拉芳家化:难以突破外资围堵

  本刊记者 晓光/文

  2020年一季度,拉芳家化(603630.SH)实现收入1.67亿元,同比下降37.11%;归属于上市公司股东的净利润1612万元,同比下降65.75%;归属于上市公司股东的扣非净利润为1646万元,同比下降60.88%。这是公司5年来业绩最糟糕的第一季度。

  纵观2020年第一季度,很多上市公司的业绩都因疫情而下降,拉芳家化也不例外。拉芳家化业绩不振一方面与经营相关,另一方面与疫情息息相关。

  如果只是单纯的疫情原因导致业绩下滑,那么随着疫情形势的好转,公司未来的业绩就会不断变好,但如果是竞争原因所致,那就不同了。

  业绩下降原因令人担忧

  新冠疫情的爆发是从2020年年初开始,而2019年是正常的一年,并没有受到疫情的影响。

  2019年,拉芳家化实现收入9.65亿元,同比增长0.07%;归属于上市公司股东的净利润4963万元,同比下降60.97%;归属于上市公司股东的扣非净利润为3217万元,同比下降70.28%。

  对于业绩下降的原因,公司在业绩快报中解释称主要有三点:2019年,公司加大线下推广费用投入,夯实线下渠道,并对该渠道予以适当价格折扣政策支持;公司在进行2019年度存货跌价测试时,用于计算可变现净值的测试单价比上年低,在公司产品成本差别不大的情况下,2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元,公司下属子公司德薇(上海)化妆品有限公司主要负责电商产品的销售,受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响,德薇(上海)化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元,合计增加存货跌价准备约1000万元;报表期后事项影响,增加计提无形资产减值准备及在建工程减值准备约610万元。

  而《证券市场周刊》记者发现,2019年,拉芳家化业绩下降的最主要两个原因并不是销售费用的增加和减值,而是毛利率的下降和销售费用的提升。

  Wind数据显示,2017-2019年,拉芳家化的毛利率为60.05%、60.44%、55.30%。与2018年相比,2019年公司的毛利率下降5.14个百分点。2019年,公司的营业收入为9.65亿元,如果按照5.14个百分点来计算的,毛利率下降的结果是减少4960万元的毛利润。

  其次是销售费用的提升。2018年,拉芳家化的销售费用为3.67亿元,2019年的销售费用为4.14亿元。在2019年销售额几乎没有增长的情况下,公司的销售费用增加了4700万元。这两部分合计为9660万元,成为2019年公司净利润下降最大的两个因素。

  更令人担忧的是,这种趋势在2020年一季度继续延续,2020年一季度,公司的毛利率为52.56%,同比下降10个百分点左右。毛利率的下降加上销售费用的不断提升,恰恰说明公司品牌的竞争力有所下降。

  瓶颈期无法突破

  拉芳家化成立于2001年,2017年登陆A股,公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售,目前旗下拥有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等,独家代理的海外优质化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。

  2015-2019年,公司的营业收入分别为9.85亿元、10.49亿元、9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元,同期净利润为1.43亿元、1.49亿元、1.38亿元、1.28亿元、5043万元。

  这5年来,公司的收入始终处于停滞状态,而净利润基本上处于下降态势,这与行业的发展背道而驰。西南证券的数据显示,2012年,中国限额以上化妆品零售额为1340亿元,至2017年已达2514亿元,同比增长13.5%,自2012年以来的年复合增长率达到13%。而根据国家统计局的数据,2019年,全国限额以上化妆品零售额为2992亿元,同比增长12.6%。很显然,多年来,公司的发展并未达到行业平均的增速水平。

  拉芳家化收入的停滞与近几年品牌的发展息息相关。拉芳家化是一家国产日化企业,产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、 口腔护理、日用洗涤等多个领域,旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“圣峰”、“缤纯”、“威爽”、“现代美”等六大品牌。但截至2019年,公司主要依靠“拉芳”、“美多丝”两大品牌贡献收入,二者合计的收入为7.37亿元,占营业收入的比重高达76.47%。

  2016-2019年,拉芳家化的研发支出为3573万元、3433万元、3442万元、3825万元,同期公司的广告费用为1.45亿元、1.19亿元、5622万元、5521万元,市场开发费用为8484万元、7645万元、8575万元、9336万元。长期以来,公司在研发和营销方面都有一定的投入,但似乎并未取得好的效果。

  2018 年,拉芳家化推出新品“依媚”、“娇草堂”、“曼丝娜”等绿色、健康品牌,但效果平平。在品牌代理方面,2019年,公司代理进口品牌“黛尔珀”和“瑞铂希”的收入为2502万元和 1822万元,分别同比增长 586.99%和 136.20%,虽然增长很快,但是收入规模却十分有限,并且代理并非公司的主要战略。由此来看,截至2019年,公司其他品牌和业务贡献度十分有限。

  虽然2020年一季度业绩的下降与2020年年初爆发的疫情有很大关系,但更让人担忧的是拉芳家化主要品牌发展所面临的竞争隐患。

  主导品牌竞争面临不确定性

  长期以来,中国化妆品行业一直被外资主导,这些外资企业进入中国较早,加上充足的资金优势和品牌积累,因此在中国市场占据了很大市场份额。以2017年为例,两大巨头宝洁和联合利华占了中国化妆品70%的市场份额。一直以来,洗护类领域是化妆品占比最大的领域,2017年,洗护类产品占整个化妆品领域50%的市场份额。

  洗护类产品也一直是拉芳家化占比最大的收入来源。2019年,拉芳家化日化行业的收入为9.64亿元,其中洗护类产品收入为8.51亿元,香皂收入为5803万元,其他产品收入为5549万元,公司近90%的收入都来源于洗护类产品。

  而在洗护类市场,宝洁一直都占据着主导地位。西南证券的数据显示,2015 年,宝洁在全球洗护类市场中占比50.4%,联合利华为18.6%,而拉芳作为本土品牌跻身第三,占比17.1%。但自从2015年后,拉芳家化发展陷入停滞,而国外品牌稳定增长,拉芳家化与前两名的差距不断加大。Wind数据显示,2015年,拉芳家化的洗护类的收入为8.9亿元,而2019年公司洗护类的收入为8.51亿元,不升反降,这与整个化妆品行业以及洗护领域的增长背道而驰,也进一步拉大了拉芳家化与两大巨头的差距。

  从品牌角度来看,拉芳家化自成立以来,坚持以“拉芳”品牌为主打,2003 年公司推出“雨洁”专业去屑洗发露,2013年美发造型品牌“美多丝”上市,这三个品牌成为公司的贡献收入最多的品牌。而这三个品牌定位完全不同,拉芳品牌主要定位于“柔顺洗护”,美多丝主要定位于“高端精油护理”,雨洁品牌主要定位于“专业去屑”。这三个品牌虽然都各自拥有明确的定位,但实际上它们的定位都与国外的化妆品巨头相重叠。

  根据不同的特点,洗发水行业可以细分成很多领域。

  在柔顺洗发水领域,宝洁旗下品牌飘柔一直占据主导地位。飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场,经过多年发展,占据了柔顺细分领域的主导地位,截至目前依然是柔顺洗发水的第一品牌。

  在去屑洗发水领域,海飞丝无疑是老大。1963年,全球第一支含有活性去屑成分、可有效去除头屑的洗发露诞生,1991年海飞丝进入中国内地,此后在去屑领域,海飞丝一直保持着第一的位置。

  精油护理领域的竞争对手有欧莱雅、施华蔻等国际知名竞争对手,还有来自国内的阿芙。阿芙专注于精油,其广告就是“阿芙就是精油”,因为专注和聚焦,在精油和相关的领域中,非常有竞争力。

  纵观拉芳家化的三大品牌,在三个不同的细分领域都面临很大的竞争压力。在对手已经占领的领域,想赢得竞争并非易事。

  这些外资巨头不仅仅有品牌优势,还有资金优势。以宝洁为例,2017年,宝洁的研发支出规模是拉芳家化年收入的13倍,营销支出更是拉芳数十倍之多。外资企业高研发投入,高营销费用和悠久的品牌历史积累,让拉芳家化乃至中国化妆品品牌面临更多的不确定性。

  对于目前发展所面临的瓶颈以及未来品牌所面临的挑战等问题,《证券市场周刊》记者已经向拉芳家化发去采访函,截至发稿公司没有进行任何回复。

更多资讯或合作欢迎关注中国经济网官方微信(名称:中国经济网,id:ourcecn)

版权声明:本文源自 网络, 于,由 楠木轩 整理发布,共 3588 字。

转载请注明: 拉芳家化:难以突破外资围堵 - 楠木轩