记者 |
刘雨静
编辑 |
牙韩翔
全麦面包、鸡胸肉、低脂色拉酱……这些被划归为轻食品类的食物，过去大多出现在健身人群的食谱中，如今餐饮和食品巨头也开始切入这一赛道。
麦当劳中国2月24日在上海和宁波的餐厅中试点推出两款主打轻食的新产品，分别为“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。夏巴特（Ciabatta）是一款意式全麦面包，由于发酵过程中添加的糖和黄油相对较少，过去一直作为碳水来源受减肥和健身人群喜爱。
在麦当劳的宣传中，“热量不高于400大卡、减少了50%的面包含糖量、优质蛋白”成为主要卖点。这两款轻食的售价略高于麦当劳的常规汉堡，更接近于星巴克菜单中的轻食售价，两款夏巴特单品售价在30元左右。
对于麦当劳而言，推出热量更低的食物一直是近几年的重要产品开发方向之一。麦当劳此前便尝试在菜单中提供了几个热量低于500大卡的套餐选择。
不过这个快餐巨头开始推出轻食产品，意味着轻食风口开始涌入更多大公司抢占赛道。
广义上讲，轻食的范畴相当模糊，因此无论是包装食品还是餐饮连锁，不少品牌都打出了轻食概念——比如全麦面包，低卡零食，即食肉类产品，冲泡类代餐等等；而餐饮行业的轻食品类则更广，包括了前几年颇流行的各色沙拉品牌，以及诸如Wagas、新元素这种少加工、原材料健康的西式轻食连锁等等。
轻食的流行持续了一段时间，但这个领域一直没有连锁大品牌出现。最主要的原因是它的进入门槛不高。
我们曾报道过，开出一家外卖沙拉店只需要10万元人民币，而如今健康三明治、健身餐、沙拉在外卖平台上的定价也被压得很低，竞争较为激烈，不少轻食品牌还未掀起水花就消失了。所以这个领域比较分散，外卖平台上的轻食店也无法实现品牌背书。
而眼下越来越多的餐饮连锁品牌，将轻食加入自己的菜单中。
最早这么做的大多是大型咖啡连锁。起源于西餐的轻食与咖啡在消费场景上较为匹配，也符合消费者随买随走的便利要求。
Tim Hortons初进入中国就推出了鸡肉、牛肉恰巴塔（即前文提及的夏巴塔）等暖食产品及优惠套餐，促销时段套餐售价在35元上下；而瑞幸也曾经在2018年高调推出三明治、沙拉等轻食产品，还打出了20元上下的商务午餐促销吸引消费者。随后星巴克也开始接着植物肉的由头推出轻食产品，也是主打健康与环保。
最近的一个案例是Manner精品咖啡都开始推出轻食产品。不过目前还是在试水阶段，只在上海环球金融中心开设了一家轻食门店。
从这些连锁咖啡店对于轻食产品的策略来看，他们的客群主要是年轻的公司白领，他们受到健康饮食理念的影响，并且也讲究用餐的便利性。
在这一趋势下，麦当劳入局轻食餐饮业也不意外。
从消费场景来说，麦当劳和连锁咖啡店的布局密度相似，但它的优势则是有自己的厨房，相较于咖啡店冷冻食品加热后出售的方式，麦当劳在餐厅当中卖轻食餐品能够保证食物的口感和新鲜程度。
此外，不同于咖啡店，麦当劳有着自己的供应链体系，可以较好地把控成本，而星巴克这类的咖啡店，多是与供应商合作获得食品类产品。所以，这种优势下，不排除麦当劳未来可以把轻食的价格打低，加入它的超值套餐系列，吸引一批价格敏感型顾客。
而大公司入局则让轻食代餐赛道更为拥挤。
元气森林在去年12月低调投资了一家名为轻食主义的公司，持股比例为20%，成为该公司第二大股东。而这家公司旗下的品牌“田园主义”自2019年开始在线上售卖后，目前其天猫旗舰店已经拥有113万粉丝，其销量最高的产品就是一款“无糖无油”的全麦面包，月销量超过8万。此外，该品牌也有低卡零食、健身鸡胸肉、低脂谷物代餐等产品。
而规模更大的传统食品巨头们也在抢占轻食赛道，比如良品铺子推出了谷物代餐粉产品，产品页面宣传为“1瓶≈1个半苹果的热量”，售价则比Wonderlab这类新品牌低不少，而早前增长乏力的香飘飘则在2020年试水轻食领域，推出名为“一餐轻食”的轻食代餐产品。
眼下大公司的入场，或许可以推动轻食市场的发展走向下一步。
首先是让轻食获得品牌背书。目前在一线城市规模较大的轻食品牌是Wagas以及它旗下的同类品牌。但这个品牌的客单价并不低，一份三明治价格在60元左右。而麦当劳这样连锁品牌入局之后，一方面可以带来品牌背书，另一方面可以相对压低一些价格。
此外对于核心消费者来说，大公司的入局可以提高消费便利。例如健身前后的30分钟至一个小时，是补充蛋白质和碳水化合物的时机，但健身人群在健身房附近并不一定可以找到轻食店，而麦当劳、星巴克这类连锁门店提供轻食后，则可以提高可获得性。
当然这部分人群只是大众消费者之中的极小部分。大品牌的进入另一个好处是推动市场教育，从植物肉到燕麦奶这类主打健康的餐饮品类来看，它们接受度的扩大都是进入连锁餐饮品牌门店开始的。