齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 孔令茹 张頔
口粮酒、百姓酒，牛栏山因其塔基产品“二锅头”的性价比，在消费市场被大众贴上了亲民标签，也基于此，牛栏山成为“二锅头”品类的直接联想品牌。
通过推广塔基产品薄利多销提升业绩的牛栏山，如今也不得不面临因低端产品毛利率较低而导致业绩下降的不争事实。今年5月底，定价1598元/瓶的牛栏山“魁盛號”新品面市，标志着二锅头品类价值新标杆的诞生。
毛利率下滑
进军千元价格带新赛道
根据2021年4月14日牛栏山母公司顺鑫农业发布的2020年财报，2020年全年顺鑫农业实现营业收入约为155.11亿元，与2019年149亿元相比，同比增长4.1%；归属于上市公司股东的净利润为4.2亿元，相较于2019年8.09亿元，降幅在48%以上。
而白酒作为顺鑫农业第一大业务板块，营收占比达65%以上，但是，2020年全年收入和毛利率均在下滑，白酒销售收入为101.85亿元，同比减少1.01%；毛利率为39.22%，下滑8.86%。
实际上，作为一家百亿量级的白酒品牌，牛栏山一直通过薄利多销的方式提升业绩。但随着原材料价格上涨和整体白酒消费结构升级，牛栏山不得不面对因低端产品毛利率较低导致业绩下降的事实，一直以中低端、亲民形象出现的牛栏山势必进行消费升级的战略式布局，进军千元价格带新赛道。
“魁盛號”新品其瓶身以牛栏山地区出土的西周时期青铜器“提梁卣”为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款式，便于消费者辨识；其工艺传承牛栏山酒厂起源的四家烧锅之一“魁盛號”，占据了品质与风味的双高度。
2021年5月31日，牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊在“魁盛號”新品发布会上表示，魁盛号·樽玺是牛栏山的“破局”之作，战略层面上，是牛酒后百亿时代持续高质量发展之局；品类层面上，是破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。
百亿体量做基础
破局高端是顺势而为
“牛栏山体量足够大，有做好酒的品质基础，另外作为口粮酒拥有良好的群众基础，牛栏山拥有冲击千元价格带的实力。”酒类营销专家肖竹青在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点记者采访时表示，坐拥百亿大体量的牛栏山，拥有其升级高端产品的天然优势。
肖竹青分析说，目前牛栏山毛利率下降主要系于市场竞争激烈，茅、五、洋、泸、汾渠道下沉，对区域酒厂造成巨大的挤压，而区域酒厂为了自救，也纷纷开始重视光瓶低档酒的市场拓展，“自身条件、外部环境相互交错，升级高端是牛栏山顺势而为的正确之举。”
在未来市场表现方面，肖竹青认为牛栏山“魁盛號”有两种价值体现，一是社交名片，二是地方特产，基于此，该新品起量还是应该在北京，按照高端酒的营销模式，或进行圈层营销、意见领袖推荐、线下品鉴等方式进行推广。从这个 层面来分析，北京有很大的高端白酒消费空间，但同时它也是一个开放性很强的市场，其消费偏好是全国性而不是区域性的，高端市场还是被茅台、五粮液等一线名酒占据，一向求稳的牛栏山在高端化路上需要一些敢闯敢做的魄力。
从亲民的低端价位酒向高端挺进，成功的品牌不在少数。“沱牌”升级“舍得”成功，“泸州”升级“1573”成功，两个品牌都为高端品牌“另立门户”选取了崭新的名字，而牛栏山也走了同样的路子，使用“魁盛號”冲击千元价格带。目前该新品仅在线上进行销售，市场表现如何，以及如何进行与高端产品相匹配的运营与推广，恐怕还需要企业经年累月的市场培养与渠道构建，因为，没有一个被消费者认可的高端白酒品牌是“一日之功”。
从民酒到名酒
清香白酒升维战拉开序幕
在15-50元价价格带中，牛栏山在面对老村长、红星二锅头、江小白等酒企挑战的同时，还要面对诸如山西汾酒、郎酒以及泸州老窖在光瓶酒细分领域的深耕，市场压力巨大。
实际上，从近年来牛栏山的市场动作不难看出，其在高端酒的推广方面并非没有任何尝试。为提升品牌溢价能力，顺鑫农业在近年来推出了青龙和黄龙高端系列，同时，2020年1月起，顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的零售价，在大体量的塔基产品之上，能够明显看到牛栏山布局延伸塔腰产品、塔尖产品的决心。
而另一个专注于二锅头品类的企业红星股份，近年也在不断占位高端市场。2019年，红星便推出售价880元/瓶的红星高照·宗师1949。2020年9月，红星再推高端产品红星1949·大师传承，售价649元/瓶。
近年来，白酒行业高端化成为了行业发展的必然趋势，众多白酒企业纷纷布局高端市场以提升毛利率水平进而提高企业盈利能力，所以，牛栏山向高端品牌发力是一个对的方向。
从某种程度上说，在当下白酒消费升级以及高端群体扩容的大背景之下，二锅头品类破局高端需要品类引领性企业在前路开辟道路，而“魁盛號”的面市，也预示着二锅头品类清香型白酒升维战拉开序幕。
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