作者：juraj 编辑：Hannie
近日，中国面膜巨头御泥坊母公司水羊集团发布公告称，集团拟以3.37亿元（4950万欧元）的价格收购法国高端功能性护肤品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权及部分债券。
根据水羊股份公告显示，本次收购仅获得品牌公司的控股股权，并不参与公司日常经营，收购完成后，EviDenS de Beauté（伊菲丹，下文简称EDB）的创始人兼首席执行官Charles-Edouard Barthes将继续担任股东，品牌与团队依旧保持独立运营。
在此不久前，水羊股份刚刚完成了对法国轻奢品牌PiereAuge 30%以上的股资及中国业务收购。伴随着这次对EDB收购消息的发布，水羊股份在股市当中升级成为“香饽饽”。
在7月18日至7月22日的五个交易日里，水羊股份股价累计上涨24.63%，总成交额达到21.69亿元，两项数据均创下年内新高，这样的成绩也吸引来无数投资机构，使得水羊股份成为7月第三个完整交易周当中，沪深两市受到最多机构关注的公司。
但就在收购消息发布之前，水羊股份还深陷资金困难等问题。与逸仙电商等一众起步于互联网，吃电商红利成长起来的化妆品公司相同，拥有以御泥坊为主品牌及定位功效各不相同子品牌的水羊集团，在2022年一季度，其负债率已经达到上市以来最高的43.34%，账面现金仅为3.85亿元，这一现金流仅能勉强覆盖本次的收购交易。
这也让不少网友怀疑，这是不是水羊集团走向深渊前，想打一个翻身仗而做的努力。
水羊股份与御泥坊
比起水羊集团、水羊股份的名字，人们可能对它的前身，御家汇、御泥坊更加熟悉。
创立于2006年4月的御泥坊，很早就抓住了当时的电商风口，通过淘宝等平台迅速做大，在2008年刷新了中国化妆品电商行业单店单月、单店单天的销售纪录。
水羊集团官方网站截图
随后，赚到钱的御泥坊，迅速向多个相关美妆护肤品方向发展，培育出了小迷糊、大水滴、花瑶花、御MEN等多个子品牌，覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等多个领域，其中水乳膏霜类产品在2021年迎来爆发式增长，同比增幅达到69.3%，实现32.39亿元收入；反观面膜类产品实现收入14.21亿元，同比下滑8%。
与早前中国美妆护肤行业蓬勃发展时期相比，集团对原有消费者群体的售卖策略依旧有效，但伴随着日化行业近几年发展变化多端，消费者喜好的快速变化，加上新兴品牌完美日记、花西子们的挤压，水羊股份旗下品牌及产品的成长和盈利能力上的缺陷，也随着时间被逐渐放大，对于国际高端线品牌的渴求也越发明显。
财报数据显示，水羊股份2021年营收突破50亿元规模，与同期的A股化妆品企业相比，除上海家化超过50亿元外，珀莱雅（46亿元）、贝泰妮（40亿元）、丸美股份（18亿元）营收规模都不及水羊集团。
但从盈利情况来看，水羊股份却排在上述集团的后面。水羊股份2021年日化行业毛利率为52%，相比之下，贝泰妮和丸美股份同期的毛利率分别为76%和64%。
水羊集团官方网站截图
水羊股份在积极维系其主要线上销售渠道的同时，近年来也发力海外品牌代理业务，在集团官方网站介绍中显示，水羊集团自2017年开始，与城野医生、强生、KIKO、李施德林和露得清等多个品牌建立合作，而此次将于7月31日完成交割的对EDB的收购，双方的合作从2019年便开始了。
水羊股份与伊菲丹
创立于2007年的EDB，旗下主要品牌EviDenS定位于高端抗衰品牌，专为敏感肌研发，产品涵盖涵盖卸妆、洁面、面霜、精华、面膜等日常全品类护肤产品。
与传统的欧美美妆品牌不同，EDB本身具有一种小而美的国际化品牌特质，其巴黎办公室主要负责品牌管理，而产品的生产和研发则集中在日本，除法国本土市场外，其他地区多采取代理模式。
2019年，水羊股份旗下的水羊国际，便拿下了EDB在中国的独家代理权，助力品牌在中国市场的发展。在过去的三年时间里，水羊国际帮助品牌同时在线上线下布局。
在线上，EDB完成了在抖音、京东和淘宝系等多平台的布局。根据魔镜和飞瓜数据显示，2021年和2022年上半年，EDB在多个线上平台上的合计销售额，分别增长39%和31%，与大盘数据的20%和4%相比，遥遥领先。
在线下，EDB进驻中国多个高端美妆集合店及商场，其中包括丝芙兰门店、王府井以及北京和西安的SKP等门店，水羊股份也特别强调品牌在两地SKP的销售成绩，超过他们的预期。
在中国市场基本实现了匹配渠道全覆盖的EDB，2020年在中国市场的销售增长高达700%。2021年法国EDB公司全球营收为1972.65万欧元（约为1.34亿元），净利润为549.23万欧元（约为3744.43万元）。
但伴随着全球经济形势下行的压力，高端产品的销售也面临较大压力。品牌今年前五个月的净利润仅为去年全年的三成。
这也解释了水羊股份对EDB收购消息放出后，分析师们给出的两极反应。一些分析师认为，以水羊股份收购价格计算估值，该公司PE仅为10倍，远低于A股化妆品上市公司的市盈率估值，还有很大发展前途；另外一些分析师则不看好水羊股份能够从收购轻奢品牌过程中，在经济下行压力下做进一步的发展。
水羊股份在高端线上的掌控能力
仍待时间进一步检验
在过去几年的发展里，水羊股份证明了自己在线上的绝对优势，但在高端线上的布局和渠道渗透，仍有待时间考验。
以EDB的产品线来看，它的产品价格区间明显高于水羊目前的自有品牌。在过去，无论是主品牌御泥坊，还是定位功效各异的子品牌，价格区间都在几十元至几百元内；现在，EDB在中国市场主推的产品是售价为1800元一套的“超级面膜”，而最近为了迎合七夕推出的限定礼盒定价为1999元一套，则远高于水羊股份目前的自有品牌。
这次收购完成后，水羊股份的品牌名录当中，将获得一个主打千元以上产品线的品牌。
EviDenS伊菲丹天猫美妆店产品截图
水羊股份在7月18日的电话会议上表示，本次对具备全球化供应链和销售渠道的EDB收购，还带来了许多海外高端渠道和全球销售网络，包括对巴黎线下SPA店、巴黎老佛爷百货、泰国King Power、英国HARRODS百货等众多世界顶级市场的覆盖，“这些都是以前水羊股份不具备的渠道体系，而且是在未来高端化过程中水羊希望建立的渠道体系，通过这一次的控股收购后，水羊获得了这些高端渠道，尤其是像全球最顶尖的百货渠道和超五星酒店渠道以及航空、免税店渠道等。”
EviDenS de Beauté线下门店
但也受制于EDB本身在法国外市场的代理商模式，其渠道资源主要由当地代理商掌握，产品品牌定型和渠道定位是否匹配，在未来或许会成为水羊股份旗下产品，是否能够直接利用EDB现有渠道资源的主要评判及影响因素。
收购救得了御泥坊吗？
从御泥坊、御家汇，再到水羊股份，可以看到的是一个品牌在多变的市场当中，不断革新，向国际美妆巨头发起冲击的努力。但是，随着互联网红利消退，活跃用户增长边际放缓，品牌想要在经济下行压力下，留住用户并提高利润率，穿越周期变得难上加难。
而对水羊股份来说，这样的压力是加倍的。除了在文章开篇时提到的水羊股份现金流紧张，近年来水羊股份在扩大产能和应对担保和外汇风险等事项上，也是麻烦不断，处理不慎，在未来有可能升级为更大的危机。
与化妆品行业优先选择外包生产的模式相左，在2020年水羊股份投资8亿人民币，建设全球面膜智能生产基地，在短时间内大额资本的支出，导致公司整体资产负债率升高，与扩建前相比，短期负债增加了4.16亿元，长期负债增加2.1亿元。而根据年报披露的生产量，其在2020年和2021年公司产品的生产量分别下滑5.6%和10.8%。
相比之下，2021年6月后，水羊股份频繁为子公司提供担保，导致其担保余额已超过其净资产，占比为102%；而其担保的部分子公司负债率更是有过之而无不及，长沙小迷糊化妆品有限公司资产负债率甚至达到156.24%，而这样的极限杠杆，极有可能为集团资金链断裂埋下伏笔。
同时，此次收购消息公布后，7月18日，深交所向水羊股份发去关注函，要求其就EDB近期总资产及净资产出现下滑、评估增值率较高、是否设定相关业绩承诺等问题作出补充说明。
面对如此紧张的现金流和极高的负债率，留给水羊股份的时间已经不多了。集团在此时，高调收购欧美高端线品牌，寄希望于通过收购方的品牌渠道网络，立刻为昔日网红御泥坊在全球市场当中包装出一个高级故事，让御泥坊回到面膜市场“霸主”地位，任务实属艰巨。
