《破冰》沉浸密室。
一个宫斗题材沉浸式密室的报价。
据公开资料显示，2018年中国密室行业门店突破1万家，较2016年的7000余家增加了近四成。而据新京报记者统计，仅北京目前“沉浸式密室”或“超级密室”有近70家。这个曾被市场预估为百亿生意的产业，正在潮水般涌入入局者。
但于鲲形容现在这个行业，“昨天是卖臭豆腐的，今天融资1000万开一密室，就是密室从业者了。”准入门槛低，令市场中的密室质量良莠不齐，打法律“擦边球”蹭IP的现象也屡见不鲜。作为一个新兴行业的蓝海，有什么困境和需要完善的地方呢？
沉浸式密室与影视IP双赢？
密室为IP带来持久热度
2016年，娱跃文化购买了《长安十二时辰》的小说全版权，计划对其进行全IP运营，即除了影视化之外，还兼顾其他线下娱乐的拓展，例如动漫、舞台剧、衍生品、文创乐园等。2018年，娱跃与TFS达成合作，在电视剧播出同时推出《长安十二时辰》的实景娱乐超级密室。
在娱跃文化副总裁李安宁看来，沉浸式密室的衍生价值首先在于“体验”。无论网络、电商、线上AR游戏如何发达，人与人之间还是需要面对面社交娱乐，这也是为什么影院不会被替代，再怎么叫外卖也要约朋友在外边吃饭。“当我们不仅能看电视剧，还能自己演电视剧，这是线下实景娱乐才能带来的感受。”
满毅也将沉浸式实景娱乐形容为“IP落地变现的重要工具”。目前中国影视产业仍在初级发展阶段，电影盈利大多靠分账模式。但反观欧美、好莱坞，线上收益只占三成左右，其余来自线下。满毅称，中国已经具备生产爆款IP的能力，接下来最重要的是如何让IP具有黏性。最好的例证是《长安十二时辰》，虽然已播完超过一年，但后来只要来玩密室的玩家，大多都会再回顾电视剧或小说。这是线下实景娱乐为IP带来的持续热度。
“增加黏性的办法就是线上线下都要有热度，这就需要整个IP既有上游通道，又有下游通道。流量你可以基于在线上，但当它转化到线下，而且有很高的转化率，这样才能让这个内容产生更大的价值。”
IP为密室带来营销渠道
IP能为沉浸式娱乐带来什么？在新京报记者的走访中，密室经营者大多表示，很多IP并未带来更明显的流量优势，且对于能自主创作的密室行业而言，现成的故事也绝非刚需。
但在于鲲看来，正版IP的使用，对于目前的行业非常必要。在行业发展初期，密室消费者大多希望解密，或体验神秘感，并非冲着IP来消费。此外，当时多数从业者的剧本都是原创，对于IP的诉求也相对偏弱。但随着参与实景娱乐赛道的人越来越多，使用IP在一定程度上可以为密室实现引流，省去大量广告营销、策划的费用。
实景娱乐短板
A.不少密室不知道消防怎么做
在于鲲看来，前些年密室都无法称之为一个行业。行业除了要具备一定体量，还要具备专业的行业标准。满毅提出了同样的观点。目前很多密室甚至不知道消防通道、消防疏散、安全门应该怎么做。这些都需要相关部门给予统一的指导性意见。作为密室行业标准编纂者之一，于鲲目前已经在积极推进密室、沉浸式娱乐行业规范的制定，其中涉及内容审核、经营规范等。“这个行业太年轻了，还需要时间和过程。”
B.部分商家用恐怖鬼屋做卖点
2019年，于鲲的公司与爱奇艺合作拿到了热播剧《破冰行动》的原版IP授权，开发了衍生主题《破冰》。无论你是什么身份，在这里你都可以通过手中的证据，来找出幕后黑手。但对于长久以来主打恐怖、悬疑、动作等主题的密室而言，做正能量、“非恐”的现代题材，似乎对资深玩家而言吸引力稍弱。
“但这个题材更符合我的价值观。我希望密室主题能够更有文化性。”于鲲经历了密室行业近十年的发展，预见过行业的前景，也遭遇过弯路，他看到越来越多的从业者将这个行业做成纯娱乐消遣，用无底线的低俗恐怖、神鬼仙侠吸引玩家。在于鲲看来，“我觉得大家应该在玩的过程中，也能感受到什么是美好，什么是正义。”
满毅也认为，现在太多人把沉浸式密室误解为“鬼屋”，恐怖主义成风，没有鬼怪满屋跑，就不能让玩家感到刺激，“什么挣钱做什么，密室能成为朝阳产业吗？这会影响外界对这个行业的判断。”满毅坚持推出《风声》《以人民的名义》等，“我们想让外界知道密室也有爱国主义教育，也有正能量。”
C.影视授权费百万，商家望而却步
据记者观察，目前密室与影视公司的合作模式主要是密室向IP方支付授权费，IP方提供策划服务并进行销售分成。一些影视公司的授权费开价上百万，让一年客流量至多一万人，年收入还未超过该数字的小本实景买卖望而却步。
不过随着近些年密室行业体量逐渐扩大，制作也越来越精良，十年前几万块钱就开一个店，如今投资上千万；过去40元一张门票的时候，没有密室肯做上万的广告，如今却会为一个主题重金推广。
沉浸式实景娱乐与影视联动，无论是密室方还是IP方都在摸索过程中。娱跃也一直在合作中完善密室产品的模型。之前娱跃曾在沈阳的某个主题商业街区与一家沉浸式剧场合作，旁边有影院、咖啡厅、火锅店，看似是商机繁华的地段，但业绩却始终未有起色，不少玩家表示，逛完街再玩三个小时的主题，很难坚持下来。于是娱跃便将主题时间缩减至40分钟，20分钟，“目前我们最大的问题，还是在与密室合作中不断地磨合，看怎么能更好符合沉浸密室的逻辑，符合其受众，同时也能够符合IP的商业逻辑。”李安宁表示。
实景娱乐未来发展
或成影视IP体验重要载体
“线下实景娱乐未来一定会变成影视产业中的一环，而不是独立单元。”在满毅看来，一个优秀的影视公司不能一味靠创作电影，几个月过去就会被大众淡忘，真正能让IP形成闭环且拥有长久黏性的，线下实景娱乐是目前经过验证，且很成功的方式之一。“现在沉浸式密室单打独斗的比较多，就像十年前北京的电影院只有几块巨幕，但如今却成了院线标配。未来不排除大型上市公司或者文旅集团与我们进行更深度的联营合作。”
于鲲则认为，影视IP与沉浸密室的未来合作，将在相互试探、相互磨合的过程中走向更好的互利互赢。影视IP不排除每年都会随着电影上映，建立新的沉浸式密室主题，让越来越多的年轻人都参与到实景娱乐中。而沉浸式密室也不仅可以成为影视IP的衍生外延，还存在与更多娱乐、文化内容嫁接的可能性，“比如网游、VR、体育、话剧。沉浸式更像是所有人的圆梦空间，未来还有可能成为所有体验式文化的载体。”
采写/新京报记者 张赫