出品 | 虎嗅青年文化组
作者 | 木子童
编辑丨渣渣郡
题图丨Pinterest
本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
“日本人吃不起水果。”
小时候，大家大概都听说过这样的传言。
早年间去过日本的人都说，日本哪儿都挺好，就是西瓜切片卖，草莓论粒卖，水果实在太贵。
据说当年苍井空刚来中国，看到中国西瓜价格，简直激动坏了，从此每年一到夏天，就念叨着要来中国啃西瓜。
现在电商平台上的进口水果价格，似乎也印证了这则传言：
静冈蜜瓜928元一个，长野香印青提680元一串，即使以中产扎堆儿的小红书物价来看，这些水果也贵得离谱。而国产相同品种，分别只要27.5元和28.5元。
为啥都是一样的水果，偏偏日本卖得如此昂贵？这么贵的水果，真的有人为它买单吗？
怀揣来自穷人的朴素疑问，我发现，“日本人吃不起水果”或许和“韩国人吃不起牛肉”、“中国人吃不起茶叶蛋”一样，只是一个诞生在误会中的国际笑话。
不止中国人觉得日本水果贵得离谱，全球人都有这种感觉。
1993年，美国作家戴夫·巴里在游记《戴夫·巴里在日本》中，讲述自己第一次在日本见到蜜瓜时的震撼：
“在百货公司，一只礼品蜜瓜售价超过75美元。哦，我承认，它们都是极漂亮的蜜瓜，装在极漂亮的小木箱里，可是，拜托，一个蜜瓜75美元？”
他还发现，日本人互相赠送这样昂贵的蜜瓜礼物时，总是谦逊说“这算不上什么好东西”。对此，他忍不住翻了个白眼吐槽道：
“要是搁在我们美国，对方一打开包装我们就得玩命戳他，‘嘿哥们，你知道这瓜多少钱吗？’，以后每年开party，自我介绍时候都得说：我叫Bob，曾经给人送过75美元的蜜瓜！”
在搜索引擎键入“为什么”和“日本水果”两个关键词，得到的联想结果全是“为啥日本水果这么昂贵”。
可见全球人民都搞不懂这个问题。
不过，这个全球性未解之谜可能只是外国游客的一个误会。
日本水果贵，其实是一个相对概念。
如果你看到的是百货店货架上的高级果品，那确实吃不起。但如果走进普通社区蔬果店里你会发现，日常生活中，水果是另一种价格。
以同为首都的北京和东京做对比，有时东京水果甚至比北京更便宜。
东京罗森百元店中，一把香蕉110日元，约合人民币5.4元，同样大小的香蕉，在美团买菜卖6.9元。
盒马日日鲜哈密瓜果切25.9元，日本IEON超市，更大盒的蜜瓜仅需399日元，折合人民币不到20块钱。
至于传说中日本人最最吃不起的西瓜，6kg左右的大瓜，日常售价在3000日元以内，特价的时候，不到1000日元（约合人民币50元）就可以拿下。
对比菜市场两块五一斤的庞各庄西瓜，当然还是贵了不少，但也不是贵到啃一口都要掉眼泪的天价。
图丨《昨日的美食》
俗话说得好，抛开剂量谈毒性，都是耍流氓。同样，要想感受物价对于当地人的压力，也不能抛开当地工资来看。
根据2020年的中日政府数据，北京地区月收入中位数6906元，而东京的月收入中位数则为17839元，相距着实不小。
炎炎夏日，一个月花上几百块钱吃瓜，我们或许会觉得有点贵了，但对于大多数日本人来说，其实算不上多大负担。
图丨《昨日的美食》
只不过，大多数游客可能没有机会走进当地社区，去了解这一点。在游客更常出没的高街百货店，水果又是另一种价格。
“太阳之卵”芒果4颗828元、“佐藤锦”樱桃300克1015元、“阳光玫瑰”葡萄1串1069元……
高级水果老铺“千疋屋”里，每一种水果都是我们熟悉的“国际传说价格”。
但这些高级果品不是用来吃的，而是用来看的。
八零九零后一定还记得风靡一时的“果篮”。厚实的藤编篮子，塞满菠萝苹果葡萄，用玻璃纸包好，系上大丝带蝴蝶结，沉甸甸的，不论是去医院探望病人，还是过年串门走亲戚，拎上都倍儿有面子。
百货店高级果品就是日本人民的大果篮，“吃的人不买，买的人不吃”，卖的早已不是水果本身，而是一份体面。
每天，千疋屋从全国各地采购最优质的名种水果，再精挑细选，30箱中才能选出一箱品相最完美的上架。
这些水果万里挑一，随便拿出一个，都是教科书级别的水果模板。躺在丝绸衬里的桐木箱中，闪耀珠宝般的光辉。
根据千疋屋统计，90%购买百货店高级水果的人都是把它当做礼品，只有10%的客人留作自用。这10%自用的客人里，高级料理店或高级俱乐部还占了多半。
银座高级俱乐部的妈妈桑高嶋就是其中一员。每天她要花100万日元在高级水果店采购，32串高级葡萄、24颗黄金水蜜桃……她从来不讲价，有时还嫌弃卖得太便宜。
果商总结：“对高嶋小姐这样的客人来说，这就不是钱的事儿。”
高级水果店日常冷冷清清，如果不是为了挑选礼物，很少有日本人会光顾。
游客倒是经常会在百货店逛街时，误入这些水果店，结果就像戴夫·巴里一样，把“高级水果礼品”错当了平常物价。
有趣的是，近些年，搞不懂这东西为啥这么贵的外国人，反倒逐渐成为高价日本水果的消费主力。
打开小红书，随处可见天价水果的试吃报告。大家一面嗷嗷喊着肉疼，一面美滋滋地表示，不愧是水果中的爱马仕，就是特别好吃。
其实大部分日本天价水果，中国也有引种。“静冈蜜瓜”就是中国的网纹瓜，“晴王葡萄”就是中国的阳光玫瑰。
如果只是想尝尝味道，中国水果无疑更加物美价廉。但为啥大家还是更乐意花10倍的价钱，去买日本水果？
不得不说，它就像寿司之神的寿司、煮饭仙人的米饭，虽然昂贵，但总让人忍不住想尝尝，这么讲究的东西，到底有多好吃。
生产、包装、营销，从田间到餐桌，日本水果一步步用“匠心”把自己打造成奢侈品。
首先名字就很讲究。
北海道雪原中利用温泉培育的芒果，叫做“白银的太阳”，长野的高原番茄，叫做“云上红宝石”，奶白透粉的草莓，取名“淡雪”，青森县的顶级红樱桃，叫做“青森心跳”。
人类善于联觉，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，一个好的名字，串联风物与水土，让人还没入口，就仿佛已经嗅到了美味。
品控更是严格。
根据日本政府《野菜生产出荷统计》，每年约有14%的水果，会在收获后，因为外观品相不达标被舍弃。
以静冈蜜瓜为例。出货时分为四个等级，由低到高分别是“雪”、“白”、“山”和“富士”，由于出品时要检测糖度，不同等级的甜度和风味几乎没有区别，唯一不同之处在于外皮的网纹是否足够完美。
每一千个静冈蜜瓜才能挑出一个花纹完美的“富士级”蜜瓜，浑身网纹细密均匀，如同上好的哥窑冰裂青瓷。
这样一只瓜，售价超过800元，是“雪”级的10倍，也只有这种品质的蜜瓜才能进入最高级的果品商店。
“果中钻石”富士级蜜瓜
日常还有各种政府资助的电视节目，告诉你农民种植有多用心。
一档叫做《食彩之国》的节目，每期采访一位农人，介绍他们如何栽培果蔬。
爱知县丰桥的河合浩树，人称“丰桥法布尔”，他立志培育“能直接嚼着吃的柠檬”。连续9年因为害虫而失败，但他没有使用农药，而是钻研生物，在果园里引进了30多种害虫天敌，以虫制虫，最终真的培育出了“连皮都有甜味”的柠檬。
有人为了果子凝聚更好的风味，毅然砍掉果园里一半的果树，也有人为了果子形成更好的花纹，定时给果子按摩。
地理上，日本山地繁多，土地稀少，农人很难扩大产量，所以劲儿都使在了提高质量上。
最后把质量转化为价值的，是一整套成熟的商业营销机制。
水果收获后，首先由产地举办拍卖会，给价格定下基调。
每年都有日本水果拍出天价的新闻。
今年5月，两只夕张甜瓜以300万日元落锤。6月，一盒“青森心跳”樱桃，拍出60万日元天价，相当于1粒4万日元。
出价的不是当地水果经销商，就是地域振兴组织，总之花一笔大钱，绝不是为了买来吃，而是为了向大家宣告：“我们的水果值这个价！”
随后果品依据明确的分级制度，被分为不同等级，发往市场。
品相最完美的10%装进桐木箱子，做为高级水果店的礼品。稍有瑕疵的60%进入大众市场，供普通家庭食用，剩余30%瑕疵比较明显的，批发给餐厅、食品加工厂，加工成其他产品。
农家还会和高级餐厅、高级食材联名，借价格坚挺的前辈提升身价。
譬如静冈蜜瓜配高档威士忌、5J西班牙伊比利亚火腿。和这些高端食材出现在同一场景，蜜瓜也显得洋气了不少。
独特、稀缺、珍奇……通过营销和严密的评价体系，普通水果被赋予了奢侈品的价值。
把水果当奢侈品卖，并不奇怪。
对东亚人来说，在历史上相当长的时间里，水果都不是每日均衡膳食必备，而是生活的点缀。
因为制糖历史早，以植物性饮食为中心，东亚人不像古代欧陆人一样，依赖水果来获得甜味、补充维生素和膳食纤维，所以水果更多是做为奢侈的副食出现在餐桌上。
在古代日本，水果不是蔬菜的近亲，而是点心。经典怀石料理，最后通常会有一道“水物”，说的就是水果，清香甜美，用来结束完美一餐。
所以说，日本高级水果虽然贵，但贵得能自圆其说。
谁都想让自家产品卖贵点，但纵观全球，日本几乎是唯一一个成功把水果卖成奢侈品的国家。
相比之下，不论是新西兰黄金奇异果，还是智力3J车厘子，在价格上都相形见绌。
这不由得令人有些好奇，为什么偏偏是日本？那套独步世界的水果营销与评价体系，最初又是由谁建立？
熟悉日本农业的朋友一定知道，此时该是JA登场了。
JA，全名日本农业协同工会，掌控日本全国农业的巨无霸组织。
绝大多数农业相关人士，都是JA的成员，它一面给农户提供种子、种植知识等上游支援，一面管理农产品的下游产销，甚至还提供育儿贷款和丧葬服务，如同巨网中央的蜘蛛，掌控着日本农人从摇篮到墓地的所有节点。
仅仅这样一个强有力的全国性农业合作组织，就是大多数国家所不具备的。
农产品的收集、定价和售卖，大多由JA统一完成。因此农产品很少出现价格战，价格始终维持在一个相对稳定的水平。
JA还事无巨细地规定了各种农产品的生产与出货标准。从出货时的最低糖度，到每箱草莓上下两层该如何码放，都在JA的管理范围，日本全国农产品品质因此接近统一。
JA规定的草莓出货规格和装箱方式
由于JA的存在，日本登录“地理标志商标”的55种地方著名水果，很少遭遇侵权仿冒。因为即使偷偷种植，也找不到安全的销路。
水果分级与拍卖的营销规则也由JA组织建立。它以压制农户部分自由为代价，换取了相对稳定的市场环境。
一部分已登记的日本地理标志产品
一个地球人都知道的细节是，日本人以国产产品为豪。这种自信既是最基础的食安自信，也是对背后更宏大体系的信任。
这些年，日本成功模式已经成为世界农民都向往的方法论，中国农户也一直在尝试复刻这条天价花路。然而高级果树没少引进，一手好牌却总是打得稀烂。
远的不说，单说前几年流行的“阳光玫瑰”葡萄。
阳光玫瑰味道清甜，口感爽脆，还有浓郁的花香，种植上丰产且耐病，自从2006年注册以来，一直是日本的明星品种。
2015年中国引进后，国产阳光玫瑰售价一度高达每公斤500元，被称作“葡萄中的爱马仕”，让农家赚得盆满钵满。
那时，葡萄不愁卖，每家经销商都在搜罗阳光玫瑰，别说品相略有瑕疵，就是“一穗只有几粒葡萄的都有人要”。
不过这一时期，国产阳光玫瑰并不是以自己的名号行走江湖，而是鱼目混珠，假做日本品牌“晴王”和“香印青提”来卖。
起初，由于品种相同，农户也恪守从日本学来的培养规则，国产阳光玫瑰虽然是李鬼，味道却不比正品差。
但很快，火热的市场就把人冲晕了头脑，很多人一知半解地匆匆入局。
有人为了产量，在一棵藤上保留过多果实，导致果实发育不良。
日本种植手册：要尽早摘粒，仅保留40粒为佳
有人在经销商的利诱下提前采收，大大影响了糖度等品质。
还有人一味追求粒大粒圆，牺牲了葡萄的种囊，导致靠种囊产生的特殊香气无法生成，葡萄风味尽失。
日本种植手册：注意！不贩卖低糖产品
结果不过几年，国产阳光玫瑰口碑大跌，消费者也意识到国产货和日本货的不同，开始注意区别。
到2019年，国产阳光玫瑰价格已经跌到了10-20元每公斤。
这些年，中国引进的日本高级水果品种，几乎都走了同一条路：头几年，利用国内外信息差，碰瓷儿日本品牌，披皮营销。后几年，模仿者蜂拥而至，口碑迅速下滑。风光不了几年，就消失在茫茫果海之中。
不只是引进品种，中国本土“地理标志商标”登录产品也面临同样的问题。
各种地理名产，都需要科普教人如何辨别真伪
五千年农耕文明，中国乡村不缺好东西，但只有好东西，没有明确、系统的组织营销，就很难完成从散兵游勇向品牌的跨越。
就像一只天残地缺的木桶，只有一块木板直愣着，其余木板个个儿漏水。
没有日本JA一样强而有力的组织提供集体作战指南。很多果商就以球鞋冲冲团的思路闷头往前冲，一发现热点就一窝蜂扎进去，结果热点消失就成了刻舟求剑的可怜人，闷头冲了几十年，仍然找不到自己的方向。
所以，中国形色俱佳的阳光玫瑰葡萄，最后得到的也不过是个“晴王平替”的评价。
尴尬背后，藏着人才引流问题。
13年前，日本电视台在栃木县采访一个6岁小男孩，未来的梦想是什么，小男孩回答：
“我的梦想是务农。”
当时不少中国媒体当段子转发过，觉得不过是孩子不懂事的玩笑话。
13年后，男孩成年，真的读了农业职高，即将实现梦想。
对于从小想当科学家、宇航员的中国小朋友来说，或许很难理解为啥有人的志向会是务农。
其实原因很简单，日本农民收入不俗，是份体面工作。
在政府强力补贴下，2021年，日本农民人均年收入344万日元，约合人民币17万，去除其中的“兼职农人”，这个数字还能更高。
所以很多年轻人正在返回乡村，以年轻人的方式开发和推广新水果。
不久前，日本时尚教父藤原浩发布了一张特别的蜜瓜照片，蜜瓜上的纹理，神奇地组成了他的经典logo。
这只蜜瓜正是年轻农人组成的“四季果实俱乐部”专门为他定制的，也是年轻农人的新营销尝试。
一提到中国水果，大家脑海里浮现的最现代化的场景，不是助农扶贫，就是直播间里削菠萝的老铁。
仿佛从果农到消费者，所有人就都默认扩大销路的唯一方式就是降价。
当年轻人纷纷离开故乡，前往大城市寻找更好的可能，960万平方公里广袤的土地上，人均年可支配收入不足18931元的5亿农人，不懂得如何让更多人知道，他们手中作物的重量。
更荒诞的是，他们哀愁的脸成了一种同情心的生意，定格的画面，为买家提供一种廉价水果的同时也配上了隐隐道德优越的附赠品。
如何让自己手中的劳动果实更值钱，这对于传统农人来说，是一场漫长的课。
也许有人会说，物美价廉岂不最好？但物美价廉并非对所有人都好。
不久前，一位博主在新疆，把网上买来的静冈蜜瓜切给当地哈密瓜摊主吃。摊主不知道价格，随便啃了两口就随手一丢：
“面的，不如我瓜好吃。”
随后，博主用这只静冈蜜瓜的价钱，买走了摊主半车哈密瓜。
参考资料：
1.RIN《阳光玫瑰栽培手册汉化（京都）》
2.聂瑞洁《“阳光玫瑰”葡萄未来市场形势分析》
3.温铁军《日本高米价背后的农协垄断及其政党联系》
4.雷安琪《日本天价水果的影响因素分析》
5.于浩《中日地理标志商标规则比较研究》