这是新消费智库第1585期文章
作者：米寻
来源：新消费智库
新消费导读
2021年的夏天，几乎所有的饮品赛道玩家都在海南的椰子林里穿梭。
瑞幸一款「生椰拿铁」成年度最红单品后，以椰子为原料的一系列椰汁、椰乳产品在新茶饮的带动下获得无数拥趸，包装食品饮料品牌也随之入局，引得资本市场频频关注。
这样的环境中，国内椰子最大主产地海南，一个专注椰子产品几十年的老字号食品龙头品牌，开始把视野投注到椰汁产品。
和椰树并称为「海南双壁」的春光食品，在近日推出了自身的椰汁产品，正式入场植物蛋白饮料战局。
椰汁新势力凶猛
2021年，饮品相关领域产品的关键词有两个，一个是咖啡，一个是椰子风味。
瑞幸「生椰拿铁」爆品背后，是新消费品牌菲诺的厚椰乳产品爆红全渠道；主打「椰水椰乳」和「无糖椰乳」的新消费品牌可可满分在去年半年内完成3轮融资，堪称资本寒冬中的一股清流。
与此同时，新茶饮、新咖啡、包装饮品各类玩家集体涌入，椰汁新势力颇为凶猛。不完全统计，饮品圈在2021推出了超过200款的椰子风味饮品，仅新茶饮三巨头喜茶、奈雪、乐乐茶加上瑞幸咖啡四者，就推出了超过20款椰子产品。
这也符合整体趋势。根据TMIC（天猫新品创新中心）发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，植物蛋白饮料备受欢迎，其中椰子风味产品增长最快，增速高达109%。
这一过程中，大众最为耳熟能详的椰汁品牌椰树频频被拉出来对比，引起坚持传统还是与时俱进的大讨论。
话题尚未有答案，在海南与椰树齐名的椰子产品领域另一巨头春光食品，作出了自己的决策——踏足此前未曾涉猎的椰汁领域，推出新品春光椰汁加入战场。
椰子产品领域的老字号，椰汁椰乳领域的新玩家，这或许是春光食品在谋求自身转型道路上，在饮品方面作出的一次重量级试水。
椰汁新玩家，椰味老字号
国产椰味食品，绕不开春光。
提起椰子脆片、椰子粉、椰子糖等等特色产品，大众心智唤醒的品牌记忆中，一定有春光的一席地。自1996年成立以来，春光食品用椰味陪伴国民成长，成为几代人的童年味道。
和椰树专注于椰汁产品不同的是，春光食品更多侧重在开发椰子深加工的可能性中，尽可能利用好椰子的每个部位，以此延伸出更多椰味产品，进而实现将海南椰子卖向全世界的品牌初心。
从上世纪末登上央视开始，「椰子故乡好椰糖」「浓浓椰香，爱上春光！」的广告词让春光第一次家喻户晓；其长青产品特制椰子糖诞生以来爆红国内，一年销售10亿颗……这家成长于海南文昌东郊最初只是手工小作坊的食品企业，已然成长为横跨糖果、饼干、糕点、固体饮料、焙炒咖啡、果干、蔬菜干、方便食品、调味品等10大系列200多个品项，占领了海南60%以上市场份额的食品巨头。
数字化时代，春光食品没有固步自封，而是积极拥抱变化，探索食品行业与新消费模式的结合可能性。
电商线上转型进程里，春光食品凭借优质的产品，成为淘宝销量第一的椰味食品品牌；直播带货浪潮之中，春光食品作为地方名片，屡次登陆李佳琦、罗永浩、广东夫妇等顶流达人直播间，并且突破单一场景直播模式，将直播间搬到海南椰林之中，打造沉浸式直播，创下零食专场销量纪录。
在品牌端、渠道端都获得相当成绩的春光食品，将企业新增长的基点，放在了产品侧上。椰汁椰乳类目的爆火，让春光食品发现了市场与消费者的需求，进而顺势而为扩充自身产品线，推出新品春光椰汁。
需要指出的是，椰汁椰奶等产品并非新概念，在传统饮品领域中存在固有市场受众。椰树、光明、欢乐家、特种兵等老牌包装饮品玩家的品牌渗透度不低。
如何在风味层面打造差异化成为摆在春光食品面前的第一个难题。
2020年8月立项后，春光食品花费一年多时间研发改进产品配方，并根据市场与消费者需求实时改进。如新消费时代中最受欢迎的「0糖」系列产品，在春光食品对椰子产品多年的技术经验积累中，实现0糖依然能够保持椰香浓郁、口感醇厚。
此外，市面上林林总总各类椰汁主题饮品品牌多达数百个，各类新消费品牌从包装、营销等层面进行革新后，从颜值到玩趣的各类吸引点几乎都被覆盖，却又陷入了另一种同质化。细观春光椰汁的包装极其简约，设计版面半个篇幅都是椰子本身，包装仅有「椰」字产品名和品牌信息，反而能在繁杂的产品陈列中脱颖而出。
这同样符合大众对春光食品的品牌印象：勤恳坚守品质的老字号品牌，却又不断保持创新与时俱进焕发新活力。
某种意义上而言，春光食品自身占据极高的品牌势能，在入场椰味产品类目的时候，天然给到消费者一种品质和口味的信赖，这是其20多年深耕椰子产品的时光反馈。
抓住市场时机的春光食品，推出的春光椰汁，或将成为印证饮品新领域、老品牌发展的一个权威注脚。
春光与椰树：饮品领域的新老碰撞
椰味市场火热，各类饮品花样层出不穷，与之相应的是同质化情况严重，尤其良莠不齐的环境中，消费者进行消费决策的动因变得迟钝，企业供给与终端需求之间出现了信息偏差。
我们可以看到，市场在呼唤优质产品，消费者在追求健康产品。
椰汁是目前市场售卖最多、大众接触最广品类，这类产品生产过程中大多需要高温处理。而椰浆在经过高温后风味与营养物质已然发生变化。
而春光食品则从技术升级方面入手，在中国植物蛋白领域首次引入瑞典顶尖灭菌设备injection，利用先进设备做到仅需0.1秒就能瞬时达到灭菌温度，最大程度上保留营养与风味。
图片：春光椰汁工厂
同时，椰味产品除口味外最受消费者青睐的特质就在于「健康」元素，但非每个品牌都坚持无香精色素、无防腐剂的品质原则。春光食品恰是以品质为本，将春光椰汁工厂建于闻名遐迩的海南文昌东郊椰林，原料依托于海南椰子主产地优势，并且通过无菌冷罐生产工艺最大程度锁鲜，从从生产到加工成成品只需要1小时，保留椰汁本来的「健康」味道。
溯本清源，回归消费者真实需求的产品力，配合春光食品本身多年积累下来的品牌势能，成了春光椰汁突围的制胜法宝。
至此，海南的两大椰子食品企业选择了两个不同的发展方向。
一个方向，是椰树为代表的传统品牌坚持原汁原味、传统包装的「坚守」，将产品味道与品牌印象完成强绑定，把用户心流聚焦在自身王牌产品上。强化的是产品力，以不变应万变，如果能做到单一产品的无限纵深，不缺拥趸。
当然，若是产品无法满足用户需求，自然也将被淘汰。
另一个方向，是春光为代表的传统品牌积极拥抱变化、寻找新旧平衡的「创新」，通过不断融入市场需求变化，洞察不同消费群体需求差异，做到海纳百川，实现领域范围内的横向矩阵扩展，最终扩大品牌受众。不过，若是企业实力不够，无法从产品力方面满足消费需求或是与竞品完成差异化打造，容易陷入多线作战的扩张陷阱。
如春光椰汁受众主要定位在年轻女性群体和关注健康天然食品的人群，在调研发现当下消费需求集中在「健康」方面时，积极调转研发方向，打造产品减糖、0糖的卖点，将椰子产品的核心竞争力健康与天然进行强化。配合春光本身的研发实力与对椰子产品的深入了解，反而让春光椰汁拥有了更多的市场可能性。
结合流量存量时代的大背景，春光食品入局椰汁，是大消费领域此起彼伏品牌浮沉的一道缩影。
我们可以看到，新消费品牌们赖以成名的重营销、重包装、轻产品的打法，在流量红利殆尽的环境中逐渐失灵，回过神来的传统品牌们用自身积累多年的产研供能力起身反攻时，像春光食品这类深耕椰子产品多年，技术沉淀、经积累极为丰富的老玩家一旦入场，OEM代工模式显得有些捉襟见肘。
同时，椰汁等快销品依旧是产品为王，但品牌能为产品带来极高价值，最终爆火的产品还是要走向品牌化。生椰拿铁、冻颜密码等单品爆火的背景是瑞幸造假退市品牌力受损、洛菲特品牌籍籍无名，依靠产品突围后，其余品牌迅速跟进，并且获得不错效果，正是品牌对产品产生的加值，从这一层面来说，春光食品买过品牌化这条企业生死线，走在品牌赋能产品的企业发展路上。
风云变幻终须去，椰汁领域甚至整个植物蛋白饮料市场的格局必将发生变化。
春光能否成功跻身饮料行业，并在消费市场上占据一席之地？时间会给我们答案