“办卡送礼物，还能马上享受商城刷卡购物满100减50的活动！”
位于北京市朝阳北路长楹天街购物中心地下二层的电梯旁，是某股份行设置的信用卡展台，从事信用卡直销业务多年的刘悦（化名）热情地吆喝着过往路人来了解办卡。
不是行业内人士可能难以想象，这样随处可见的信用卡推销展位，其背后月均支出可达百万。刘悦表示在这“看不见”的巨额支出中，提高优惠商户覆盖面所产生的费用，正成为银行信用卡营销费用中比重日趋提高的部分。
与刘悦的感受相互印证：多家银行2020年年报数据显示，信用卡发卡增速放缓明显，越来越多的银行开始将重心从发卡转向鼓励用卡消费。
多家银行发卡量增速“腰斩”
临时搭建的不足四平米的展台后面堆满各种礼品，三四个工作人员热情地吆喝着，匆匆路过的大量行人偶有驻足询问者，这是当下很多银行信用卡推销展台的现状。“每个月包括展位租金、办卡赠送的礼品、和商场中多家商户谈下的优惠活动等，银行承担的开支超过100万，这还不包括员工成本。”刘悦说。
“没有消费场景和好的优惠活动，谁会想着办你的卡和用你的卡？”他介绍在这东西两区相连、五层楼高、拥有餐饮、休闲、服饰等众多消费场景的天街中，活跃着众多“扫街”的信用卡推广员，他们逐个商户拜访，肩负着信用卡拓客和与商家洽谈优惠活动这两大任务。用更为专业的话来说，即信用卡“拓客”和拓展消费场景从而“活客”。
“2020年受疫情影响基本上无法线下拓客，即使在原定的全年发卡量指标上打了折，也依旧没有完成目标。”刘悦说，按照目前的推广进展，他认为今年的目标也难以完成。
曾经因销售额领先，月工资可高达四万的刘悦十分怀念过去每天工作6-7个小时便能办数十张卡的日子，他直言现在从早上10点一直工作到晚上10点，有时候一天也仅有2、3张卡的销量。
信用卡资深专家董峥表示，2020年信用卡总体规模增速受到疫情严重影响，同比增速创下近五年来新低。
从已公布2020年报的国有大行和股份行数据来看，各银行的发卡量绝大多数仍保持增加，其中工行、建行、中行、农行2020年信用卡累计发卡量保持在1亿张以上，分别为1.6亿张、1.44亿张、1.32亿张和1.3亿张。
不过，从增速上看，国有大行和股份行新增发卡量放缓明显，部分银行增速“腰斩”，甚至仅为2019年增速的八分之一。国有大行方面，仅交行在册卡量在2019年同比微增0.35%的基础上，2020年增速上行至1.19%，其余大行增速均不同程度下滑。工行2019年累计发卡量增速为5.30%，2020年增速仅为0.63%，中行、农行、邮储银行增速接近减半，分别由 2019年的12.92%、16.71%、34.64%下降至2020年的5.44%、8.33%、18.32%。
股份行方面，2020年发卡降温则表现得更为明显，比如浦发银行2020年流通卡数呈现负增长，同比下降0.61%，该行2019年流通卡数尚保持着同比17.29%的增速。招商银行、中信银行、民生银行、平安银行、兴业银行2020年信用卡规模增长率相较2019年下降明显，由2019年的13.04%、24.26%、15.96%、17.10%、21.57%分别下降至 2020年的 4.44%、11.16%、7.34%、6.49%、9.04%。光大银行累计发卡量增速下降相对温和，由2019年的同比增长 18.99%降至 2020年的11.63%。
银行“内卷”下驱动用卡成重点
“从业多年，信用卡拓客真的是一年比一年难，说实话，我都有转行的打算了。”刘悦感慨道，一方面经过前几年的市场拓展，有用卡意愿的客户，现在每人基本上手中都会有两三张卡，另一方面，在各家银行的激烈竞争中，用户的要求也越来越高。
刘悦回忆道，最开始办卡，只要摆上摊位，就会有人来咨询，到后来在招行的带领下赠礼逐渐升级，从最开始的毛绒玩具，到后面的行李箱、烤箱、电饭煲等日常实用品，“行李箱还会指定要求铝制的，不要拉链布艺的。”刘悦笑道。他说现在每个来咨询办卡的客户，他们都很珍惜，会尽量在单客不亏本的情况下，满足其赠品要求。
刘悦所在的展台前，摆在显眼位置的是一张宣传板，上面展示着和该行信用卡有合作的商户及优惠力度，是新老客户均能参与的活动。
在某股份行信用卡中心工作的叶涵（化名）介绍，银行在推动信用卡业务上，一般可分为发卡、促进动卡和促进消费三大板块，后两者的实现主要依靠做线上和线下活动。为了提升用户活跃度，银行会做很多活动，尝试各种场景。在她看来，天街这样的大型商场，在银行眼里无疑是极好的线下消费场景。2020年在线下拓客、线下消费受到限制的情况下，银行越来越注重活客，即鼓励用户在线上线下多个场景消费。
从数据上来看，“活客”的紧迫性也得以体现：央行数据显示，2020年银行卡卡均消费金额1.30万元，同比下降6.38%；银行卡笔均消费金额为656.85元，同比下降10.97%。
聚焦上述银行年报，2020年信用卡的消费额多数出现下滑：比如工行2020年信用卡消费额为2.58万亿元，同比下降近20%，降幅第二的为中国银行，2020年消费额1.64万亿元，同比下降7.75%，排名第三的为中信银行，2020年交易额为2.44万亿元，同比下降4.83%。招商银行2020年信用卡交易额虽然保持着高达4.34万亿元的水平，但是也同比微降0.17%。
值得注意的是，也有银行取得了较高的同比增幅，如兴业银行信用卡2020年新增交易额3386亿元，累计交易额2.31万亿元，同比增长17.17%。其在年报中表示，2020年结合疫情隔离期、消费复苏期、网付高峰期特点，迎合客户在消费习惯、场景、渠道等方面的变化和需求，推出“无接触式外卖商户合作方案”“复工补贴”等多个主题活动，并与互联网头部平台合作开展线上支付场景营销。精心打磨“好兴动”数字化平台，拓展优惠商户覆盖面，在促进普惠金融、让利于民的同时，推动信用卡营销向“精准滴灌”转型。“银行信用卡确实在花大价钱搞各种优惠活动，至于发卡会走向何方，我打算边干着边看。”刘悦说完，继续投入到工作中，在来来往往的人群中，寻找下一个潜在客户。
经济观察报 记者 黄蕾
编辑/樊宏伟