文 | 刘振涛
“时代抛弃你时，连声招呼都不会打。”
5月5日，节后第一个交易日，“奶茶第一股”香飘飘股价低开低走，盘中一度跌超7%，创上市以来新低11.83元/股。截至发文，香飘飘跌5.02%，最新股价为12.12元/股，最新总市值为50.31亿元。
K线图显示，2022年以来，香飘飘股价从16.77元跌至如今12.11元，股价累计跌幅达28%，总市值蒸发约20亿元。
如果拉长时间维度，2017年11月30日，香飘飘登陆上交所，成为奶茶第一股。之后，2019年8月5日，曾走出历史最高价37.85元/股，总市值一度达157亿元。之后，股价整体呈下跌状态。截至2022年5月5日，3年时间，香飘飘股价累计跌幅达68%，总市值蒸发106亿元。
香飘飘股价大跌，市值蒸发百亿的背后，是香飘飘业绩的下滑与奶茶市场竞争激烈。
4月29日晚间，香飘飘发布了2021年年报及2022年一季报。2021年年报显示，全年，香飘飘实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；全年实现净利润2.23亿元，同比下降37.90%。2021年全年，香飘飘营收与净利双降。
2022年一季度，香飘飘业绩恶化更严重，数据显示，一季度，香飘飘营业收入为4.96亿元，同比下降28.28%；净利润亏损5967.66万元，同比下降2105.78%。
实际上，香飘飘业绩下滑已不是一时，从其登陆上交所上市以来，香飘飘的营收与净利润增速就在不断下滑。
近4年的年报数据显示，2018年-2021年，香飘飘营业收入增速从增长23.13%，变化至下降7.83%；净利润增速从增长17.53%，变化至下降37.9%。2022年一季度，净利润更是下降超2000%。
业绩下滑与香飘飘长期以来的重营销轻研发不无关系。
2005年，香飘飘的创始人，有着“奶茶之父”之称的蒋建琪花2.5亿拍摄了香飘飘广告，打造了那句经典广告词“香飘飘奶茶，连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
重金营销下，叠加独特的广告词，确实让香飘飘一度大卖。据当时的媒体报道，2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关；2011年香飘飘奶茶的销量更是达10亿多杯，绕地球的圈数也来到了3圈。
后期时间，香飘飘依旧不惜花费重金做营销。数据显示，2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。5年时间，销售费用累计达38.38亿元。
与销售费用形成鲜明对比的是，香飘飘的研发费用少的可怜。2017年-2021年，研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元，占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%。
巨大的销售费用，一定程度上打造了香飘飘的市场知名度，然而问题在于，营销烧钱短期能提振业绩，却烧不出香飘飘的核心竞争力，缺乏长期成长性。香飘飘研发支出极低，没有研发支撑，就难有好的创新品。
而茶饮行业是个日新月异的行业，赛道参与者众多，竞争激烈。不仅有和香飘飘同样做冲泡奶茶的优乐美，还有新式茶饮喜茶、奈雪的茶等等。
茶饮市场，门槛比较低，但是迭代性较高，极度比拼产品的创新性，并且消费者多为年轻群体，对于产品的创新度更加关注，没有创新性，靠啥留住消费者？
据有关媒体报道，食品行业专家朱丹蓬曾表示，“香飘飘主业亏损是必然的，尽管曾有一些新产品，但是整体老化的情况比较严重。”
据了解，香飘飘2018年开始拓展非奶茶类饮品，于当年7月研发推出了“MECO果汁茶系列产品”，并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。
虽然有新的产品出现，但是冲泡类的依旧是重要支撑。2021年年报显示，冲泡类收入达27.76亿元，占总收入比达81.2%。而果汁等即饮类仍难以成为香飘飘的增长动力。
并且，对于2021年业绩下滑，香飘飘表示，主要是由于冲泡类产品的销售因疫情影响遭到抑制，2021年香飘飘冲泡类产品的营收同比下降9.49％。
一面是冲泡类收入下滑，另一面是创新的部分产品难以成为新的增长动力，受此影响，香飘飘业绩下滑，甚至2022年一季度净利润亏损。
值得注意的是，除了产品缺乏创新外，香飘飘奶茶的产品质量问题也是饱受诟病。
据黑猫投诉平台，香飘飘的投诉量达204条，其中不少投诉其食品质量问题。比如，4月7日，有消费者投诉，“香飘飘奶茶发霉变质并有不明液体。”
为了改变自身的困境，今年1月，香飘飘公告称，要对旗下的冲泡奶茶提价，提价幅度2%-8%不等。
有意思的是，新式茶饮却有不少品牌宣布降价，比如，喜茶在今年1月就宣布降价，降价幅度在1-6元之间。
研发创新不足的香飘飘，靠产品提价能否改善自身困局呢？对于香飘飘的失落，你怎么看呢？欢迎下方留言！