时隔一年，鸿星尔克再一次因为捐款爆红。8月1日，近20万人涌入鸿星尔克淘宝直播间，粉丝们在直播间说着“你敢捐我就敢买！”这一次直播间火爆是因为，鸿星尔克近日宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠包括了总价值为1亿元的物资和捐款。
这一幕似曾相识。2021年7月河南遭受洪水灾害时，在盈利亏损的困境下鸿星尔克仍然捐款5000万元，连续多日霸屏热搜，并被“野性消费”。在业内人士看来，鸿星尔克再次因捐款上热搜除了公众对其公益行为的赞赏，这背后或许有营销成分存在。这种猜测是否成立不得而知，但对于鸿星尔克来说，仅靠情怀显然不足以支撑企业长久发展，产品创新增加用户黏性似乎更为重要。
捐款上热搜
没有意外，这一次鸿星尔克的热搜还是因为捐款捐物。
8月1日，北京商报记者注意到，近20万人涌入鸿星尔克淘宝直播间，粉丝们在直播间写下“踩了一年缝纫机又捐了”“你敢捐我就敢买”等语句。
是的，鸿星尔克又捐款了。7月30日，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体。次日，“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上热搜。
鸿星尔克相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“我们向福建省残疾人福利基金会捐出总价值1亿元的物资和善款，是为了帮助困难残疾人及其家庭提升生活质量、共享美好生活，下一步我们将携手福建省残疾人福利基金会，以‘关爱残疾人 共享幸福生活’为主题，资助自闭症群体及其家庭、关注并扶助‘一户多残’家庭以及残疾退役军人等困难群体”。
这不是鸿星尔克第一次因为捐赠款物冲上热搜。2021年7月河南水灾，鸿星尔克宣布向河南捐赠5000万元物资，随后受到巨大关注，更是被网友“野性消费”。相关数据显示，向河南捐款一周内，鸿星尔克抖音直播间卖出近7700万元的销售额，也被称为“国货之光”。
一经捐款便登热搜背后是鸿星尔克“豪捐”与“巨亏”之间的反差。资料显示，鸿星尔克2005年在新加坡上市，2020年退市。据公开数据，2020年该公司营收为28.43亿元，净利润亏损2.2亿元。
鞋服行业独立分析师程伟雄表示，鸿星尔克捐款捐物是值得肯定的，既践行了企业社会责任也提升了品牌美誉度。比如去年鸿星尔克捐款事件后，消费者购买热情倍增，甚至出现野性消费，该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。
营销论起
这一次鸿星尔克上热搜，有了不同声音，一片称赞声之外，出现了营销论。
在“鸿星尔克再捐1个亿”的热搜话题下，“捐钱买热搜一条龙，这波营销只赚不亏”“鸿星尔克又做了一次‘漂亮’的营销”......网友对于鸿星尔克的营销质疑声此起彼伏，甚至有网友直接发问：“这到底是营销还是公益？”
盘古智库高级研究员江瀚表示，作为一家公司在本身的经营业绩和经营利润都不是特别好的情况之下，还愿意拿出这么多钱来进行慈善事业的发展，可见鸿星尔克是值得我们称赞的。“不过，从后续的角度来看，鸿星尔克还是充分利用了这件事。对于鸿星尔克而言，其实该企业可能已经进入了一种路径依赖的状态之前，因为捐款引发了大量的消费，所以后续还是有一种冲动，就是在类似情况之下愿意给慈善方面进行更多的资金投入，这也是企业在进行政策选择和营销选择的时候一个必然选择，所以从目前的角度来看鸿星尔克的这种选择，也至少是其营销策略的一种必然考虑。”江瀚说。
之前捐款行为确实在一定程度助推了鸿星尔克的发展。相关数据显示，2021年7月15日-21日，即宣布5000万元捐赠前一周，在淘宝直播平台上，鸿星尔克官方旗舰店直播间每日观看人次均不到1万。7月22日，其直播间的观看人次突破200万。到了7月23日，观看人次已近900万，高达882.6万。据新抖数据，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超 1100 万。
在广科咨询首席策略师沈萌看来，鸿星尔克上热搜，可以看成是一种营销策略，利用舆论引导和非理性消费，撬动更大的收益。但这种做法，效果只是短期的，既不能改变其品牌价值，也不能形成长期基础。
流量守位难
“鸿星尔克的捐赠行为能提高品牌的美誉度，进而因公益事件产生流量，提高对消费者和公众的影响力，对企业而言有较大的推广助力。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，鸿星尔克属于运动用品老品牌，但和安踏、李宁等知名品牌相比，销售规模、门店数等还有很大差距，尽管品牌通过公益事件获得很大流量，但品牌形象老化问题还没有得到很好的改进。目前还是缺乏更好的品牌系统管理，从产品创新、舒适度、设计美感、门店形象等还有很大提升空间。
事实上，从鸿星尔克去年爆火后的几个月数据来看，其流量守位似乎并不成功。相关数据显示，继2021年7月捐款事件之后的几个月里，鸿星尔克直播间数据出现了断崖式下滑。抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”8 月的预估销售额 3970 万元，约为 7 月的三分之一。在接下来的半年里，单月 GMV 再也没有超过 2000 万元。
“从经营层面来看，鸿星尔克与安踏、李宁等一梯队国产运动品牌的量级相比，只能处于第三梯队。因为无论从业绩、品牌力、产品力，还是渠道形象以及用户忠诚度，鸿星尔克与安踏、李宁等仍有相当大的差距。”程伟雄表示，在国内整个运动市场复苏的情况下，鸿星尔克还是有一定成长空间的。而成长空间的幅度则取决于鸿星尔克在品牌定位、产品研发、核心竞争力等方面调整是否得当。
江瀚也认为，目前鸿星尔克最大的问题是产品的创新力和潮流的追赶力是相对较弱。在去年“野性消费”的时候，鸿星尔克实际上在进行大规模的市场营销，消费者也非常愿意去购买鸿星尔克的产品。但是问题就在于，鸿星尔克本身的设计方面是相对偏弱的，消费者可能买了一两件商品之后，后面再想去买，发现都是类似的，就没有那么多的购买动力了，作为一个运动品牌而言，鸿星尔克可能需要提升自己的设计能力和自己的产品能力，只有这样才能够把自己做慈善获得的市场认同真正转化为自己的产品销量。
对于未来如何提高产品复购率改善业绩，鸿星尔克相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，在科技创新方面，鸿星尔克成立了国内第一家 CNAS 国家级认证的鞋服检测机构，还与国家权威机构合作建立“极克未来实验室”；在产品设计方面，鸿星尔克推出“青年共创计划”，与中国服装设计师协会、中国国际时装周打造“鸿星尔克青年共创设计大赛”。后续，鸿星尔克也将继续以用户为中心，继续把品牌做优做好，认认真真做好每一件产品。
北京商报记者 王晓