上周，微信朋友圈里出现了瑞士著名高端腕表积家(Jaeger-LeCoultre)投放的一支广告，而广告的主角是著名的搞笑短视频红人Papi酱。在这支色调和滤镜都十分小清新的广告里，Papi酱变得不那么Papi酱了，她穿着质地考究、非常OL的套装，出现在未来感十足的奢华场景里，收起了搞笑短视频里那种神颠颠儿的谐星范儿，严肃正经地畅谈自己的事业观、人生观。
如果你有机会文身，你会文什么?是一个人的名字?是一句话?还是一个日期?或者是一个卡通图案?
积家把这个问题抛给了她，她给出的答案是这句话，“Love all，Trust a few，Do wrong to none”(爱众人 信少数 不伤害任何人)。来自莎士比亚喜剧《终成眷属》，她说这是她最喜欢的一句台词，也是她的人生信条，尽量对每个人抱有善意，尽量不对任何人施加恶意，如果大家都能这么做，这个世界远比现在要好很多。
在那一刻，她的回答使她更接近自己的本名姜逸磊这个角色——一个毕业于毕业于中央戏剧学院导演系，一个有思想也懂得放低身段去实现理想的文艺青年;而非她在网络上展现的另一种人格Papi酱——一个没心没肺，表情夸张，言语通俗的逗比。
如果不是因为这条广告，以高冷不接地气为特征的奢侈品腕表在中国也许永远也不可能登上微博的热搜，成为广大群众热烈讨论的话题。毕竟，在奢侈品牌的形象管理上，远离平民阶层的爱好和关注应该是一条铁律。
比如我们最近一次看到积家的营销是在漫威新片《奇异博士》里，身为高富帅的顶尖外科医生奇异博士开豪车、住华宅、打开表盒有一大堆奢华的腕表等待他随意挑选，这才是大多数人想象的能消费得起积家的人应该过的生活。总之，一切都完美地冒着仙气，离普通人的生活隔着十万八千里远。
片中奇异博士的积家腕表并非一闪而过，还是十分重要的道具，当人生遭逢大难，他变卖所有家产到处治病的时候，只留下了一只积家。这只积家并不是价格最贵的，却是意义最重要的，因为这是他最爱的人送给他的礼物。表盘背后是爱人对他说的话“Time will tell how much I love you，Christine”(时间会告诉你我有多爱你)
想来电影植入费用应该很可观，肯定要比给Papi酱的广告费要高得多。但就大陆市场的反应来看，Papi酱的这支广告无疑取得了更好的效果，现在还看不到具体销售数据，但是就网络的议论来看，很多普通人都通过Papi酱认识并记住了积家。
有趣的是，奇异博士的积家和这次Papi酱的广告中推销的积家同是Reverso翻转腕表系列的，就是表盘背后提供个性刻字，可以翻转到表面的款式。Reverso系列在动辄百万计的高端腕表界里只是入门款，在中国区积家的官网里，售价最低的一款标价31,500RMB，算是普通白领阶层够一够也能消费得起的款式。
由此可见，这次积家牵手Papi酱并非昏招，它很清楚自己要吸引的是哪个消费群体的关注。近几年来奢侈品初次消费的平均年龄在快速降低，80后大多计划30岁才拥有第一只售价上万的包或者腕表，但是90后和00后们已经把这个年龄提到了20岁之前，沸沸扬扬的大学女生裸贷的事件中，很大一部分女生借贷都是为了购买奢侈品。
为了尽可能多的争取消费欲望强烈的新世代的关注，一向自诩逼格很高的奢侈品牌们看着逐年下滑的销售额，不得不适当地调整自己的营销策略，从“高处不胜寒”变得接地气了。比如与年轻人在社交媒体上实时互动，选择年轻人的偶像当代言人等等，例如今年瑞士腕表们不约而同地都找了当红小鲜肉当代言人，卡地亚找了鹿晗、宝格丽找了吴亦凡、积家找了井柏然。但是小鲜肉们个个代言的品牌都太多，小鲜肉的同质化也太过严重，除了鲜肉的铁杆粉们欢呼自家爱豆咖位上升之外，对品牌的宣传并没有太多提升。
换句话来说，卖了太多家广告的小鲜肉们的形象已经不够纯粹了，和品牌的契合度很低，没有足够的说服力劝说消费者购买。但是此前最多只接过淘宝面膜广告的Papi酱则不同，她这个人本身，还有很多的内涵可以挖掘，而积家让她用姜逸磊而非Papi酱的身份去出演这个广告，无疑会给熟悉Papi酱的观众一种新鲜的感觉，有两副面孔的她正好也契合了Reverso“双面”的特质。
保罗•福塞尔在《格调》里提到过中产阶级热衷于购买奢侈品，是因为他们憧憬上层社会的生活，于是就用模仿上层社会生活方式和消费习惯的方法，来伪装自己已经提高了所在的社会等级。莫泊桑小说《项链》中的女主人公玛蒂尔德就是如此，她带上钻石项链，就感觉自己仿佛也成了众人艳羡的伯爵夫人了。
但是近年来年轻人的消费观有所改变，奢侈品除了能炫耀的特质之外，最好还有那么一点点人文情怀，有初心，有梦想，有故事的品牌广告常常能从被感动的年轻人兜里掏出钱来，而他们还甘之如饴。这也是为什么积家选择在微信朋友圈里投放Papi酱广告的原因，奢侈品最擅长迎合消费者心理，也最擅长讲故事了，积家这支广告里被众多广告人诟病太过做作的文案，其实还是让小清新和文艺青年们极为受用的。
那些为积家的逼格下滑痛心疾首的热心群众们也许没有注意到的是，积家的官方微博直到现在都没有推过这支广告，之前代言人赵薇和井柏然的活动信息按惯例都是第一时间Po上去的。Papi酱不过是积家的朋友圈特供广告之一，除此之外，还会有三个类似的KOL广告陆续推出，而这四位网络红人，都不会成为积家的代言人。用准确的词汇形容的话，他们都出演了一个网红带着积家的表，憧憬着自己的理想，也实现了自己的理想的励志广告，从这个层面上来说，这支广告倒不失为一个成功的朋友圈水准的鸡汤。