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文丨梁嘉烈
“1995年的《红番区》建立了春节档，现在我又参与了网络电影的第一个春节档，对我自己的电影人生还蛮有意义的。”导演唐季礼在接受采访时，表达了今年通过网络发行上线新片、进而参与线上春节档的特别感受。
今年的春节档有点特殊。
今天，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等7部春节档影片已经陆续上线各大影院，今天下午13时47分，《唐人街探案3》打破了2019年春节档首日票房14.58亿元的记录，中国电影单日票房新的记录产生。
同时，由宋小宝导演并主演的《发财日记》和由唐季礼执导及王宝强、倪大红主演的《少林寺之得宝传奇》两部新片，也已经在今天早上10点登录爱奇艺。
唐季礼在回忆春节档概念由来时提到，1995年以前的春节，电影院都是关门的，当时因为《红番区》卖得太好了，影院破格在春节期间开放。因为一个小小的插曲，才有了往后二十几年春节档对于优质电影人的吸引效应。
线上电影市场的第一个“春节档”，来得突然，也来得惊喜。
今年“就地过年”建议的提出，让很多不回家过年的年轻人，有了机会摆脱“被各种催婚”的灵魂拷问，同时，在春节的七天长假里，他们也有了更多可支配的娱乐时间。
在社交平台上，关于“今年春节宅家干什么”的讨论此起彼伏……除了运动、看书、学习、打游戏，不少人表示，要乘此机会把家里收拾一遍提升“宅质量”；还有人要争当精致“干饭人”，哪怕厨艺不够，也要摆盘来凑；在众多宅家游戏中，Switch和在线狼人杀受到青睐；当然，如果你是忙碌了一年的打工人，可能安安静静躺在沙发上最合心意。
除了打卡所有还没来得及看完的剧影综，今年，也有不少人选择了窝在沙发上打开一部线上新片……
从2012到2021
线上档期终于向院线级新片“下手”了
在观众观影需求飙涨的春节档，爱优腾三大视频网站联合发起了线上春节档。其实，视频平台在电影领域的档期化运营起源已久。
2012年底，爱奇艺推出“电影网络贺岁档”概念。当时徐峥的“囧”系列第二部《人再囧途之泰囧》在院线上映不久后便上线爱奇艺。但当时，视频平台将院线电影的网络上映和重要档期结合起来，更多还是出于吸引用户关注的考量。
后来档期化运营被运用得越来越熟练，视频网站对重要电影档期的部署也基本成了常态。2019年，爱奇艺和腾讯视频都推出过“线上暑期档”，其中爱奇艺上线《阿丽塔》《绝杀慕尼黑》等院线电影和《陈翔六点半之重楼别》等网络电影的同时，站内“夏日刷片专暑档”专区还聚集了包含科幻、主旋律在内的100多部影片。
前几年，线上上映的院线新片仍与影院存在窗口期，独家在线上发行的院线级影片并不多。不过，这一局势在2020年得以逆转。
2020年2月，甄子丹主演的电影《肥龙过江》以PVOD（单片付费）方式上线爱奇艺，此后，《春潮》《春江水暖》《怪物先生》《冷血狂宴》等影片拉开了线上单片付费发行的大潮。
疫情影响下，过去一年上影节等论坛和各大影企的发布会上，影视公司们纷纷将线上发行视为了下一阶段发力的重点之一。
这并非特殊时期的无奈之举，在网络电影已经培育了足量的市场空间、让很多懂电影的用户开始习惯打开视频平台寻找一部好电影、让很多传统电影人开始逐渐建立起对线上发行的信任后，疫情起到的其实仅是催化、加速的作用。即便没有外界客观因素的影响，好电影或迟或早都会规模化拥抱线上，一切只是时间问题。
2021年，线上春节档的出现成为这个拐点。《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》两部影片的卡司并不输院线新片，由此可见行业对这一发行新渠道的看好。为了让这个具有历史意义的线上春节档发挥出更大作用，三家视频平台做了联合宣推。
其实去年开始，多家视频平台联播的方式就已运用在了个别单片付费的影片中，比如《陈翔六点半之民间高手》同时在爱奇艺和优酷上映，如《怪物先生》同时在三家头部视频平台以PVOD模式上映。
三大平台此次联合的目标，在于让线上春节档概念真正落地，让线上发行进入档期化、规模化、系统化输出的新阶段。在这背后，是流媒体要为电影从业者在线上打造一个新增量市场的决心。
可以想象，视频网站档期化运营迎蜕变后，未来于线上发行的影片可以更自由地选择特色化、差异化的上线档期。这就意味着，很多影片再也不用因为档期问题一拖再拖，从而影响到资金回款，而中小成本影片也可以在线上发行中打开差异化竞争优势。
如果实现了D2C模式（Direct-to-Consumer，直达消费者），电影或许也能像电商一样，创造一个视频平台的“双11”观影节。依照双11的模式，近几年电商平台已经衍生出了无数大大小小的购物节，如“618”、“好物节”、“年货节”，基本快达到3天一小节、5天一大节的程度了。只要未来线上的影片更丰富，视频网站也能如电商平台一样，创造更多线上档期、观影节。
让更多影片“抬头”的新TO C场景
2020年，三大视频平台分账过千万的网络电影达到78部，其中仅爱奇艺就拥有42部分账破千万的网络电影。
如今，线上观影更便捷、场景愈发丰富、观影技术也在不断提升，如爱奇艺就在“超级影院”中载入了4K、杜比视界HDR、杜比全景声、爱奇艺HDR、超高帧率等新技术，这些优势都在不断深化线上电影市场的潜力。
流媒体平台之所以能在一两年时间内推动线上发行达到如此高的声量，源于其满足了观众的需求，同时，线上发行渠道本质上也是电影市场所需要的。
如今，在线上线下共同发力的“平行场景”下，让合适的影片在合适的场景上映是最重要的。如《红海行动》《流浪地球》等重工业、大特效、大体量的影片，以及《我和我的祖国》这种更易掀起“全民情绪”的影片更适合在院线端上映，而《春潮》《春江水暖》等成本相对较低、更适合长线发酵口碑的轻体量影片目前更多选择了在网络端发行。
院线市场头部效应的加强带来了更为激烈的竞争环境，票房爆款和黑马纵然令人兴奋，千万票房以下的影片也很多。在此背景下，视频平台构建的线上发行渠道，无疑为中尾部影片提供了一个新的突围机会。
线上发行商业模式的成熟，为片方在创收上提供了有力保障。2020年，爱奇艺成为中国首家以PVOD模式放映电影的视频平台，这让线上发行在分账之外，增加了与线下售卖电影票相同的TO C模式，这种新型商业模式导向的是电影价值本身，同时也是对线上观影用户消费习惯的长期培养。
Hub Entertainment Research最新数据表明，PVOD模式正在受到年轻消费者的欢迎，超过60%的调查对象（18-34岁）表示，他们可能会为最新发行的电影点播付费。这也预示了PVOD模式在当下及未来都将成为片方实现盈利、并反哺内容创作的重要载体。
爱奇艺等视频平台构建的线上发行渠道，不仅为电影市场的多元内容带来了一种新选择与新可能，对电影创作者而言，它也提供了一个新展示舞台。
具有多元承载性的线上发行可以为新人导演带来走向观众的新渠道。正如唐季礼所言：“很多年轻的导演不一定能够上得了院线，院线有很大的宣发费用，而有了网络平台，就可以帮助培养更多年轻的新一代电影人。”
品牌化运营的“蝴蝶效应”
不管是爱优腾三大平台网络上映新片数量的持续增多，还是爱奇艺在PVOD模式下打造的TO C新场景，亦或是整个电影行业对线上发行的逐渐演进，都是线上发行生态成型的推动力。
在这个过程中，线上发行渠道的品牌化运营，也是市场迈向成熟阶段的标志。虽目前线上发行刚起步不久，探讨线上影院的品牌化运营或为时尚早，但具有前瞻眼光的视频平台，已经在有意识地推出自己的线上影院品牌和影厅品牌。
毕竟于整个电影行业而言，线上发行是大势所趋，未来视频平台要在线上发行市场取得核心竞争力，品牌化运营能力是必不可少的发力环节。因此，在综艺和剧集领域通过自制形成各自的壁垒后，如今视频平台也正在电影领域形成早期的品牌化区隔。
在2020年陆续上映《春潮》《春江水暖》《婚姻故事》《我们永不言弃》《征途》等10余部新片时，爱奇艺就强调了自己的线上影院品牌“超级影院”。
《少林寺之得宝传奇》制片人任晓姸近日在接受采访时提到，视频平台都想打造一种超级影院品牌，背后反映的其实是网络用户对于包括但不限于视听品质的服务要求。观众的胃口总是“刁钻”的，视频平台需要通过品牌化的运营去满足观影人群对于“先锋”和创新的要求。
或许，这种品牌化运营就是一个初始点，将在电影市场这个动态系统中实现一次“蝴蝶效应”。
可以想象，当越来越多的优质影片通过线上影院品牌打破营收天花板后，品牌效应的发散将吸引更多用户选择线上观影，并带动更多行业从业者重新审视线上的价值，从而参与其中。
这对线上发行来说将是一个持续吸纳合作方与人才的过程，当这个磁场容纳的优质从业者越来越多，对网络内容质量的提升、用户与产业规模的突破而言都将产生积极影响。
就如院线市场在多年发展中，涌现出了万达院线、大地影院、联合院线等院线影企，它们凭借品牌形象塑造刺激着影迷的观影需求，也通过自身的硬实力吸引了一大部分固定影迷以及合作伙伴。这些院线品牌的成长与规模扩张，也自然而然成为了电影产业发展的驱动力之一。
从目前线上发行的发展来看，几家视频平台在商业模式和品牌化运营上更多还是趋同的。
在吸纳院线级新片的过程中，也许各个平台对电影产业的渗透不尽相同，但从发展轨迹来看，未来最大的不同可能来自于平台单片付费影片的数量多少以及类型的丰富程度。
结语
面对“就地过年”的建议，三大平台在2021年快速推出了线上春节档，这种高速应对能力是平台在深耕线上电影市场的过程中沉淀下来的，背后透露的则是线上与线下、与全行业电影人扶持前进的信任与共识。
若此次线上春节档优质新片的集中输送，可以让市场看到线上观影品牌的内容聚合力和产能，看到PVOD模式下线上市场的潜力，那线上发行渠道势必会走向更多电影人。
如今，线上发行已在全球范围内成为“未来可期”的新风口。这离不开疫情这一偶然因素的推动，也离不开流媒体在线上电影市场和发行生态上的持续发力，如PVOD模式的推出、线上影院的品牌化运营等，都在为这个正在成长中的市场“建基”。
如今，电影市场已进入院线与线上双线发展的新阶段，这二者在平行中相互交错，也在融合中为整个产业带来了全新的化学反应。
罗马非一日建成，但在档期化运营与品牌化运营下，线上电影市场也在以自己的方式加速。
镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章
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