三名及以下玩家能拿到的核心点位资源极度有限。“比如某电梯媒体平台已经跟物业签了两年合约，要把它拆掉或等它到期再装进去，这个成本很高。”曾健说。
除了点位资源，针对广告主资源的争夺也十分激烈。
曾健对「创业最前线」表示，电梯媒体平台业务至少需要覆盖30个主要城市，才有望跟广告主谈全国性媒体投放，这也是大部分电梯媒体平台只能服务区域中小客户的原因所在。此外，由于电梯媒体企业是销售驱动型企业，销售队伍组建、组织管理以及形成团队作战的能力，同样是有门槛的事。
“分众传媒已经从之前的聚焦大客户开始往中小型客户走。”在郑鑫看来，这无疑挤压了中小电梯媒体平台们的市场空间。“分众传媒今年要求销售人员每天拜访3家区域行业性客户和中小客户，有钱都得收。”
目前电梯媒体平台们之间也慢慢形成了一个合理的价格竞争机制。曾健称，绝大多数有价值的客户认的是传播价值而非价格。“因为再便宜的价格，如果没有传播价值，多花一分钱也是冤枉钱。”
4、逆市融资背后
在广告主缩预算、基金募资难等行业整体环境不佳的背景下，梯影传媒获得融资，似乎在一团迷雾中给电梯媒体行业点亮了一束光。
“梯影传媒是广告公司里更懂技术的，是技术公司里更懂广告的。”潘伟告诉「创业最前线」，这是百度投资人曾对梯影传媒做出的评价。
潘伟认为，梯影传媒拿下融资的最核心原因在于它的技术创新能力。“因为如果论点位资源和快速增长能力，前面已经有做得不错的玩家。”
「创业最前线」了解到，梯影传媒的技术团队成员大多拥有国内顶尖技术企业从业经历，到目前为止，仍掌握着领先同行的研发技术储备。
“比如我们正在研制的3D投影，今后可能在电梯门上都不需要贴屏幕，投影直接打在电梯门这个角度的空气中进行成像，也或者和手机WiFi形成互动。”潘伟透露。
其次，梯影传媒是全球第一家将投影技术应用于电梯轿箱广告的公司，到目前为止也是唯一一家将投影技术广告规模化、商业化运营的公司。
潘伟称，表面看似简单，但技术其实很复杂，比如开关门控制、断点续播、程序化下单等，都是经过严格技术测试后取得的技术成果。
此外，梯影传媒还开发了自主投放程序，广告主可以便捷地通过小程序实现点位选择、日期选择、线上支付等功能，极大程度方便了中小企业的个性化投放需求。
除了技术创新能力，资方也看中梯影传媒的整体运营能力。潘伟表示，仅成立三年多时间，梯影传媒获得了楼宇物业的高度认可。“此前，中高端写字楼一般不太愿意让自己的电梯被广告打扰，担心影响它们的形象。但在电梯装一个有科技含量的投影设备，打在电梯门上，有一些视频的创意互动，它们很愿意接受这种创新的媒体形式。”
同时，梯影传媒也得到了广告主们的认可。京东等大企业接受并认可了梯影传媒的媒体形式，“它们内部都得进行前期试水观察，如果媒体形式不好，没有效果是不会投放的。”更重要的是，梯影传媒已成长为一个全国性电梯媒体企业。“要知道，目前全国性主流电梯媒体只有三家。”潘伟说。
在潘伟看来，BAT等互联网巨头已相继投资了一些电梯媒体项目，它们已经对梯媒行业进行了深入研究调查，这无疑为后面投资人提供了极好的参考范例。
“互联网巨头对于线下流量都极为渴望，尤其是阿里和京东等电商巨头，它们对未来万屏皆媒的时代会做一些探索。”曾健表示，头部电梯媒体平台正在从原来的不精准，进入到千楼千面甚至千人千面的数字化建设和MVP市场验证阶段。
作为投资人，林隽超认为电梯媒体企业融资是必然的。他解释道，梯媒需要跑马圈地，迅速占领高价值度的点位资源，不借助资本力量无法跟上整个梯媒行业的发展速度。因此，如果想争夺梯媒市场，企业在发展过程中一定需要融资。中国互联网发展至今，线上流量红利已经见顶，未来整个媒体，一定是线上线下结合的。
5、结语
不可否认，疫情之下大部分广告主纷纷选择收紧口袋，将投放预算向头部电梯媒体平台聚集，导致很多中小玩家收入骤减，一些抗风险能力弱的玩家率先倒下，加速了行业洗牌，使得“双寡头效应”更为明显。
但这绝不意味着第三名及以下玩家没有突围空间。曾健向「创业最前线」坦言，大部分广告主认为除分众传媒外，其它能与之形成竞争的玩家的存在是合理的，也是他们欢迎的。“毕竟有我们存在，客户就有博弈和议价的空间。”
正如梯媒领域资深投资人林隽超所说，谁能率先将线上线下流量打通，谁就有望脱颖而出。
*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。