深谙流量门道，却难过业绩关，从“高启强”到脱口秀新秀何广智，再到冠名火箭，流量似乎救不了海澜之家。4月27日晚，海澜之家发布2022年财报，营收净利双双下滑，营收减少8.06%，净利润下滑13.49%。
根据财报信息，海澜之家2022年实现营收185.6亿元，同比下滑8.06%，实现净利润21.55亿元，同比下滑13.49%。
就业绩相关问题，北京商报记者对海澜之家进行采访，截至发稿未收到回复。
从近两年的发展来看，海澜之家的业绩谈不上好看。财报数据显示，2019-2022年，海澜之家净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。
与此同时，在资本市场，投资者对于海澜之家的发展似乎也不太看好。4月28日开盘，海澜之家股价下跌，跌幅为4.45%，报6.23元/股，距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰时期，海澜之家的市值近900亿元，如今市值已跌落至269亿元。
与业绩遇冷形成鲜明对比的是，海澜之家近两年在博流量营销层面的投入如火如荼。财报数据显示，2022年，海澜之家销售费用达34.25亿元，同比增长5.3%。
在过去的一年中，海澜之家签约年轻偶像、合作奥运冠军等不断占据流量高地。2022年3月，海澜之家官宣许魏洲为品牌全新形象大使；2022年冬奥会期间，海澜之家合作冬奥冠军王濛，同时携手奥运冠军武大靖共同推广“极光小汉堡”鹅绒系列。
而在今年3月，海澜之家官方微博喊话《狂飙》主演张颂文，疑似签约代言人。狂飙热度加持下，海澜之家官宣后相关微博点赞量达2万人次，相关词条阅读次数达4819.1万。4月，海澜之家又宣布“带刺的玫瑰”脱口秀演员何广智为“幸运衫系列产品体验官”进行品牌推广。而在4月底，海澜之家冠名全球运力最大固体运载火箭【引力-1号】。
然而，从当下的发展情况来看，海澜之家的大力营销似乎没有起到什么作用。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于当下的海澜之家而言，找什么样的代言人、获得多少流量并不是重点，这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长，海澜之家有着更迫切的问题需要解决。
相比较营销带来的流量，海澜之家更迫切关注的或许是其发展模式的问题。
据了解，海澜之家实行了一套不同于其他服装企业的发展模式——轻资产模式。这种轻资产模式几乎不涉及具体设计和生产流程，品牌方主要参与“筛选”和“销售”环节，而最终销售的货品基本从供应商处直接订货。这样的海澜之家也被网友戏称“我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工”。
在程伟雄看来，海澜之家的轻资产模式已经成为其发展的瓶颈。对于服装企业而言，不做生产不做研发设计，只做品牌销售，很难明白消费者真正的需求，同时也难掌控当下千变万化的消费趋势。这也是海澜之家这几年发展基本停滞的最根本原因。
不涉研发生产，也意味着海澜之家在研发层面的低投入。2022年，海澜之家研发费用为1.94亿元，营收占比1.05%。反观森马服饰、安踏等研发占比都高于2%。
海澜之家亦或意识到自身发展的停滞问题，近两年不断扩充业务。据了解，除了海澜之家（HLA）外，海澜之家集团的业务目前已覆盖男装、女装、童装、职业装、家居用品等细分领域。旗下品牌有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、海德（HEAD）等品牌。
北京商报记者 郭秀娟 张君花