2018年10月，法国奢侈品品牌Louis Vuitton在微博上官方宣布，吴亦凡成为男装代言人，这也是品牌新任男装艺术总监Virgil Abloh上任以来的第一个新系列，也可以被视为品牌拥抱Z世代的激进商业举措。2021年7月17日，网友@都美竹在微博发文，指控吴亦凡涉嫌以选角为由，与多名女性发生不正当关系，其中可能包含未成年人。数日内，吴亦凡所代言的国内外各大品牌陆续官宣取消与其的商业合作，包括Louis Vuitton与其隶属所在的LVMH集团的另一家奢华珠宝品牌BVLGARI。2021年7月22日，@平安北京朝阳官方微博宣布介入调查，并于7月31日，宣布刑事拘留吴亦凡。至此，流量偶像明星吴亦凡的艺人生涯，基本画上了一个不圆满的句号，但对于加速布局在华市场的各大奢侈品牌，可能只是一个不需要多加顾虑的省略号。
奢侈品牌与流量明星的捆绑，吴亦凡是开启这个商业逻辑的代表之一。2014年，与吴亦凡同为韩国男团EXO的成员，鹿晗的个人微博单条评论数创下吉尼斯世界纪录，“小鲜肉”与“顶流”成为当年新浪微博年度热搜前十关键词，次年，鹿晗拿下卡地亚代言。吴亦凡与耀莱集团深度捆绑合作，接下了集团代理的英国奢侈品牌Burberry代言。之后，另一位EXO的成员张艺兴也成为Valentino的品牌代言人，微博粉丝量将超过1亿的女演员Angelababy成为了Dior中国区品牌大使。2019年，意大利奢侈品品牌Prada高调宣布95后艺人蔡徐坤成为代言人，并邀请艺术家曹斐为其拍摄了艺术大片及概念视频。也是Prada，在2021年1月，宣布女演员郑爽为品牌代言人，8天后，代言人郑爽被前男友张恒爆出赴美代孕生子，Prada集团股价应声下跌，不得不紧急官宣，撤掉郑爽的代言人身份。
一系列逐渐失控的事件之后，回首看来，2014年成为奢侈品在华深耕的分水岭。由于金融危机余波以及中国内部政策调整，奢侈品在华市场增长陷入低迷。此时的代言人，也多为积累了多年观众缘且兼具实力与颜值的演员们，包括Emporio Armani的代言人为章子怡和胡歌、Gucci的亚洲代言人为李冰冰、Chanel的形象大使是周迅等。2014年之后，奢侈品瞄上本土流量明星的新兴客群，谋求共同发展。一方面，全球奢侈品市场向亚洲倾斜，中国市场迅速崛起。以往，中国大陆市场大多被归入品牌亚太大区下的二级市场，现如今，更多的品牌开始将中国市场单独看待，并在上海或北京设立中国区总部，甚至在当下全球疫情前景并不明朗的情况下，中国市场成为奢侈品集团总部年度财报增长的唯一“救星”。
即是说，品牌方在营销决策上可以有更多本地化操作，奢侈品牌需要将明星的影响力落地转化成为销量和传播度，以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而本土流量明星也需要国际奢侈品牌的合作为自己背书，提升业内的地位和商业含金量。
依靠着层出不穷的选秀节目以及各视频网站自主拍摄的网络电视剧，“鲜肉”与“流量”呈现井喷式的速度被量产化，其带动的粉丝经济为品牌方深耕中国市场构建了新的途径。然而任何事物都有两面性。以往，奢侈品牌依赖传统媒体，如时装杂志、电视广告等平台来宣传造势，同样是广告主身份的品牌方依然掌握着话语权。而如今，新浪微博、小红书、抖音、快手等社交软件带来的媒介变革，让声量的制造者从传统媒体和奢侈品牌变成了大众，流量明星现象就是这种权力的变革派生而来。相较之下，品牌更加失去了主动权与可控的能力。品牌方过分依赖流量，或者草率签约，也造成了反噬的后果。
相较流量艺人，实力派的演员、歌手、运动员以及意见领袖，属于品牌高纬度的“精神象征”，比如Louis Vuitton在今年春夏的广告里，就有奥斯卡最佳女主角“石头姐”艾玛·斯通、获得格莱美提名新锐音乐黑人女子二人组合Halle&Chloé、网球大满贯冠军大坂直美等，但是这些“实力派”的影响力，在“流量粉丝”的赛道上很可能不堪一击。流量粉丝们会在品牌官方账号下留言转发，制造代言话题、应援打榜、刷新热度，将偶像推上热搜，以期望进一步扩大偶像吸引力。换言之，这一系统化的操作，能将偶像代言的影响力，由粉丝圈层辐射至更为广大的非粉丝群体，产生一种“虚假繁荣”。毕竟广告主所瞄准的，就是自主自发的品牌传播度。
在历经以及旁观了各种“翻车”后，奢侈品们也在“吃一堑长一智”，与流量明星的合作看似越来越深度，但基本上仍以依靠明星推动单季商品或某个产品线的知名度及销量为目的，鲜少有与品牌形象层面的直接捆绑，特别是在流量明星“保质期”日渐缩短的当下，个人商业价值仅限于阶段内的宣传策略，被“榨干”其带来的传播与经济效益之后便迅速换掉。这种经济学里分散投资、降低风险的投机行径，却在某种程度上侵蚀着奢侈品认知上的“尊贵”与“稀缺性”，被网友戏称为“吃相难看”、“散装批发品牌形象大使”。
过于追求高速增长的奢侈品集团正在遭遇着世界经济不景气之后的疫情骤停，更是让高层老板们愁眉不展，而急功近利地在中国地区进行“割韭菜”式的暴力增长实际上是一种短视的利益趋势，一种损毁奢侈品根基的“揠苗助长”。一味地只抓“流量”带来的销售而忘记品牌文化属性，以及未尽应有的社会责任感，必定只会加速品牌生命周期的快速衰竭，这对于动辄百年历史的奢侈品老字号们是一种自断后路的商业行为。反观品牌方在中国以外的欧美地区，鲜有“代言人入狱”这样耸人听闻、重创形象的新闻，虽然海外也有社交平台和流量粉丝，但选择品牌代言基本都是与设计师的创意、灵感、诉求高度契合，更不会出现“艺人手握多家奢侈品代言”的尴尬局面 —— 艺人本身的差异性足够明确，继而品牌选择通过艺人所要传达的信息也足够明确。反观国内，同样的包装套路、千篇一律的制作流程，流量之间互相都能成为彼此的替代和竞品，导致“黑粉”等恶意攻击事件屡见不鲜。总而言之，品牌方这种国内国外两副面孔的“双标”策略，实则是国内的犯错成本太低，亦可墙倒众人推，将所有错误归结在艺人身上，关键时刻并未体现一个奢侈品牌应有的正确价值导向，实在让人遗憾。
品牌方与流量明星的蜜月期看似已经过去，但在国内独特的商业环境下仍然没有更好的解决方法，奢侈品牌在短期内依然需要依靠流量艺人来进行传播，二者捆绑行销的世代仍将继续。作为制造“浮华幻想”的时装行业可能无法回归“理性增长”，但是在考量监管代言人这一项，国家层面已然开始了对于某些行业乱象的专项整治行为，在多方的努力下，演艺行业能挖掘、鼓励以及支持优质明星的成长和输出，并让商业操盘以外的标准加入行业在未来的重要选人准则，才能让时装行业，甚至更为广大的消费品行业生态走上规范、健康和透明的道路。
□Flea ZHANG（资深时装人）
新京报资深编辑 吴龙珍 校对 赵琳