作者：赵继成 来源公众号： 赵继成频道
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直播的价值判定不在于公域或者私域、中心化或者去中心化，它的真正价值也不是一个产品演播间或者在线导购，它的魅力在于把人置身于一种特定的场景中，创造平素情形下不可能达到的多次反复触达，最终引发交易。
这本不难理解，但偏偏很多人不理解。
因此，直播才刚刚开始，但已经有人在争议直播的价值了。
01 中心化直播时代过去了么？2020年上半年，对直播带货来说，可能是千滋百味的，既有高光时刻，也曾深陷争议，既有出色的成绩，也面临着新的危机。
其中，对于明星大V担纲、公域流量助推的中心化直播，最近可谓质疑声四起。
最简单的原因是，很多不熟悉直播、不了解直播，甚至本质上对直播缺乏敬畏的明星大V太快的杀入了这个行业，随即发现——自己翻车了。
真正像吴晓波老师那样连续写文章、认真的反思直播为何翻车的人，是极少的。大部分人的做法是甩锅——不是我带货能力不行，而是直播这种方式出问题啦！
很多人于是匆忙抛出观点——靠主播（明星、达人）的人气带动直播的时代已经过去了。
抛观点容易，搞建设难。让这些说中心化直播“过去”了的人，谈谈未来，于是很多人瞠目结舌了。
当然，更多的平台是根据自己的特点在鼓吹未来直播的方向，比如拥有私域流量多的，就说直播的未来在私域；做直播服务的，就说直播应该常态化、天天播、人人播；刚开始干没有IP积累的，就说该搞素人直播、全民直播……
当然还有一种更有代表性的观点，是笔者的一个参加了直播并且斩获无多的大V朋友（咖位很高的那种），他说：“直播不搞一折化，将来希望不大了。”
这些观点拆出来，哪个都不能说没有一定的道理。但是，再多的道理，也抵不过事实。
比如，9月9日晚举行的“聚划算99划算夜”超级直播盛宴，不仅获得全网收视冠军，而且在节目播出当晚，优酷、爱奇艺、B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看，15款爆款商品全部售罄，聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次。
99划算夜，算是让中心化的明星直播再次证明了自己存在的价值。但简单的归因于明星效应或者平台流量，则会让我们失去一次很好的研究直播方法论的机会。
笔者认为，99划算夜的成功，去中心化直播和中心化直播不是关键，关键在于运营能力和体系化能力，还有明星的个人努力。这种多方位努力的结果，已经超越了纯粹带货本身，而变成了“造星”、重塑明星个人品牌效应的更大效果。
02 拥有明星？不，是重新创造明星！任何事情都有个初始红利期，在今年直播因为疫情而起势的开始，的确有太多人吃到了直播的红利。
但吃红利长大的，容易产生一个问题，就是路径依赖和拒绝进化，所以随着越来越多的人上车，也有越来越多的人翻车。
很多人觉得拥有明星资源，就是直播成功的要素。但在聚划算，明星不是直播带货的“工具”，而是一起打造直播文化、刷新和创造IP的参与者，她或她们通过不懈的努力，正完成从简单的带货向创造直播新风格、重塑个人品牌新形象的开创之路。
而这条道路为何？笔者认为，可以这样概括——在自由基因上延伸直播风格、背后拥有强大体系化支撑、人格和品牌形象重新定制化，只有这样才能“创造”出适合平台风格的“长跑型”明星。
比如，非常火爆的刘涛刘一刀，因为有“国民媳妇”的人设，她的心智覆盖就主要是勤快、善良、真诚……是中国传统女性优良品质的代表，这样的特质，使她具有成为面积杀伤效果的直播明星的代表。
但笔者想说的是，人设并不是刘涛成为超级带货明星的必然因素，聚划算为她设计的体系性打法才是关键。
刘涛是在聚划算最先启动明星直播矩阵打法的，从5.30到6.17刘涛直播间联播四场，俞飞鸿、彭昱畅、李易峰、肖央、张云龙、任嘉伦等超多明星嘉宾空降直播间。从直播原理来讲，每个明星，都会增加无数个可能产生转化的“触点”，这也是聚划算为啥超级喜欢组团打法的原因，但这种做法并非简单“堆人”就可以，所以有些同样砸大手笔请明星的平台看得懂但学不会。
但笔者认为刘涛的“心法”比人设更重要，她是聚划算官方优选官，也是商业策略合伙人，所以她注定要走“长期主义”的路线，要搞长线合作，把低价好货进行到底。而长线合作，最重要的是全程介入选品，让品类特征和刘涛的人设、直播间的氛围高度协调。而且到了后期，刘涛已经不仅仅是参与选品，而是实现了“人货合一”，产品围绕风格定制化，这使得其个人魅力能够附着于产品上，成为有效的推力。
刘一刀的“心法”中，心智侵彻也很重要，比如，刘涛的直播主场景，是以“刘涛的家”为主题的沉浸式直播模式，“国民媳妇的家”这种很场景化的方向，让用户可以放下戒备心理，也更有温度和情感交流。
当然，面子来自里子，聚划算背后的大手笔投入，让用户进入刘涛的直播间后，仿佛带着砍刀进了甘蔗田，充满收获的冲动。而刘涛以优选官身份，打通了与阿里聚划算的百亿补贴之间的联动，也能实现价格最低，这也让观众在感到温暖的同时，还被巨大的实惠所吸引。
由此，刘涛完成了从明星带货向个人IP再造的升级，聚划算也走到了从直播运营向直播创造的升级，从“直播拥星”到“直播造星”的升级。刘涛定制化的货品、聚划算晚会的创新以及品牌化主播人设的打造，让刘涛66直播（刘涛第四场直播）下单总额2.2亿，4场直播场均销售过亿，617压轴直播下单金额超2.12亿，总曝光超20亿，直播间观看人数破1300万。“刘一刀XGXG定制货品”在99划算节直播当天，全程超过1400万浏览，其中新客占比高达94%；14场直播，场均观看1000万，129个百万爆款，9个千万爆款，90%的新客占比。
刘涛直播间的常客雅萌以95%新客占比与云鲸位列千万爆款top，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马，最近还邀约刘涛成为了代言人；而新品类、新品牌也在聚划算帮助下轻松晋级百万单品；倍轻松获得近千万销售量，斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万。
在高客单和新品牌持续突破品牌声量和销售数额记录之外，全品类销售额也屡屡创新高。5万多件的江西南昌拌粉迅速成为爆款网红美食，GXG单品成交3万件，新品上线的九阳面条机在直播间直接成交破百万，倍至水牙线单品成交超500万。这些记录都是刘涛交出的99晚会期间亮眼的成绩单。
如果说刘涛是从人设出发定制角色，形成新个人品牌效应，那联手知名MC李好，发挥李好多元综艺主持的独特性，挖掘李好生活中有趣的“抠”的互动人设，共同打造互动娱乐直播带货的新方式，就是聚划算的另一种突破。
从和李好的合作中，我们看到了精细运营的价值。比如，第一期直播，直播间设计的综艺感，从配色、牌匾logo展示、周边道具到舞美定位，都突出“典当铺”的特点，直播间综艺名称《今夜好抠门》更是点出了李好花名“李好抠”的意蕴，典当=精细算计=低价的心智暗示，做的相当到位。
李好作为江苏卫视当家主持人，发挥其对综艺内容的策划与把控力，将大屏《一站到底》的答题竞猜模式搬进小屏，通过游戏设定与互动感，消费者边玩边拿红包，通过自己参与答题，观看竞猜者答题，以及明星宠粉助力等多种多样的方式，增加直播的轻松感与有趣性，提高消费者粘性。
通过反向定制人设，强化个人表达优势区，突出低价心智认知，李好走出了一套走心打法。
除了强化设定、反向设定，还有顺势设定和垂类聚焦。比如，景甜是风格化的明星，人美且甜，所以她就不一定要跟着刘涛走“国民xx”的路线，反而，把“甜”发挥到极致，自然形成了定位差异化，此后无论是变身“聚划算美丽种甜官”，还是开启直播栏目《我的甜啊！》，主打深度体验式直播，都属于顺应自己的特点，深挖美妆场景，形成局部“极度聚焦”的垂类升级打法。
读到这里我们大概已经明白，明星直播没有过气一说，但直播这个垂类，我们还只掘了一口“浅井”，要把“浅井”变成“深海”，在探寻更好的直播运营模式上，是一条走不到头的路。
由此，我们还可以反观一些明星直播领域的异像，表面上看也是明星人气十足、大量公域买量、各种花式折扣……但效果就是平平。为什么呢？因为只学到了皮毛，只抓住了显性因素，在“人设即心智、产品即人设”的方法路上没有走心，这样的直播自然难言成功。
03 从99划算夜，到发现“做好直播的铁律”今年以来，聚划算等多家电商平台在发力明星直播，提升直播间在应用内的权重，99划算夜则是集大成者。
密集的明星直播既是对“看播消费”的场景普及，又能为海量商家起到示范作用。以直播场景为核心的，跨界流量互通和商品售卖力融合性释放，产生了巨大活力。
为什么以阿里在电商领域的生态链顶端位置，还要探索直播？因为，直播场景作为购物入口可以更加轻量地、以创新的方式与更多的流量节点连接，实现电商化的全景生态互通，不断刷新消费体验。
前文已经说过，自从5月份的刘一刀闪亮登场，再到后期的李好、景甜，以及最近的闫学晶、肖央，聚划算特别是最近的99划算夜已经打造了一套“官方+明星”的超级直播矩阵，在电商直播的探索上走出了重要的一步。
但聚划算并不是本文的绝对的重点，笔者希望是从聚划算和99划算夜这样一些优秀的直播实践中，为这个行业找到一些核心方法论。
首先，直播第一铁律——不断创新玩法，带动直播模式升级迭代。
这次99划算夜有一个非常亮眼的创新，就是通过大小屏互动——一个顶秀直播的主舞台+三个个性化明星主播带货直播间，四个空间共同置于同一物理空间内，实现了“内容+电商+直播”的直播营销新模式。避免了过去晚会和直播、内容和电商两层皮的毛病，真正实现了无缝衔接，实时互动，蓄水引流。
比如，上一秒还在台上穿着豹纹和黄明昊对唱表演的刘涛，回到晚会现场的直播间里，不忘“刘一刀”聚划算官方优选官的主播身份，为观众推荐优质商品，努力砍价。观众只需轻滑手指就能实现竖屏抢货，横屏欣赏表演的无缝衔接全互动，真正为消费者提供了即购即乐即享的超级娱乐消费体验，为直播营销升级玩法探索了新的方向。
第二铁律，先有好货，再说低价。
笔者要说的是，好的直播必须建立在选品的基础上，先好的产品，然后才是低价。
有人可能反对，他们认为低价优先、第二优先级才是好货。
这其实恰好背离了聚划算的宗旨，聚划算从十多年前有这个产品开始，就一直强调的是先是好货，再是低价。讲个以前的故事，最早的聚划算对选品的严格，除了几星几钻以外，甚至还要把样品寄来试用……这个逻辑绕的有点远，但笔者想要强调的是，“好且便宜”是聚划算的底层心智认知，一旦背离了这个认知，也就背离了消费者的信任，也就把长期主义变成了短期行为。
但笔者还要谈一个延伸逻辑就是——不是任何商品都适合直播。比如，美妆产品毛利率很高，有足够的让利空间，就很合适；又比如日用品，天生有封杀竞品的需求（因为日用品一次屯购，可能一年都没有竞品的机会），也很适合……相反，低价非刚需、低毛利率、弱品牌的产品，就未必要上直播，或者未必要上公域直播。
不是什么货都带，才能成功带出货。
第三铁律，多赢原则。
直播是一个典型的社会分工合作的产物，所以，它的基本模式必须做到多赢——观众，喜欢看自己心仪的明星，同时还能获取超级优惠价值；商家，需要的是引入新客、创造爆品，最终实现品牌曝光量提升，在此基础上形成价值留存和用户黏性；平台，则需要创造一个又一个奇迹，通过刘一刀、李好抠、我的甜啊等一系列直播间IP的打造，进一步去构建聚划算更完善的直播矩阵。
所以，我们看到的每一次成功的直播，都是基于三赢的结果。其实，前面说的三个铁律和后面的三赢，既是聚划算的成绩，也应该是指引行业发展的一个有效的成果反思，因此不能看做仅仅是聚划算一家一姓的成功。
当然，超级明星+公域+强大的产品供应链，并不是家家都能有，所以我们看到有的大平台开始主打私域智慧零售，有的平台开始重点打造内部变现……对于这些现象，我们不能用一把尺子去度量，而是带着一种积极的心态，期待更多的直播形态取得属于自己的成功。