时代商学院研究员 黄祐芊
7月25日，浙江君亭酒店管理股份有限公司（下称“君亭酒店”）IPO进入问询阶段，计划登陆创业板。若成功上市，该公司将成为国内A股市场中，首家直营率最高的中端酒店。
君亭酒店主要从事中高端精选服务连锁酒店的运营及管理，本次计划募资3.44亿元，用于中高端酒店设计开发项目、综合管理平台建设项目等。
时代商学院研究发现，报告期内，该公司综合毛利率不及行业均值50%，且走势与行业相悖。同时，君亭酒店的业务主要集中在浙江省一带，存区域集中风险。这主要体现在市场份额上，2019年锦江酒店、首旅酒店、开元酒店等市场份额远超君亭酒店，后者市占率仅为0.12%，占比较低。
7月14日，针对上述问题，时代商学院向君亭酒店发函询问，截至发稿未收到回复。
【企业档案】
君亭酒店成立于2007年8月8日，注册地址位于浙江省杭州市，法定代表人吴启元，与妻子丁禾两人合计持有公司48.54%的股份，为君亭酒店实际控制人。
该公司自成立以来，一直以长三角城市群为核心发展区域，目前已建立了成熟的多层次中高端酒店品牌。其中，“君亭酒店”品牌定位为东方艺术特色的中档精选服务酒店；“寓君亭”品牌定位为中档公寓酒店；“夜泊君亭”品牌定位为高档历史文化旅游目的地酒店；“Pagoda君亭”定位为高档艺术设计酒店。
截至招股书签署日，君亭酒店已开业酒店39家、已签约待开业酒店23家。已开业酒店中，直营酒店15家、合资酒店1家和受托管理酒店23家。
君亭酒店IPO基本信息如下。
一、 毛利率远逊同行
酒店，又称宾馆、旅馆、旅店等，是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体而言，酒店是以它的建筑物为凭证，通过出租客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。
目前，我国酒店行业仍以低端经济型酒店为主，豪华、中高端、经济型酒店的比例分别约为8%、27%、65%。受中产崛起、消费升级、政策调控等多重因素影响，中国酒店业将迎来中高端酒店的发展浪潮。
据中国饭店协会公布的《2019年中国酒店连锁发展与投资报告》，2018年全国终端酒店合计有63.42万间客房，同比增长57.24%。2015—2018年，客房年均复合增长率为33.73%。
市场需求转向中端酒店，该类型酒店进入高速发展阶段。那么，君亭酒店近几年的经营业绩如何？
招股书显示，2017—2019年，该公司营业收入分别为3.22亿元、3.41亿元、3.82亿元，复合增长率约为8.92%。不过，时代商学院却发现，君亭酒店综合毛利率走势与同行相悖。
报告期内，君亭酒店综合毛利率分别为37.87%、34.94%、34.86%，呈持续下滑态势。同期，行业均值分别为70.35%、70.04%、70.96%，远超君亭酒店1倍有余。
该公司称，这主要是主营业务成本核算的内容不同所导致。锦江酒店、首旅酒店将酒店房屋租赁费、酒店装修待摊费用支出、客房服务人员工资等主要支出计入销售费用，而君亭酒店将上述支出计入营业成本。因此，君亭酒店营业成本占收入比重远高于上述两家企业，造成毛利率较低的情况。
不过，即便综合考虑营业成本和销售费用，以各家公司营业收入减去营业成本和销售费用后的余额模拟计算毛利率，君亭酒店的毛利率在2019年仍低于行业均值，且变动情况与行业平均水平相悖。2017年，该公司毛利率为32.47%，比行业均值（28.02%）高出约4个百分点；到2019年君亭酒店毛利率已下滑至29.14%，低于行业均值（30.49%）约1个百分点。
二、经营区域集中，市占率仅0.12%
按区域划分，君亭酒店业务主要分布在华东地区的长三角城市群，包括上海市、浙江省、江苏省、安徽省。2017—2019年，该公司来自华东地区的营业收入分别为3.17亿元、3.24亿元、3.65亿元，占各期主营业务收入的比重分别为98.52%、95.06%、95.65%。其中，来自浙江省的营业收入占比近半，存地域集中风险。
从竞争格局看，酒店集团占据酒店行业主要份额。以中国饭店协会公布的已开业酒店房间数来看，我国酒店集团前10强占据超65%的市场份额，特别是锦江国际、首旅如家、华住等行业龙头企业已具备一定行业垄断竞争地位。
以君亭酒店选取的3家同行可比公司为例，2019年，锦江酒店、首旅酒店、开元酒店的市占率分别为18.31%、9.33%、0.83%。与同样定位为中高端市场的开元酒店相比，君亭酒店市占率（0.12%）仅为前者的1/6。
此外，时代商学院还发现，君亭酒店近年客房平均出租率整体呈下滑趋势，随着未来市场竞争加剧，该公司持续经营恐受不利影响。2017—2019年，君亭酒店出租率分别为72.71%、66.48%、67.22%。以2019年为例，除开元酒店出租率为62.1%，锦江酒店、首旅酒店出租率均高于君亭酒店，分别达77.94%、72.6%。
受疫情影响，酒店行业成为受冲击最大的行业之一。据中国饭店协会数据，2020年一季度，全国参与调查的5000多家酒店入住率约为18%，营业收入平均损失67.81%，其中89.88%的酒店营业收入损失高于平均值。
时代商学院认为，君亭酒店市场份额仅为0.1%，业务地区布局高度集中，客房出租率低于同行竞争对手，在本次疫情中遭受的冲击恐更强，该公司能否顶住难关仍待观察。
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