前段时间，一个记者同行朋友问我说怎么看以前双十一是光棍节，现在变成了购物节?我说其实以前双十一也不是光棍节，光棍节和现在的购物节一样，都是商家发明创造出来的。
那怎么看马云、刘强东们对于双十一的改写呢?前两年，还有持左翼批判立场的朋友大声讨伐背后的消费主义幻象，现在好了，朋友圈除了零星的可怜巴巴的几条分享文章说双十一拒绝不必要的消费之外，这些朋友们也都屁颠屁颠儿地翘“手”以剁了。看了今年的双十一晚会，我想，在这么华丽的阵容和满屏的吐槽弹幕面前，传统的那套苦大仇深的消费主义批判真的轻如鸿毛。
相比今年双十一刷新并翻倍了去年的零售额这一经济奇观，今年的双十一晚会星光熠熠的程度也足以让三十多岁的央视春晚相形见绌。看看这个让人咋舌的阵容吧：维密超模、斯嘉丽·约翰逊、科比、One Republic、彩虹合唱团、SNH48、Tfboys……相比于轻飘飘地以一个“消费主义”的大帽子来对这一场移动的肉身构成的奇观展开批判，我们还是应该更实事求是地分析分析，为什么双十一可以不费吹灰之力地收编我们，这里面的意识形态致幻术的威力为什么如此强大。奥秘或许就在双十一晚会本身。
试想，如果没有双十一晚会，双十一会变得不一样吗?当然。如果没有这台晚会，双十一充其量只是一个年度“大减价”而已，只要马云、刘强东们把双十、双十二都命名成购物节，那也不会和双十一有任何不同。但晚会和购物节的配套发明，则是在深层次对于广大消费者的生活伦理的一次重建，换句话说，人们通过晚会来重新定义组织自己的生活。譬如，在央视发明春节联欢晚会之前，中国人是如何过除夕的?有了春节晚会，才形成了一家人坐在电视机前守岁的几乎雷打不动的“新民俗”，向内，春晚召唤出一种传统家庭的认同，向外，春晚召唤一种民族国家的想象。尽管这些年地方春晚遍地开花，但央视春晚依然是最强有力的春节符号。
那么，双十一晚会的意识形态秘密在哪里?首先，当然是由异常夺目的星光打造出来的视觉奇观。一台大牌云集的晚会能吸引眼球当然再正常不过，但一般的晚会，充其量只是瞬间集聚的、移动的肉身，但双十一晚会的奇观效应在于它是和购物绑定在一起的。如果说“剁手”是对于日益贫瘠、欠缺意义感的现代日常生活的一次瞬间填充的话，那晚会则是对于日常生活中那种失落的奇观感的一次重塑。相比于川普当选美国总统、张靓颖母女的撕逼大战、王宝强的离婚风波，基于奇观的购物和基于购物的奇观都给人一种自主选择的幻觉，我相信没有人会在一边自嘲“剁手”的同时也在质疑自己的经济理性吧。哪怕又被忽悠着买了一堆穿了一次就扔的衣服，在把商品扔进购物车的那一刻，你也会觉得自己是一个合格的理性经济人。
同时，作为晚会本身来说，能对央视春晚构成根本冲击的或许不是地方春晚，更不是由崔永元主持的、北京的新工人艺术团发起的“打工春晚”，而是购物节这一天的双十一晚会。相较于春晚，双十一晚会的成功之处主要不在于到场明星的阵容，也不在于其娱乐至死的底色，也不在于它没有那么多意识形态的包袱，而在于当它和购物联系在一起时，当马云作为最大赢家、我们时代的英雄现身在晚会现场时，它在向亿万中国人宣告：只有资本才是万能的。“天涯若比邻”，这样的幻觉只有资本能办到。资本是这个时代的上帝，而舞台上这一具具移动的不老肉身不过是它的千万个分身。而那个在历史教科书里、在左翼人士口中沾满了“血和肮脏”的资本在双十一这一天也变得温情脉脉，普度众生，因为即便你是个屌丝，你也可以在这一天玩一把“秒杀”的游戏，至少这个游戏不排斥你。
而在中国，资本是万能的这一意识形态所产生的情感效力无疑是矛盾而暧昧的，一方面它可能加深你的无力感，但另一方面它也构成一剂兴奋剂，让你相信只有拿到手里的钱才是货真价实的。对于张爱玲的这句名言，中国人体会得真正的真切：我喜欢钱，因为我从来没吃过钱的苦，只知道钱的好处，不知道钱的坏处。
几年前念书时，有位左派老师在课上批评消费主义，说消费者被商家忽悠进行不必要的不理性的消费，有同学站起来义正辞严地反驳：你凭什么认为我花比平时少一倍的价格买东西是不理性?是不必要的欲望?该老师一时语塞。不知道这位老师今年剁手了没有。