随着FILA“反超”主品牌，近日，安踏急转型直营，宣布2020年下半年起安踏主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型，预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。
对于转型战略的启动，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷向蓝鲸财经记者表示，卖给经销商的货是买卖关系，货品买进去，经销商自己通过渠道进行消化，无法“一盘货”完全打通。转型直营以后，能够线上线上全渠道全打通，提升商品经营的效率。
主品牌力弱化、欲想打通全渠道，安踏迈出了直营这条腿。但一万多家的安踏门店直营业务要达到70%并不是小规模，若没有强大的组织能力难以运营管理，安踏集团会如何进行渠道变革？
主品牌被FILA“反超”，转直营打通全渠道
8月25日，安踏集团发布了2020年上半年业绩公告，总营收同比微跌0.95%至146.99亿元，整体毛利率为56.8%，创历史新高。其中，FILA同比增长9.4%至71.52亿元，毛利率为70.5%；安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元，毛利率为41.6%。而剩余品牌营收为7.7亿元，仅占总营收的5.2%。
从财报数据来看，无论是营收还是毛利率，FILA都实力“碾压”安踏主品牌。值得注意的是，截至2020年6月30日，FILA的门店数为1930家，安踏则为10197家，前者约为后者20%，
除了公布核心经营数据外，安踏还发布了重大转型计划：主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型，预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。
业内人士分析，FILA强劲增长的同时也给安踏带来了压力，主品牌力被削弱、多品牌战略中急于寻求新增长点。虽然转型直营有一定风险，也不得不进行。
实际上，安踏主品牌在国内市场是批发分销模式，这样的模式可以借助于经销商力量将品牌铺满全国各地，建构庞大的销售网络。但随着线上渠道的发展，原本的经销商渠道难以与线上实现即时互通，货品资源整合困难，容易出现产销率低的情况，近年来主品牌业绩增长乏力就是例证。
此外，这样模式还存在着公司与大分销商关系过于密切的风险。2019年，知名做空机构浑水就指出，安踏秘密操控分销商从而欺诈性提高利润率。后续安踏虽否认该指控，但做空报告反映了安踏与分销商关系紧密的情况。
对于渠道方面的重大变革，郑捷表示，经销商模式无法做O2O，而直营能够线下线上全渠道打通，有效地进行管理，提高商品经营效率，从而达到最好的效果。他还告诉记者，转型直营，安踏主品牌价格方面不会有太大调整，会维持在现有最具竞争力的价位。
高成本收购，保留部分优质经销商
按照规划，2025年直面消费者业务要达到70%，这并不是一个小规模。而如何处理原本合作经销商关系，成为安踏主品牌转型直营的难题。
“集团花了大量时间与经销商进行沟通，他们都予以理解。”郑捷表示，“未来5年直营比例会不断提升，同时还会保留一些优质经销商。”
公告显示，转型第一步，安踏集团将收购11家经销商，拿回长春、成都、南京、上海及江浙等地的3600家店。其中，60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照公司运营标准管理。
安踏方面预计，此次收购将会花费20亿元，80%-90%费用为产品销售退回所致，这笔金额将由安踏内部资源支付。该笔收购计划预计需要6至9个月分批完成。
据悉，本次收购的3600家门店仅为未来5年目标的一半，而花费方面已抵上安踏近半年的利润，成本颇高。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，全面直营非常重，投入成本高，会增大经营风险，尤其是在后疫情期安踏将面临不小的挑战。
此外，疫情冲击下，安踏可谓是负重转型。财报显示，今年上半年安踏经营利润率明显下降，库存水平大幅增加：期内公司经营利润率大幅下降4.1个百分点至24.6%，经营利润率下滑主要由于应收账款亏损拨备，加上整体员工成本上升。截至6月30日，安踏集团现有库存50.04亿元。
对于安踏而言，FILA的成功已为转型直营积累了经验，但在库存压力下，主品牌大规模转型直营极具风险。