打响产品升级战役 新城控股迈向稳健提质之路

近日，新城控股（601155.SH）发布2020年半年报，期内实现营业收入377.36亿元，同比增长121.15%。归母净利润32.04亿元，同比增长23.59%；扣非归母净利润27.47亿元，同比增长33.91%，如此增幅在今年房企的半年报中并不多见。而令人眼前一亮的是，疫情并没有阻挡新城控股商业板块收入的进一步提升。2020年上半年，新城控股的商业地产项目吾悦广场实现租金及管理费用收入21.32亿元，同比增长22.46%；据悉，今年三季度以后，吾悦广场将进入密集开业期，全年计划新开业吾悦广场30座、到2020年底开业总数达到93座。

对新城控股董事长王晓松而言，在2020年最为关心的事情之一，就是公司的“十二大战役”。何为“十二大战役”？在2019年底，新城控股召开了至关重要的关于企业战略方向的2020年度“零号会议”。这场会议再次明确了新城控股的长期战略目标：要做基业长青的百年老店。也是在本次会议上，围绕着要做百年老店的战略目标，新城控股集团总部联合旗下三大事业部，通过梳理各自之前还未解决的经营痛点，聚焦产品力、营销力、运营力，形成了十二个重大经营战役，并且下定决心，在今明两年将痛点问题一一解决。

保持规模之际，新城控股追求高质量、稳健、可持续增长，这也将是其长期坚持的战略路径。王晓松也指出，公司将“增量”转向“提质”，由“冲规模，提排名”转为“以资本回报率为核心，聚焦利润”。

作为十二大战役之一，凝聚新城商开团队大量心血和汗水的产品升级战役，引领生活方式及商业未来，助力集团高品质之路。

持续创新 升级进化

新城早在2008年就将目光投向了商业地产领域，回顾过往的12年，新城完成了商业地产从0到100的突破，在步入行业第一梯队的同时也历经了4代产品的迭代进化。

·1.0时代：2009年，首次尝试商业产品，关注现金流的全销售商铺，内外双街式商业街区，采用无统畴招商运营模式，打造新城上街；

·2.0时代：2011年，MINI MALL的尝试及百货落地，统一招商运营，万博百货首次亮相；

·3.0时代：2012年“吾悦”商业地产品牌正式诞生，住宅+MALL的产品组合，自持自营MALL应际而生，常州武进吾悦广场精彩开业；

·4.0时代：2017年，提出吾悦4.0概念，在悦生活、悦空间、悦人文、悦生态、悦智慧等多个维度不断尝试与创新，凭借全新的设计理念与手法，打造了国内首家新江南风格购物中心——镇江新城吾悦广场；深挖城市特色，打造东三省首家原创室内主题街区——长春时光引擎；将地域文化融入建筑设计中，创造出极具人文情怀的独特购物体验——常州天宁吾悦广场……从此“吾悦”正式步入快车道。

持续创新，保证产品强劲的市场竞争力，是新城持续高质量增长的关键因素之一。时至今日，产品升级战役则促使吾悦再次升华。

新城控股商业开发事业部首席设计师余效恩表示：“产品升级战役自今年4月份正式启动，是涵盖价值体系、购物中心、室外共享街区、品质化住宅等产品的全方位升级。新城自2008年开始进军商业地产以来，创新是核心竞争力之一，新城商业产品也紧随时代和行业发展趋势，历经多次迭代创新。和以往的创新升级不同的是，此次产品升级最大的区别是体系化——不仅需要各类产品自身品质提升，更多是多业态产品的综合成果的飞跃，明确对吾悦综合体的价值体系，重塑吾悦的社会责任及市场定位，以此完成了体系化的系统升级。”

为此，新城商开设计研发中心组织了多场专项会议，协同11个部门进行了调研与交流，从各个端口了解目前整个产品端的痛点，判断未来新城产品发展趋势，对整个价值体系和产品体系进行了梳理和升级。

搭建吾悦价值体系

经过数月的研究，整合外部对标、内部访谈及城市调研，新城控股商业开发事业部从城市供求、民生诉求、客户需求等多维度出发，提出并形成了以“三区两线、五位一体”为核心理念的吾悦价值体系，这也是此次产品升级战役最为重要的研究成果。

什么是三区两线？

·优质商区： 区别于传统商业，融合零售革新、美学感知、线上联动、社群分享等，引导城市消费人群的主动参与互动，以“全龄层、全业态、全品质”为核心、为高效城市注入新鲜美妙的生活灵感，成为开放共享的城市客厅。

·活力社区：以轻生活为出发点打造的开放式生活街区，提供露天休闲社交场景，提升消费体验，通过与商区（购物中心）和住区之间的动线高效互联，实现空间与体验上的无界联接。

·幸福住区：建立全新建筑美学法则，引领城市建筑审美风潮，营造优美的景观视线，定义全新的舒居标准，融入健康科技和个性化设计元素，真正实现了“出则繁华、入则宁静”的理想生活。

·客户动线：从生活圈层功能交互需求出发，打造贯穿三区的“吾悦景廊”，从细分的“用户角色、用户场景、用户体验”找出用户场景需求痛点，为每一个客户定制专属生活。

·服务动线：围绕四大核心角色，搭建幸福价值服务平台，通过线上线下相结合，实现数字化、便捷化、智能化的管家式服务，为城市幸福生活赋能。

什么是五位一体？

·形象一体化：实现形象上的风格统一，整体设计，整体打造，强化三区融合的形象关系，提升整体形象与建设品质。

·生活一体化：不同的区域（商社住），结合圈层文化，注重场景与人物的互动，通过“点”聚合志同道合的人，形成吾悦特有的生活方式。

·环境一体化：创造吾悦景廊，三区联通，在不同的区域之间实现无边界的过渡，无论选择哪里都有所期望的场景与环境，我们创造的是一个客群的日常生活轨迹动线。

·服务一体化：通过线上“数据采集、会员管理、经营分析”、线下“客户管理、物业服务、经营管理”实现科学化、便捷化的服务管理，以新城悦服务平台作为保障，高效响应、数智驱动的服务力。

·智慧一体化：构建大会员体系，通过硬件的智慧互联，场景的信息互通，智慧商业、智慧社区、智慧家居、智慧办公等多元智能场景的落地，达到生活体验的数字化升级，提供超前的科技消费体验。

在这一价值体系里，“吾悦”一词并不只是单纯指吾悦广场，它的内涵更加丰富。围绕生态圈的建设，新城此次提出了“吾悦·新城”的概念——一个吾悦，就是一座城市。

“‘吾悦·新城’是一个综合体，既涵盖了产品类型也涵盖了价值体系。要理解吾悦·新城的概念，首先要理解圈层生活的概念，实际上圈层生活是30分钟生活圈，可以把住区、社区和商区统筹起来，各个产品互为依托，环环相扣，成为城市生活新场景，形成了‘吾悦·新城’这一概念。”在余效恩看来，多类型产品带来的综合能力和资源整合能力，恰恰是新城商业的核心竞争力之一。在这一先天优势下，全新的吾悦价值体系将这些产品整合起来，共同打造了吾悦·新城生态圈。

一言以蔽之，“三区两线、五位一体”搭建起来的吾悦·新城生态圈，重新定义了人与人、人与产品、产品与产品、产品与城市之间的关系，不再是独立封闭的结构，而是有机互动的整体。

升级吾悦核心产品

吾悦系产品从诞生至今，伴随客户心理、行为等需求的变化，一直在不断进化。“在吾悦不断升级、拓展的过程中，我们也不断在思考、尝试，希望每一个吾悦都是城市经典坐标。”余效恩说。

自年初正式启动，截至半年度末，产品升级战役的各类型创新产品初步成果已基本完成，这一成果既包括创新产品的推出，也包含设计标准的迭代。

·商区产品升级方面，新城推出mall+X，X业态指的是融入于购物中心的主题空间——吾悦少年宫和吾悦运动城，此外30套商业模型完成了迭代；

·社区产品升级，完成了6套室外共享街区模型，致力于打造“五好街区”，同时完成32套公寓办公模型的迭代；

·住区产品升级，重点打造吾悦住宅5.0，形成天空庭院系列等；

·示范区产品升级，确立了示范区产品系一体化标准，完成了8大规划布局模型，细化吾悦专属动线—吾悦景廊的落地设想。

对新城来说，产品升级是需要坚持的长远规划。余效恩强调，目前只是万里长征的第一步： “任何的产品从图纸端到现场端，一定要经过这么一个过程，然后通过现场的试点、反馈，我们再来修正原来的成果，最终形成阶段性的适用标准。明年我们还会沿着这一套体系和方法再去做进一步的思考，是不断地去让我们的产品迭代升级，它是一个很长远的工作，希望我们在每个阶段都能够形成新的思考。”

据悉，下一步，产品升级战役会进入加速试点和落地复盘阶段，新城控股商开事业部会挑选一些重点项目，在其中进行试点，推出mall+X、院街系列、住宅5.0等创新产品。

产品升级，伴随着新城商业的过去和未来。而每一座吾悦广场的开业，都将是外界对新城商业产品的全新检验。据悉，今年下半年，新城还将迎来两个A类店的开业，即苏州高铁吾悦广场和温州龙湾吾悦广场。

在设计和产品品质上，A类店代表了新城商业的新高度。其中，苏州高铁吾悦广场的定位堪称特别，它身处高铁新城百亿级的综合开发项目中，在城市设计上，项目成为连接高铁新城板块与相城区中心城区乃至苏州市中心的重要枢纽。此外，针对苏州发展古今交融的城市风貌特征，项目提取苏州地域文化“镜城苏州”的设计概念，将苏州园林与吾悦广场的购物场景相融合，同时还提取了苏州水乡的特色，为消费者打造了“空中平江路”，面向年轻人及苏州未来的消费潮流，定位全客层家庭式购物中心，开启未来苏州的商业新序幕。

温州龙湾吾悦广场则将是一座可以“翻越”的购物中心，从城市界面到水景广场，从景观连桥到退台花园，从屋顶公园到景观露台，从生态街区到东侧的“鳌娇街”，打造了一条半山半城的立体游览动线；屋顶取温州市花“茶花”为型，结合主题餐饮空间，形成了诗意的“温州之花”主题，立面提取“竹编”元素，构筑城市立体公园，打造兼具未来社区新理念的温州商业新引擎。

对于新城来说，产品创新永不止步。余效恩表示，未来，新城的创新更强调整合创新，以用户的需求作为推动力，而不是只关注技术本身：“关键在于创新的持续融合，通过并行的方法，充分依靠集团各板块、各中心通力协作，形成开放、交互的创新系统和持续的核心竞争力。从‘顶层设计’的角度加快创新资源整合，形成高质量创新合力。”