文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人
冷冰冰的数字背后，是热腾腾的行业趋势。——题记
10月29日，“学霸”五粮液交出2021年三季报成绩单。报告显示，1-9月，五粮液实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%，净利润173.27亿元，同比增长19.13%。其中第三季度，五粮液营收129.69亿元，同比增长10.61%，净利润41.27亿元，同比增长11.84%。
五粮液三季报
算上本季度两位数增长，体量庞大的五粮液已经实现连续23个季度两位数增长，堪称“大象起舞”。冷冰冰的数字背后，是热腾腾的行业趋势，是“名酒+头部”企业的领跑，是“场景+创新”营销的胜利，是“消费者+投资者”青睐的结果。
五粮液，是名酒企业，亦是头部企业。2016年以来，五粮液等名酒、头部企业走出第三次行业调整的影响，迎来新的辉煌。其一是人均饮酒频次/人均饮酒量的双降，其二是适龄饮酒人口的减少，其三是酒饮消费向商务消费进一步集中，消费红利迅速朝着品牌更大、品质更好的名酒、头部企业集中，比如五粮液。
五粮液
2020年以来，新冠疫情使得聚饮频次进一步降低，无形中推升了单次酒饮的价格。伴随着从业者对“酱酒热”的反思，越来越多的从业者清晰地意识到“酱香热”是表象，“名酒热、头部热”是本质。疾风知劲草，所以从业者会选择“名酒+头部”企业合作，甚至只会选择“极头部”酒企合作。
经销商基于市场表现及对未来的预判，积极向五粮液打款，使得五粮液现金流大幅提升。以2021年1-9月为例，五粮液前三季度现金流大幅提升至153.98亿元，同比增长290.47%。与此同时，五粮液加大产能等基建工作，在建工程投入23.02亿元，相较2020年末增长超8亿元，充分显示出企业稳健的发展态势和强劲的发展后劲。
五粮液，守住场景营销，玩转创新营销。说起场景，莫过于婚礼。领证是国家对新人的认可，婚礼是世俗对新人的认可。于绝大多数人而言，婚礼会邀请新人的亲朋好友，甚至辐射到新人所接触的全部圈层，所以婚宴用酒时常成为酒企的“必争之地”。多年以来，五粮液牵手玫瑰婚典，至今已经见证了30多个国家和地区的近7000多对新人喜结良缘。以2021年为例，五粮液玫瑰婚典“56个民族 和美一家亲”，56个民族、100对新人，于国庆期间结缘于爱情之都杭州，礼赞百年芳华，展现新的高度。
五粮液
说起创新，莫过于纪录片。纪录片历久弥新，会将受众代入其中，从而体现出其独有的魅力。自五粮液独家冠名热播的《紫禁城》以来，欧阳及家人已经连续追更两周，沉浸式的感受“以城看史，以城讲国”的独特魅力。首集《王者》之中，因修筑紫禁城需要上等木材“楠木”，从而引出宜宾市屏山县楠木林，进而让观众感受宜宾独有的生态环境，为五粮液的出现预埋了完美的伏笔。
近年来，五粮液的营销，颇受业内好评、业外关注。除前文提及的中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典，还与长江文化带万里行、顶尖博物馆探访计划、《上新了故宫》等顶级IP进行合作，向世界有效讲述中国白酒文化与“和美”文化。
五粮液，受消费者青睐，亦受投资者青睐。众所周知，五粮液是历史文化名酒。其酿造技艺，始于唐，兴于宋，成于明。从盛唐的重碧春酒，到宋代的姚子雪曲、明代的杂粮酒，再到1909年因“集五粮之精华而成玉液”（而）正式得名“五粮液”，从助兴文人墨客挥笔千古佳句到如今走入寻常百姓之家，传承已逾千载。
知名度高，美誉度好，颇受消费者青睐。在全价格带，尤其是千元带，五粮液拥有绝对优势的用户基础和市场口碑，受到核心消费人群的广泛喜爱和认可。从市场上看，五粮液产品在中秋、国庆双节期间动销良好，特别是高端个性化产品。由此可见，五粮液在高端细分市场的布局已初见成效，势能正在厚积薄发。
消费者青睐，市场行情便会好，进而体现在资本市场。2020年，五粮液公布利润分配方案，每10股派现金25.80元（含税），拟分配现金100.15亿元，分红比例为50.19%。分红百亿，创上市以来最高分红金额。近五年累计现金分红266亿元，是近五年累计现金分红额最多的深市白酒上市公司。所以，机构投资者持续看好五粮液，2021年三季度前十大股东中三大股东大幅度增持五粮液，持股比例进一步提升。
后记从酒业趋势预判酒企营收，从酒企营收验证酒企趋势，渐渐会发现有些酒企是理想的“研究对象”，比如连续23个季度两位数增长的五粮液。故而，看懂了五粮液2021年三季度，便读懂了酒业趋势。