“3亿元”“一晚卖出24吨”“直播一场卖出196辆汽车”……最近，直播带货圈里，没有最高只有更高，一个个不断刷新的交易数据，刺激着直播圈的神经。
在这背后，各路官员、企业家等也纷纷高调加入直播带货行列，相较于此前的草根成网红，在当前的直播中，“主播们”名气更大，带货交易额也更多，以至于小商家已不敢轻易涉足直播。
对于商家来说，最终目标必然把产品卖出去，然而带货却不一定与直播画上等号。当直播成为“你有我有大家都要有”的竞赛时，商家是否也要想想，究竟该以怎样的姿势投身于直播带货的浪潮中。
一支话筒、一台电脑、一个摄像头，“直播带货”已成为电商平台新的增长点。这其中，企业家亲自入场带货备受关注。
至今为止，董明珠分别在抖音、快手、京东进行了3场直播，成交额更是从最初的23.25万，一跃至3.1亿元、7.03亿元，创下了家电行业直播带货新的成交记录。试想，如果按照一场7亿元的交易额来计算，董明珠只需要每天一场直播，一年365天就是妥妥的2000亿收入，“再造一个格力”完全不是话下。
但这可能吗？答案是，不可能。一旦带货场次多了，销售额必然下滑。事实上，这在很大程度上，不过是需求被集中、然后又全面释放，大众消费被提前透支的一个过程。正如每年的双十一，不过是一段时间的订单集中释放，也不可能天天持续。
其实，明星大咖也不是销量的保证。虽然“明星效应”有着足够的曝光度，巨大的流量成为他们带货的销量保障。而从实际情况来看，明星带货并不稳定，前有知名主持人李湘直播卖貂衣，商品销量从直播开始到结束一直维持在26件，一件也没卖出去；后者则有罗永浩屡屡直播“翻车”的经历。
对直播带货来说，交易额固然重要，但如果靠过分透支、亏本赚吆喝、二次签约、虚假下单等维持的天价交易额，终究是企业难以承受之重。
随着疫情的缓解，线下商业逐步复苏，商家也肯定要调整其在营销上的投入比例，而一窝蜂而上的直播带货，毫无疑问也将迎来洗牌，潮退了才知道谁在裸泳。
那么，直播带货，就真的只是特殊时期的应对方式，难以形成常态化吗？也并非如此。
前段时间，分众传媒创始人兼董事长江南春在直播间讲述《致胜下一个十年：行业突围破局之道》，其中提及，流量只是“术”，品牌才是市场的“道”。在网红产品时代，品牌力比流量更重要，因为品牌才是真正的流量池。品牌一旦赢得了人心，流量自然会来。
他举了一个例子，飞鹤奶粉针对新的定位打广告，但8个月之后销售量依然不见增长。因为选个奶粉品牌对家长来说需要深思熟虑。飞鹤奶粉决定持续投放，结果在第10个月出现拐点，业绩上涨，下一年从40亿飞涨到了79亿，甚至到后来的150亿，业绩翻了接近五倍。品牌广告效果有延迟是正常的。
别抱希望于流量或者广告立刻起到转化作用，品牌转化率是需要周期，不可能一下子就立竿见影有效。对一些品牌来说，即便每一场直播带货交易额都不大，但最起码不让外界遗忘。
同样，最近在汽车圈，各种直播带货也是火力全开。但不得不说，汽车是最难带货的商品之一，因为不存在冲动消费，作为大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境，所以，从这个角度来说，直播最大的功能多为“种草”，而不是带货。
推而广之，像汽车这样的高端品牌，或者拥有高品牌溢价的产品，或者其它产品和供应链还不完善的新创品牌，并不适合赤裸裸直奔卖货而去。
如果你的商品平时很少降价，参加直播后却给出了比较大的降价幅度，那它就向市场传递了一个信号：平时你的商品价格过高。一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是非常困难的。
因此，对商家来说，直播更多是一个与消费者沟通、互动的方式，如果急功近利只剩下带货，这对品牌无异于是杀鸡取卵。
【撰文】郜小平
【海报】许蕾
【作者】 郜小平
【来源】 南方产业观察南方号