人类的减肥史，就是一部极限挑战史。
拒绝主食、拒绝晚饭只是入门；带着秤吃饭、对每一份食材锱铢必较也不算稀奇；催吐直至厌食症，则实属病入膏肓；甚至还有动用抽脂、缩胃等手术方式来达到目的的。
万变不离其宗，就是要瘦。
尤其以女性的瘦身需求为甚。小红书上流传着一张近乎苛刻的、病态的身高体重表，达到要求，只为把自己塞进火遍全网、却只有一个码数的意大利快消品牌BM的衣服里。
BM女孩身高体重表
不仅是女性，男性也有相同的困扰，减肥健身相当于整容的前后对比照传得火热。瘦下来，就能拥有全世界艳羡的眼光，消费品和他人评价正在鼓励人们变瘦。
在这其中，饮食减肥是其中最重要的一环。很难说清楚，究竟是减肥需求催生了产品，还是产品催生了减肥需求？
回溯饮食减肥赛道，从减肥茶到酵素，再到轻食，如今，代餐正坐在风口之上。
据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。
但代餐靠谱吗？又能红多久？
减肥口号进化史在碧生源的一则广告视频中，一个胖胖的女生正在一边克制着面前炸鸡对自己的诱惑一边“嚎哭”，坐她对面的“女神”优雅拿出一包碧生源代餐奶昔，碧生源打出了预谋已久的广告词：“代餐奶昔，让你不被饥饿折磨做女神”。
碧生源减肥茶广告
不知碧生源是否还记得曾几何时，自己的广告词是“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”
不仅是碧生源。点开绿瘦集团如今的官网首页，可以看到中国跳水队为其旗下的代餐奶昔做的广告。
在官网，绿瘦还宣扬着自己的健康减肥理念：“经过多年积累，绿瘦首创HEDS全维度科学体重管理体系，通过科学有效的‘营养+运动+服务’的方式，持续不断地帮助数千万人进行体重管理。”
真是今非昔比。绿瘦怕也忘了，为了旗下的玉人胶囊，绿瘦曾联合范冰冰推出豪迈的广告词：“如果没有魔鬼曲线，何必拥有天使面孔！想瘦哪，就瘦哪！”
CIC灼识咨询执行董事冯彦娇向时代周报记者展示了这些年减肥产品的演进过程：“2001年，随着奥利司他胶囊的登陆，OTC药品类减肥产品风靡中国，但该类产品对部分人群会产生胃肠道副作用或其他生理上的不良反应。”随后，茶类减肥产品兴起，但是会导致使用者有腹泻脱水反应，却没有减脂作用。再之后，酵素、糖分吸收抑制胶囊等慢慢进入人们的视线。
减肥是门常青生意。只要有人正在变胖、只要有人减不下来，这里就永远火热。
当不吃饭成为流行2019年，被外界称为“代餐元年”，许多巨头在这一年开始试水代餐市场。中粮、汤臣倍健、旺旺、百草味等公司都陆续推出代餐、代餐饼干等健康零食产品。
2020年，这股风还在继续刮。6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”；8月，良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。
8月12日，在良品铺子提供的资料上，时代周报记者发现了其对代餐市场颇具信心。
资料显示，在良品铺子CEO杨银芬看来，代餐市场是看好的，背后是消费升级的大趋势，对更健康更营养食品的需求，这是一个持续需求，蕴涵着巨大的商机。
除了巨头入场外，资本市场对该赛道也毫不吝啬。
仅2020年，就有多个代餐品牌获得新一轮的融资：7月27日，新锐代餐品牌ffit8宣布完成数千万首轮融资；5月9日和4月1日，鲨鱼菲特先后完成两轮融资，金额分别为数千万元人民币和1000万元人民币；4月，王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。
代餐企业近期融资情况
清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报记者表示，代餐的红火是现代健康观念和审美标准的产物，“以往的减肥产品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐让消费者相信，这是一种生活方式的辅助产品。”
从风风火火的减肥药、减肥茶到热热闹闹的代餐赛道，资本总是在和消费者的需求赛跑。
某国际投资机构投资董事连冠坤认为，新生代的消费习惯过几年就会变迁一次，每变迁一次新型的项目和产业链就会出现，“能不能及时把握到这部分的红利就看投资者的综合能力了，就看你能吃到哪部分的红利，在时代浪潮里，能不能提前看到趋势。”
不过，从减肥企业的发展历史来看，只要营销够给力，在每一个潮流趋势里，收割不同的、甚至是同一波消费者，并不成问题。