临近岁末，各大电影出品方动作频频。面对圣诞、元旦、春节档几大决定全年票房大盘的重仓，调档期的消息此起彼伏。尽管冯小刚一意孤行把《我不是潘金莲》从国庆档挪到11月档以避开敌手，最后还是遭到市场冷遇的殷鉴不远，一些国产电影依然纷纷改档，并呈现避强扎堆凑热的态势。《铁道飞虎》改在圣诞档以填补《大闹天竺》的空缺;早早杀青并曾传2015年国庆上映的《罗曼蒂克消亡史》，终于也赶场到了今年圣诞档;因为忌惮《你的名字》,《28岁未成年》错峰改档12月9日，整个12月上映的电影多达48部。而定春节档的电影有《大闹天竺》、《西游伏魔妖篇》、《功夫瑜伽》、《熊出没》等12部之多，堪称史上最挤的春节档。
国产电影扎堆圣诞元旦春节档期的原因主要有两方面：第一是今年整体市场偏冷，年初确定的600亿票房总目标完成无望，而暑期档、国庆档总票房更是同比下跌，票房过10亿的单片寥寥无几，那些已经完成制作的成片，遇到这种大环境也会心生寒意，与其以身试水，不如在岁末年初抱团取暖。相比之下，2015年的圣诞一直到春节档这一个多月时间里，曾出现过中国电影史迄今最热的观影狂潮：《寻龙诀》、《澳门风云3》、《老炮》、《唐人街探案》等票房表现均超预期在5亿以上，更是诞生了《美人鱼》33亿这样的超级票房神话，因此，很多片方将电影定在该时间段，对这个长线档期抱有很大的期望也不令人意外。另外，被保底发行等金融方式加持的电影，为了完成目标任务，看见形势不妙必然更改档期，甚至有追加宣发、票房注水的行为以求过关。
然而电影扎堆在热门档期，依然会让人疑惑：饭店是开了很多家，但是顾客够用吗?尤其是那些从类型上看并不具备圣诞春节合家欢色彩的电影也跟风调档，能从大锅里捞到多大块肉，还是值得怀疑的。至于看竞争对手情况反复换档的作品，其心态就像实力一般的考生为了拿到好分数，总是希望考卷中有自己做过的题一样侥幸。
档期选择是电影发行学问中非常重要课题。定档日虽然只是一个具体的日期，日期的确定却是多方角力的结果：既要与制作周期紧密结合，留足后期制作和宣发时间，也不能设定间隔过长加大财务成本;既要争取让题材和类型与档期紧密联系，充分发挥节庆效应，也要尽量根据片子本身特质避开强劲对手、同类竞品，获得更多排片。尤其是对于明星资源不够、投资有限的中型投资电影来说，档期选择优劣，票房收益差距很大。而对于宣发着力点不多的小成本影片，档期的选择则没那么关键，更多的是考虑避开同类大热题材，以收获目标用户的票仓。另外，随着近年来电影产品体量增大，除了传统的暑期档、国庆档、圣诞档、春节档之外，国内电影从业者还自行开发了清明档等本土化的特殊档期，配合鬼片、恐怖片等特殊类型，效果亦不错。
好电影扎堆同一档期，能提升大盘，将电影纳入公众议题，催生路人效应，拉动更多潜在消费群体进入影院。去年的暑期档期间这种效应就非常明显：随着《煎饼侠》《大圣归来》《捉妖记》等几部电影票房口碑爆棚，带动整体大盘走强，观影热潮一直延续到随后的国庆档，整体电影市场的市场收益，全年票房过5亿电影达16部之多。而相比之下，2016年暑期档大冷，电影类型单一、水准偏下，《封神》等一些大制作电影溃败，逼得《盗墓笔记》提档救市，然而观影群众已经散开，到了国庆档也没缓过劲来。
可见，一部电影究竟能不能大卖，大气候下的档期选择固然重要，但最根源的还是电影品质问题。影片制作完成之后，任意改档要么是投机，要么是不自信，风险增大的同时，收益很难把控。以《我不是潘金莲》为例，从国庆档挪到11月档后，前期投入的宣发资源已被浪费，虽然冯小刚说要烧热以往冷清的11月档，最终只是一厢情愿。
随着市场越发开放自由、产品被充足供给、观众细分日趋精细，档期对于影片票房的决定性意义会越来越小：差的档期和低排片会逆袭，最佳档期与最多排片最后一败涂地，今年国庆档的《湄公河行动》和《爵迹》就是一正一反鲜明的例子。真正决定影片票房成绩的，永远是本身的品质与口碑。相比之下，成熟的好莱坞电影供应市场提供的分账片进入内地后，即使上映时间错后、审查修改、政策壁垒，其票房依然可以保证，尤其是那些被市场验证过的强IP、大制作，根本是无视内地竞品走势，自带爆款属性，大卖势不可挡。
对于电影创作者而言，将更多精力用在生产环节而非营销环节，更准确判断市场走向，项目前期论证更为充分，项目的品质打磨更加精心，才是追求合理市场回报的最佳姿势。