楠木轩

618剁手新宠,成交额同比翻倍,市场规模将破千亿,这一健康品类正迎来红利期

由 诸葛寒香 发布于 健康

因为一场疫情,爱健身的小张很久没有去健身房挥汗如雨了。考虑到安全和便利,他加入了居家健身一族,一台家用跑步机、一个瑜伽垫、一组智能哑铃,足以满足基本健身需求。虽然这是疫情期间不得已而为之的选择,但体验到居家健身便利性的小张似乎爱上了这种方式。

小张的经历,是近年来呈现火爆增长的家用健身器材购买大军中的一个缩影。据《2019天猫大型健身器械消费趋势白皮书》显示,M2018(2017年10月-2018年9月)大型健身器械消费人群大幅上涨,跑步机/大型健身器械消费者在运动健身相关行业渗透率均在逐年提升,说明运动爱好者越来越偏好“在家健身”。

中商产业研究院数据显示,2018 年中国商业健身市场规模达983亿,年复合增速超12%。也就是说,2020年的健身市场规模将突破千亿。

健身产业细分市场表现活跃

虽然健身产业规模破千亿,但家用健身市场仍属于新兴领域。不过,该领域的增长速度却不容忽视。

以其中占据主流的消费级运动器材为例,健康界整理了消费决策平台——什么值得买的运动器材类共计1185篇相关文章,发现该品类内容自2016年起逐年走高,2018年呈跳跃式增长。这说明2018年以后消费者对运动器材的关注度明显增高。

数据来源:什么值得买

在2020年刚刚结束的618大促中,家用健身器材成为了剁手新品类,其中健身辅具和大型家用器械的涨势均非常喜人。

京东数据显示,618全天,跳绳成交额同比增长超260%,哑铃、拉力器成交额同比增长分别超100%、140%,瑜伽拉力带、瑜伽圈成交额同比增长分别为124%、397%。而且,大型家用健身器材的需求上升趋势明显。动感单车成交额同比增长超200%,划船机、椭圆机、普拉提器械成交额同比增长分别超100%、150%、789%。

数据来源:京东

小米有品今年健康品类产品涨幅也十分明显,疫情期间尤甚。据该公司提供的数据显示,2020年2月健康品类销售额同比增长137%,3月同比增长201%。以其合作品牌“小乔智能跑步机SmartRun”为例,可以明显看出1月的数据较为平稳,从月底 (30日)开始,至3月中旬有大幅上升,3月底回落至日常销售状态。其中,3月的销售峰值环比增长666%。

除了传统的家用器械品类外,健康界通过对今年以来居家健身细分市场表现分析发现,迎合居家健身场景的产品正在不断走高。其中,运动健身类APP、游戏健身类硬件和线上健身课程服务均表现突出。据移动互联网商业智能服务商QuestMobile数据显示,今年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比增长了93.3%。其中的头部企业Keep在节后发起“健康减肥互助监督局”活动,日活用户暴增60%达到613万。

此外,包括健身环大冒险、舞⼒全开2020、Beat Saber、Pokemon go、节奏光剑等在内的健身游戏迎来了全民游戏热潮。其中,任天堂Switch游戏卡带——健身环大冒险——曾一度被炒到了1500/套的天价,被网友戏称“2020年度理财产品”。

疫情冲击下,不少健身房、瑜伽馆都在今年上线了线上健身课服务。馆内会员可以足不出户,通过视频会议即可居家健身的方式一度成为潮流。

疫情催生行业红利期来临

居家健身产品能够在短短几年中获得如此迅猛的增长,离不开行业红利期优势。数据显示,从 1992 年到 2015 年,中国肥胖率从 3%上升到 12%,已成为世界第一肥胖大国;2017年,我国有54%的人口处于亚健康状态,心脑血管疾病多发。而健身运动作为一种全面促进人体健康的运动,自然成为大众维持健康的首要选择。

与此同时,随着国民经济的增长,有越来越多的人愿意在健身方面投入金钱和精力。数据显示,2017 年,我国经常参加体育锻炼的总人数约为 4.1 亿人,预计 2020 年将增加至 4.35 亿人。面对如此庞大的目标人群,健身市场迎来了前所未有的好时机。

但是和往年相比,今年市场环境多了疫情这么一个不确定因素。受疫情期间的大环境影响,整个商业健身市场环境低迷,健身房行业一度全行业停业。甚至有业内说法称,仅今年,国内涉及倒闭的健身房数量就超3000家。

而在需求端,社会公众对健康和健身的需求却又达到了前所未有的高度——疫情期间,多个专家都提醒要注意适量运动,提高免疫力。

现实条件的不允许和公众对健身的迫切需求这一矛盾,令大家不约而同地选择了居家健身的方式。“可以预见的是,在疫情期间,甚至在未来的一段时间内,人们的健身锻炼方式可能会从户外转移到室内。”小米有品(运动器械)行业运营经理王航说道。

在家用健身场景深耕多年的myShape创始人冯伟也有同感。今年疫情期间,其公司提供的室内AI智能健身设备的用户使用频率有明显增加。“去年我们用户的月均使用频率是9次左右,疫情后上升到了13次。我们甚至还发现了很多一个月30天都在跟随设备进行健身训练的用户。”冯伟告诉健康界。

“三座大山”阻碍行业可持续发展

纵然有市场和疫情的催生,但家用健身市场面临的挑战仍不容忽视。健康界通过多方信源整理出了横亘在目前家用健身市场面前的“三座大山”。

首当其冲的问题是无论从人群还是付费能力方面考量,中国的健身市场都仍处于初级阶段。据数字化客户洞察移动服务商GWI数据显示,中国健身渗透率仅为0.8%,而全球平均渗透率为 3.7%,欧美发达国家达20%以上。低行业渗透率意味着,健身市场用户规模并不及想象中的大。“中国特殊的市场结构决定了健身产业市场广阔,但用户使用习惯需要长期培养。”冯伟告诉健康界。

其次,家用健身市场产品同质化和毛利率低是覆盖在产业上头的乌云。健身器材和辅具无外乎常见的几种,除品牌效应外差异并不大。“健身器材是舶来品,进入中国四五十年,没什么大的改变。”走步机明星企业金史密斯常务副总裁郭凤翔说道。

通过对上市公司梳理,健康界发现目前健身器材类产品的毛利率都不高。健身器械上市公司英派斯财报显示,2019年公司实现营业收入93,761.29万元,但实现归属于公司股东的净利润仅5,055.77万元,利润率只有5%左右,这令品牌的持续盈利能力大打问号。

第三,虽然疫情给家用健身市场带来了一定的行业机会,但如何服务好爆发式增长的用户,如何在后疫情时代持续拓展用户并维持高增长,是每个在家用健身领域深耕的公司都无法回避的问题。

“健身是反人性的,大部分人对健康是刚需,健身只是通往健康的手段。可以预见的是,紧张过去以后,大家对于健身的迫切程度就也不会那么高了。”郭凤翔说道。

整体看来,家用健身市场仍然是一个新兴领域。和原来的健身房等商业模式不同,家用健身产品是直面C端用户的模式,这种变化也使得其产品设计和销售模式上都要有新的调整。“2B和2C的产品主要还是产品形态的差异,比如大小、外观、参数配置,甚至价格上都需要重新定义。”王航认为,家用健身行业亟需能满足新场景需求的创新企业。

以智能化服务深挖家用场景

目前,已经有不少颇具创新力的家用健身企业开始提供独辟蹊径的行业解决方案。健康界梳理今年以来表现良好的家用健身产品后发现,深挖家用健身场景和提供智能化的产品及服务是优质项目的共性之一。

以家用健身器材创新品类玩家金史密斯为例,考虑到中国家居环境的特点,该公司放弃了占据主要健身品类的跑步机设备,转而自主研发“走步机”品类,主打轻便、小型、可折叠、易移动、静音等功能,更符合居家健身环境对产品的功能要求。加之产品的智能化属性,金史密斯走步机迅速成为了家用健身器械中的爆款。

“我们产品的可用场景非常多,不少用户把走步机放在电视机前,和电视绑定起来,边看电视变运动。”金史密斯常务副总裁郭凤翔告诉健康界,“最近很多人都在家办公,此时走步机也有大用处。比如说开电话会议,我能一边慢走,一边开会,完全不额外占用用户时间,可以把运动健身常态化。”

直播互动也是丰富家用健身场景的手段之一。众所周知,家用健身本身相对枯燥,大多数人都面临着难以坚持的问题。“如果在家用器械上附加直播内容,用户和教练、用户和用户可以实时在线上互动,交流刚刚的训练成绩,教练结合数据给出指导建议或鼓励,建立一些情感上的互动交流,甚至组成健身小队互相打call等等,把枯燥的居家健身活动变得丰富有趣,用户也能更主动积极的使用。”王航说道。

当然,所有场景的深挖都离不开新技术的加持。纵观今年成为爆款的家用健身产品,从Keep到Switch再到各种智能器械,全都离不开智能化服务。

王航分析认为,传统产品的智能化是接下来家用健身领域很重要的一个突破点。小米有品平台爆款案例也证明了这一趋势。2019年底,平台众筹上线了一款智能拳击球,在传统拳击球的基础上加了蓝牙连接、六轴感应等智能化模块,联动手机APP可电视投屏,也有线上教练教学的课程,还有好友PK等互动玩法,是一款可玩性比较强的家用器械。

此外,行业里还产生了产品智能化更彻底的新物种。以myShape为例,公司产品形态是一个继承了摄像头和人工智能算法的前置硬件。当用户将其与电视机绑定后,就能联网获取品牌方提供的海量健身课程内容。同时,myShape产品核心的人工智能算法也会启动起来,智能化辅导健身爱好者们以标准体式完成健身训练。

这种技术加持下的产品设计,使得公司商业模式有更好的延展性。据了解,myShape目前有2C的产品销售、2C的课程付费和2B的技术赋能等多种业务模式。消费者购买硬件之余,可以获得免费的线上录播课程,并自选付费直播课程,进行专业的健身训练。同时,公司还能将软件服务能力复制到多个国内外巨头厂商的产品中,生产具备家庭健身属性的智能硬件产品。

在信息爆炸和压力倍增的当下,健身市场的行业玩家不仅要跟同行竞争,还要和其他品类一起抢夺用户时间。因此可以肯定的是,能够提供真正符合用户居家场景需求的智能化产品,帮用户节约时间、提升效率、增加趣味,将是接下来居家健身产品皆需要重点发力的方向。

如果您对家用健身话题有不同意见或更多建设性思考,欢迎加入我的社群,讨论相关话题(以下为作者微信号,添加时请注明身份),进一步探讨与分享。