近日，一直以来被视为华丽外衣的“国际酒店品牌”再起波澜。一边是碧桂园凤悦酒店及度假村忙着引入希尔顿惠庭酒店品牌，另一边是凯悦集团发布“阳朔糖舍”将不再是“阿丽拉”的公告,不禁让人思索，“国际酒店品牌”还是那块金字招牌吗？
席卷而来的“撤牌潮”
这一次的疫情，对于酒店行业的打击是全方位的，无论国内还是国际、经济型还是高端酒店，都面临着营业收入锐减的挑战。但不可否认的是，疫情的出现，并非是国际酒店在中国市场失意的根本原因，仅仅是加速了其撤牌的导火索。
毕竟，早在过去几年，国际酒店的撤牌就一直在缓慢进行，2017年年底，北京金融街洲际酒店正式转型成为商用写字楼；第一间进驻中国的希尔顿品牌酒店——上海静安希尔顿于2018年1月1日撤牌，更名为上海静安昆仑大酒店；2019年，长安街W酒店换牌索菲特……
世界酒店总经理联盟总干事，深圳市饭店业协会副会长甘涌表示，由于中国经济的迅猛发展，加之地方政府要政绩、地产公司要楼盘溢价等因素，导致国内高端酒店市场呈一种病态的势头迅猛增长。外资“国际酒店品牌”依托其全球范围的知名度，在消费端的认可度较高上获得了国内诸多业主方的青睐。有些地产巨头旗下开业高端酒店不下百余家，大部分酒店处于亏损状态，真正盈利的没有几家。
国际品牌酒店进入国内，定价的主要方式更多遵从于品牌的溢价价值，同时以市场需求为导向，进行相应定价。虽然通过较高的定价，获取到了较高价的客源，但从酒店长期运营角度看，高均价并不一定带来高收入与高利润，这与酒店内部管理人员市场竞争意识、运营能力、管理能力等方面有直接的关系。而这方面可以根据原阿丽拉阳朔糖舍酒店业主方向管理公司提出解约的原因看出，除了疫情带来的不可抗力，管理公司经营不善这个问题也是关键。
内忧外困的“国际酒店品牌”
中国酒店业是从改革开放以后，从无到有、从小到大发展壮大。国际酒店品牌的核心价值在于其适应消费需求的经营理念、管理模式和服务规范。四川大学旅游学院饭店管理系主任李原认为，国际品牌被“替换”，进一步分析原因在于：
1.产品内容的迟滞。信息化时代下，新环境、新市场、新族群、新渠道、新技术要求酒店经营、管理与服务与时俱进，要求运作系统具有更强的市场适应性和经营灵活度，而灵活性正是国际品牌集团的天然短板和不足。日新月异的新渠道、新平台，使国际酒店集团的预订系统也失去了优势和生命力。优势变劣势，长处成短板，不进则退导致国际品牌为期四十年之久的市场垄断地位受到了严重挑战。
2.管理资源不足。随着国际品牌的规模拓展，各大品牌集团人力资源不足，管理人员专业性不够的问题日趋显著。相互挖角、低能高配成为常态，人才本土化更是各集团近年来所采取的基本策略，频繁游离跳槽在各品牌间的人员对品牌没有共鸣，无法最大限度地发挥集团管理模式的优势。
3.经营目标短视。特别是近几年，国际酒店品牌纷纷采用的特许经营，引入第三方管理公司，抢占中国市场最后份额的战略更是雪上加霜。碎片化的市场环境下，很难有一个集团能够做到在不同的市场层面均提供优质的产品，利用空洞的品牌去占领市场的战略注定不会成功。
与此同时，本土的中高端酒店如雨后春笋般，正在崛起，特别是华住、首旅及锦江形成三足鼎立之势，在体量规模上与国际酒店品牌相媲美。2019年，如首旅如家新开中高端酒店289家。华住集团收购德意志酒店集团。华住集团创始人兼执行董事长季琦表示，将DH 旗下的优秀国际品牌引入到中国市场，将进一步加强华住在高端品牌的布局和组合。
国际酒店连锁品牌定位在“下沉”，而国内连锁酒店集团定位在“上升”。2015—2018年之间，中端酒店出现了年50%的递增，市场供给增量地过大，与需求价格承受力提升的客源增量并不匹配，这也是中高端品牌酒店高平均房价、低出租率、低单房收益的主要问题。
“撤牌”时代下，还能怎么走？
国际品牌在中国市场的无限扩张，是为了自身利益的保证，目前的被撤牌是投资方对自身利益的保证。可以确定，在中国市场里，品牌管理、服务品质好的，给投资方带来理想回报的酒店是不会被撤牌的。对于危机已经在敲门的国际酒店品牌来说，他们也并非麻木而不自知，诸如洲际、雅高等集团，均采取了一系列措施，以走出一条革新之路。在形势大不如昨的当下，重新梳理优势，针对本土市场做出战略及运营商的创新举措也极为重要。
01 品牌精神的本土化传达
很多经历过中国酒店行业初期的酒店人，都会怀念那个时代——那时候的酒店，“服务”二字，是刻在每个酒店人心头上的。近年来，许多国际酒店品牌已将中国列为重要的拓展市场，为了能够更好的深耕中国市场，他们也聘请了大量资深的中国酒店管理者担任重要的职务，一些酒店集团推出了专门为中国消费者打造的品牌。
但现在的酒店行业，无论是高端还是经济型，都更乐意在形式上下功夫，在服务上却做了减法，很多所谓的国际五星级酒店，也无法让住客感受到“家外之家”、如沐春风那样的感受了，甚至同样的品牌，国内国外的体验截然不同——这是品牌价值的传输出了问题，就变成捡了西瓜丢了玉米的举动。国际品牌的文化基因断不能丢，更要寻求拥有本土认同的价值最大化策略，来实践它，完善它。
02 对运营新模式加大关注
大部分知名国际酒店品牌都能做到覆盖航空、铁路、租车、购物、餐饮、娱乐、慈善等旅行和生活的各个方面，尽管它们遭遇了发展瓶颈，但依然是行业的引领者。国际品牌大可加强与OTA的深度合作、以更出新的方式不断升级忠诚会员计划、投入酒店智能化、还有与不同品牌的跨界合作。
在线营销方面，国际酒店在对品牌传输的生态搭建上一直优于国内，不像一些本土品牌，对营销的关注，以数据说话的惯性思维，处处彰显着过于短视的功利心。比如洲际以“播客”的形式分享也探讨旅行故事；四季的在线旅游杂志极为引人入胜；万豪推出过的剧情短片别出心裁......这些国际酒店的营销模式，无不彰显着品牌的精致与好奇心，营销的生态思维是非常难能可贵的品质。但在市场竞争愈发激烈的当下，慢传输的形式无法实现立竿见影的效果，品牌更需要对时下流行的运营新模式加大关注与尝试，并且不丢掉高水准内容的产出能力。
在这次疫情之下，我们也看到了万豪希尔顿等国际品牌与国内品牌一起站在了直播、预售、酒店外卖、在线办公、在线会议和在线商务这些新消费模式的桥头浪尖。有效的快速反应能力+坚持不懈的长远布局是未来营销“隐形的翅膀”。
03 更多元地品牌战略合作
面对拥有无限可能的中国市场，国际酒店更应该联合国内力量来拓展自己的道路。5月28日，华住季琦开启了直播首秀，同时参与的还有雅高CEO巴赞（Sebastien Bazin），两位行业领军者在直播间中展开对话。从2016年起，代表着国内与国际巨头的两大酒店集团就一直互持股份。华住与雅高的长期暧昧关系，足以说明品牌联谊之路的价值与正确性。
此外，国际酒店要“下沉”到三四线的趋势，早已被书写。怎么下沉才是个关键问题。即将要承办冬季奥运会的张家口市，有一部分业主方相继与国际酒店品牌签约，希望吸引更多的境外客人，这样的联合形式，无疑也是一个方向。在几个国际酒店品牌的预计开业中，二三四线城市出现的比例越来越高。对这一趋势早有预料的洲际，在2018年二三四线城市的开业量就已占集团在华开业总数的逾七成，而在建酒店中这一比例更是高达近九成。
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