从“男人的衣柜”到“国民品牌”，海澜之家的转型之路走得并不顺畅。
“海澜之家，男人的衣柜”，说起这句耳熟能详的广告词，大家自然而然就会想到海澜之家。
作为曾经中国男装市场占有率第一的海澜之家，如今，男人的衣橱风光不再，海澜之家也正面临史上最艰难的困境。
上半年业绩腰斩
8月20日，海澜之家发布了半年报，年报数据显示，公司上半年实现营收81.02亿元，同比减少24.43%；实现净利润9.47亿元，同比减少55.42%。也就是说，仅仅半年，海澜之家的净利润就腰斩了。
图片来源：半年报
具体分品牌来看，上半年，海澜之家系列营收为63.43亿元，同比减少26.49%；圣凯诺营收9.35亿元，同比减少0.16%；其他品牌营收6.33亿元，同比增加105.57%。分销售渠道来看，线下渠道上半年营收71.56亿元，同比减少27.25%；线上渠道营收7.55亿元，同比增加29.67%。
海澜之家表示，上半年，新冠肺炎疫情及复杂多变的国内外环境，给服装行业带来了重创，公司一季度的营业收入及盈利受到显著影响，随着疫情防控的有效推进，市场需求逐步回暖，公司通过打造硬核产品、蓄力品牌声量、创新营销模式、稳控现金流等措施实现了二季度的复苏。
其实，此前，海澜之家已经出现业绩增速下滑。据公司2019年年报，其营收219.69亿元，同比增长15.09%，但归母净利润却下滑7.07%至32.11亿元。再往前追溯，2015-2018年，公司营收一直保持正增长，但归母净利润增长率却从2015年的24.35%降至2018年的3.78%，其2018年的扣非净利润增长率更是由正转负。
截止上半年末，海澜之家共有门店7241家，较上年同期减少13家。其中直营店699家，加盟店及联营店6542家。报告期内新开门店299家，关闭门店312家。
90亿库存成“致命隐患”？
不可否认的是，这是海澜之家借壳上市以来最严重的业绩下滑。
海澜之家在2014年借壳凯诺科技上市，2015年公司营收和净利润分别为158.30亿和29.53亿，同比增长分别达到28.30%和24.35%，这也是海澜之家上市以来的最高营收增速。2019年，海澜之家营收达到219.70亿元，为近五年新高，年复合增长为8.54%。
在业绩高速增长时，所有问题都可以轻易掩盖。但随着业绩大幅下滑，海澜之家的存货问题也越来越受到关注。
事实上，海澜之家净利润之所以下滑严重，除了营收下滑外，还有一个重要因素就是存货减值。数据显示，公司上半年资产减值损失为3.75亿元，比去年同期增长330%，占到当期净利润的40%，是历年来最高。
半年报数据显示，海澜之家上半年末账面存货高达82.17亿元，占当年流动资产的41%。其中存货跌价准备只有7.37亿元，大幅低于行业水平，主要原因是海澜之家的将存货分为两部分，即可退货存货和不可退货存货。
数据显示，海澜之家上半年末可退货存货为44.17亿元，不可退货存货为39.86亿元，而公司计提的3.75亿元存货跌价减值，只针对不可退存货。而对于可退货存货并不计提减值准备。海澜之家这种将存货风险转嫁给供货商的独特模式，一直为公司所乐道。
曾几何时，海澜之家董事长周建平也曾放出豪言：“谁都不能质疑海澜之家的高库存”。然而现在看来，这个话说的有点早了。
而在今年7月，海澜之家还是因"对库存商品进行剪标(去除服饰商标)，并以正品价1至5折的打折价出售处理"一事引发争议。
经营模式受质疑
除了库存，海澜之家的经营模式也在面临考验，今年一季度，海澜之家门店数量下降到6561家，大量经销商赔本赚吆喝。
海澜之家采用的是“类直营”模式：超过一半的产品是由供应商承担尾货风险，作为代价，由海澜之家提出产品开发提案，供应商的设计师进行打样，海澜之家对样稿进行筛选和修改之后，确定下一季的产品款式。
部分出让设计权曾经是海澜之家的创新模式，这种做法不仅可以缓解存货压力，同时由于供应商承担了部分的产品设计创新成本，还能让海澜之家在一定程度上节约人力成本。
但这种模式也成为了一把双刃剑。作为服装公司的海澜之家，在设计方面的积累却十分薄弱，许多的供应商分担了设计任务，也就导致了海澜之家自身的设计创新能力不足。据统计，海澜之家每年投入在研发上的成本不到5000万，远远低于市面同行业其他的服装品牌。
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海澜之家设计逊色，品牌呈现出老化的趋势。
尽管海澜之家也在更新品牌，自2017年以来，海澜之家开出了多条副线品牌，尝试更加年轻化、多元化的品牌定位。但这些努力收效并不明显。
大量增加的品牌品类，对营业收入拉动并不明显，而由于品牌增多导致的不可退货存货却大幅增加，并且相应的跌价准备也大幅增加，门店营收大幅度下降，最后只能在竞争中退出，宣告关门。
作为国民老品牌的海澜之家，今年确实遭遇着极大的考验。在追崇“快时尚”的服装行业里，竞争者林立。除去库存问题，品牌老化是海澜之家的第二把“扎心刀”。
如今，随着电商的崛起，或许老牌商业品牌需要摒弃原有的赛道，努力去适应这个新的消费时代了。
素材综合自：和讯网、界面新闻、大财晓鱼