作者 | 芬迪
编辑 | 芬迪
互联网时代，“跨界”早已不新鲜。十五年如一日制造杯装奶茶的香飘飘，也要拓展产品线了。
8月5日，天眼查显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括“香飘飘一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”。
中国商标网显示，香飘飘食品股份有限公司于7月3日提交了6项商标注册申请，涵盖第29、30、32类等商品类别，从商标的名称来看，香飘飘有意跨界制造餐饮产品。事实上，早在今年3月12日，香飘飘就已经提交了数枚“香飘飘一餐轻食”商标的注册申请，两度提交，足见香飘飘在新产品的布局上“不只是说说而已”。
在杯装奶茶耕耘十五载的香飘飘，遇到了什么瓶颈？
一、广告狂人：巨资宣传下品牌仍有隐患
香飘飘官网介绍，香飘飘食品股份有限公司创立于2005年，而在2004年9月20日，第一枚“香飘飘”商标便已被注册，其后一年间，香飘飘食品股份有限公司陆续注册了十余枚“香飘飘”商标。
香飘飘创始人蒋建琪确实对品牌足够重视，但对消费者来说，“香飘飘”完全是一个陌生的产品，2005年，在商品毫无知名度的情况下，蒋建琪毅然决定耗资3000万作为广告费，投放至湖南卫视某一收视高峰时段，在当时，如此壮举引起行业内人士的不解。
2006年，正值网络歌曲广泛传播的时期，蒋建琪找到当时的网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》，这一战术的运作费用不超过70万元，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。
事实证明，提前注册商标的先见性与巨资宣传，为“香飘飘”品牌开辟出一条康庄大道。
2006年起，“香飘飘”商标的抢注如雨后春笋般接连而起。刚开始，抢注主体为一些个人，随后，商标申请注册主体扩展至各行各业，诸如“纺织印染公司”“电器公司”“服饰公司”等，当然，抢注者中同样存在不少食品类公司，中国商标网显示，截止目前，“香飘飘”相关商标的注册申请已达273件。
图：中国商标网
抢注商标给香飘飘公司带来众多隐患，知产宝数据显示，“香飘飘”相关的裁判文书达77例，多数为商标及不正当竞争纠纷。在以“香飘飘食品股份有限公司”为当事人的46例案件中，香飘飘主动出击的案件为31例，其中绝大多数的结果都对香飘飘有利。
图：知产宝
但与此同时，香飘飘公司的维权并非一帆风顺，特别是在商标的注册申请过程中，香飘飘依然有落败的可能。(2019)京73行初15582号行政判决书显示，香飘飘公司申请注册的第32093826号“香飘飘”商标，因与北京中欣汇利投资有限公司申请注册的第3388463号商标构成近似商标而被驳回，在上诉至北京知识产权法院后，法院驳回了香飘飘公司的上诉请求。
商标遭人“分食”之外，香飘飘的市场同样有人想分羹。
作为奶茶行业第一个做广告的品牌，2005年至2006年，香飘飘的销售额从数千万元跃升至4.8亿元。巨大的成功吸引了喜之郎的注意，2007年，喜之郎推出新品牌“优乐美”奶茶，正式进军奶茶行业，同时在广告宣传上青出于蓝，邀请歌手周杰伦作为其代言人，凭借周杰伦的知名度，优乐美迅速打开市场。至今，优乐美广告中的台词如“你是我的优乐美”“把你捧在手心”仍被消费者熟知。
图：优乐美官网
巨大的广告效应以及喜之郎的财大气粗，使得优乐美在2008年之后大有超越香飘飘的势头，加之市场波动的因素，香飘飘面临巨大压力，集中力量重塑品牌，是香飘飘首要解决的问题，于是，最为消费者津津乐道的广告——“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”诞生了。
香飘飘的广告营销不止于此，截至2016年，香飘飘冠名了多个综艺节目、在众多大热的电视剧和电影中植入广告，持续刷“存在感”。
二、双重夹击：香飘飘被迫转型？
据纳食报道，今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。
对此，香飘飘解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”
值得注意的是，同样受疫情影响，香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示，2020年一季度养元饮品、承德露露、维维股份（维权）、国投中鲁、吉林森工、香飘飘净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元、-8557万元。
事实上，香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。
香飘飘近几年的颓势，与奶茶行业的变迁有很大原因。据前瞻产业研究院统计，自上个世纪末从台湾传到中国大陆，中国的奶茶行业就在不断地发展壮大，中国奶茶行业经历了冲粉奶茶（2000-2003）、桶装奶茶（2004-2006）、手摇茶（2007-2009）和现萃茶（2010至今）四个阶段的演变。
图：前瞻产业研究院
现制茶饮的崛起对传统杯装奶茶造成冲击。2018年的奶茶投资基本都集中在现制茶饮，在一二级市场资金紧张的背景下，现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元，奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为我国现制茶饮行业的第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到4亿元，众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年也迎来了集中融资风暴。
严格来说，主打线下实体店的现制茶饮与零售终端的杯装茶饮分属不同领域，但是互联网以及配送服务的发展将二者拉至同一赛道，消费者消费奶茶的心理变化同样使得传统杯装奶茶陷入尴尬境地，简而言之，如果你的产品不能给消费者拍照打卡的理由，那么消费者就有理由不选择你。
同时，随着年轻一代对个人形象及健康的要求，奶茶的“社交”属性进一步得到强化，在杯装与现制之间，消费者更容易选择可以自由定制的现制奶茶。
传闻奶茶喝两口就扔掉的吴宣仪，图：圈内揭秘
据华兴资本统计，参考体育总局期待的锻炼人群目标，2020年、2025年的健身行业规模有望分别达到540亿、930亿。更远的，预测健身行业规模可能可以达到目前的4倍，达到1050亿元。
图：华兴资本
健身行业的兴起，直接带动健康餐的流行，据前沿报告库《2019中国健身行业数据报告》显示，健身行业中，健康餐稳居零售排行榜第一，独占四成。或许，这是香飘飘拓展轻食产品的原因之一。
图：前沿报告库
奶茶行业从来不缺乏戏剧性。千禧年初，香飘飘率先开创杯装奶茶这一全新品类，将街边奶茶布局至商超零售，根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元，香飘飘在奶茶行业举足轻重；如今，奶茶行业重新倾向于线下实体店，香飘飘在轮回中逆流而上，寻找生机。
彼时，作为冲粉的杯装奶茶，香飘飘等企业时而遭遇消费者关于“奶精”“不健康”的质疑，而现在，香飘飘主动拓展轻食代餐，长于营销的香飘飘，或许能在新领域继续飘香。
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