珀莱雅保持高速增长 前三季度营收增长31.48%净利润增长27.82%

2021年10月27日晚，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”，证券代码：603605）发布了第三季度公告。

公告显示：珀莱雅2021年前三季度营收30.12亿元，同比增长31.48%；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比增长27.82%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.56亿元，同比增长23.63%；经营活动产生的现金流量净额4.9亿元，同比增长137.07%。

其中，珀莱雅线上同比增长74.25%，占比81.85%；线下同比下降37.83%，占比 18.15%。

清扬君认为，2021年受疫情和极端天气影响，国内消费者购物意愿降低，零售业尤其是线下零售遭到不小冲击。而珀莱雅在这种情况下，还能保持高速稳定增长，简直就是一个奇迹，这个结果远高于清扬君的预期。

国家统计局网站10月18日发布的数据显示：1—9月份，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%；化妆品零售额2783亿元，同比增长17.9%。而第三季度，国内社会消费品零售总额同比增长率都降至个位数，七八九月份分别为8.5%、2.5%和4.4%。

再加上国外疫情严重，国际品牌业绩承压，纷纷在中国加大投资和促销力度，尤其是自贸区以及免税店的国际品牌大幅促销或打折，让拥有线下超1万家销售网点的珀莱雅出现营收下滑。

不过，珀莱雅利用自身优势，通过电商的快速增长，弥补了线下渠道的下滑。

淘数据显示：

1月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比增长40.40%，美容护肤同比增长52.84%，彩妆同比增长20.02%。珀莱雅品牌成交额9958万元，同比增长176%；彩棠成交额2592万元，同比增长1606%。

2月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比增长11.30%，其中美容护肤同比增长1.96%，彩妆类同比增长36.76%。珀莱雅品牌成交额7773万元，同比增长121%；彩棠成交额1544万元，同比增长1796%。

3月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降10.27%，其中美容护肤同比下降15.53%，彩妆类同比下降10%。珀莱雅品牌成交额1.24亿元，同比增长15%；彩棠成交额1444万元，同比增1330%。

4月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降11.68%，其中美容护肤同比下降12.3%，彩妆类同比下降10%。珀莱雅品牌成交额1.03亿元，同比增长46%；彩棠成交额2172万元，同比增长607%。

5月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降21.16%，其中美容护肤同比下降21%，彩妆类同比下降5%。珀莱雅品牌成交额9522万元，同比增长3%；彩棠成交额937万元同比增长236%。

6月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比增长18.89%，其中美容护肤成交额同比增长22.65%，彩妆类同比增长7.91%。珀莱雅品牌成交额2.65 亿，同比增长178%；珀莱雅护肤类成交3.2亿元，同比增长78.46%；彩棠成交额2720万，同比增长190%。

7月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降21.62%，其中美容护肤成交额同比下降21.62%；彩妆类成交额同比下降18.45%。珀莱雅品牌护肤成交1.38亿元，同比增长33.96%；彩棠成交额1867万，同比增长37%。

8月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降5%，其中美容护肤成交额同比下降0.8%，彩妆类同比下降13.63%。珀莱雅品牌护肤成交1.74亿元，同比增长52.45%，彩棠成交额 2865万，同比增长26%。

9月份，淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额同比下降27.62%，其中美容护肤成交额同比下降17.79%，彩妆类成交额同比下降44.43%，珀莱雅品牌护肤成交1.73亿元，同比增长25%。彩棠天猫旗舰店9月成交额820万，同比下滑78%，其原因为彩棠减少了与超头主播的合作，销售额有所下降。

今年8月20日，珀莱雅还和阿里巴巴集团客户体验事业群共同签署《珀心计划—2021年度服务体验合作计划备忘录》。

根据《备忘录》，双方将在天猫旗舰店等线上消费体验领域展开深入合作，提升消费者在店铺内的全链路购物体验，加速珀莱雅在服务数字化领域的探索和转型。

此外，珀莱雅将引入阿里CCO的智能技术和服务解决方案，定期诊断服务效果，优化客服架构、订单流程，提高店铺服务效率和质量。

除了淘宝系珀莱雅取得优异成绩外，在新兴的短视频平台抖音上加大投入，珀莱雅也收获颇丰。

（以下数据来源：国元证券的爬虫数据）

4月份，珀莱雅GMV为4220万元，同比增长24.82%，是抖音平台品牌旗舰店的第1名。

5月份，珀莱雅品牌旗舰店GMV 3110.2万，是抖音平台品牌旗舰店的第3名。

6月份，珀莱雅GMV为7244.41万元，同比增长26.1%，是抖音平台护肤品类第4名。

7月份，珀莱雅GMV为9043万元，同比增长24.82%，是抖音平台护肤品类第1名。

8月份，珀莱雅GMV为8292万元，同比增长52.45%，是抖音平台护肤品类第4名，其中珀莱雅自播占比达到58%，远高于行业平均值。

9月份，珀莱雅GMV为6959万元，同比增长25%，是抖音平台护肤品类第7名，成交仍以品牌自播为主。

2019年7月，珀莱雅借助爆品泡泡面膜走红，单月销售额突破6000万，斩获当年抖音美容护肤榜榜首。之后不断总结经验，逐步推出日不落粉底液、羽感防晒霜、红宝石精华、双抗精华、氨基酸洗面奶、解渴面膜等大单品，并打造成网红爆款。

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7月28日、29日，珀莱雅打造的首个珀莱雅抖音超品日，在该营销项目中投入破千万，珀莱雅抖音官方首次48h超长自播，吸粉达十几万人。珀莱雅抖音超级品牌日活动也达到了亿级曝光量，并最终完成GMV6000万元，完成率高达100%。

从借助网红主播带货为主，逐步培养自播，到目前自播销售占比6成，珀莱雅有效的提升了产品的毛利率和净利润。

数据说明一切，珀莱雅卓越而成熟的电商运营体系，让其电商渠道保持高速增长。电商占比营收超过80%，更带动了珀莱雅整体的业绩。

面对电商激烈的市场竞争，有企业选择了降价血拼，有企业选择了躺平，而珀莱雅选择了迎难而上、与时俱进。

众所周知，打造品牌难于上青天。品牌成功打造的一个重要因素不是价格坚挺，而是能不断提高产品价格。而这个提升如同茅台一样，虽然不断提高价格，但销量还能稳定增长。持续不断的提升价格还能保持产品畅销，就是消费者对其产品核心竞争力、品牌美誉度、品牌忠诚度的认可。

珀莱雅今年的三个季度《主要经营数据的公告》显示，

2021年前三季度，护肤类（含洁肤）产品平均售价同比增长分别为21.91%、20.47%、17.21%；美容彩妆类产品平均售价同比增长分别为43.28%、22.18%、0.44%。

2021年第一季度，其他品类产品平均售价同比增长1.29%。

珀莱雅对此解释称，平均售价同比上升的原因是，与上年同期相比，新增产品的销售单价较高。其他品类产品平均售价在第二、三季度价格下调的原因是：其他类产品的销售主要系跨境品牌代理业务的收入，2021年由于业务调整，清理库存，部分产品折价处理。

也许，正是看到了珀莱雅稳定的增长性，代表聪明资金的北向资金才会不断加仓。数据显示，截至第三季度末，北向资金持股比例由二季度末的15.17%已升至19.37%。