出品丨虎嗅医疗组
作者丨苏北佛楼蜜
题图丨电影《困在时间里的父亲》
昨日（6月20日）中午，一则词条强势冲上微博热搜榜单第一名，“#建议尽早带爸妈接种带状疱疹疫苗#”、“#带状疱疹到底有多痛# ”。父亲节刚刚过去，一种更具像化的中国式“孝顺”跃然纸上，大家似乎抓住了梦幻节日里握得住的现实，那是比感情更加真实的安全感。
点开热搜，新闻最初来源自丁香医生的博文，原文主要分为两个方面，第一，陈述带状疱疹病的的普遍性，尤其在中老年群体中，并描述了疱疹病毒发病时期的症状及患者如何痛苦；第二，呼吁预防疱疹病毒，并在最后点题，子女应该带爸妈去打疫苗。
期间有一些触目惊心的描述：“对于很多子女不在身边的老人来说，这或许是最保险的方案。”，视频中更表示，“99.5%老人的身上埋着这个雷。”
最后特别强调一句：“带疱疫苗很贵，但它对于老年人的重要性，不亚于HPV之于女性。”“如果有条件，不妨带父母去打带状疱疹疫苗，帮他们避免一次随时可能来袭的剧痛。”
打开博文及热搜词条下的留言，不乏有过亲身经历的患者儿女，更多人感谢科普，并提出带父母打疫苗的意愿。
紧接着各种医生大V，营销号纷纷转发，大力描述带状疱疹疫苗的必要性，并再一次强调着其复发几率之高，患者的苦痛之处。似乎在传递着一个信息——真正孝顺的子女应该带父母去打带状疱疹疫苗。
这一切并无过错，或许我是敏感的，这条热搜似乎有些“反常”。
在这个对贩卖焦虑人人喊打的网络环境中，医疗似乎成为最合理的贩卖窗口，对健康的渴求是人类的共识，而焦虑也被裹上了一层“科普”的外衣——莫非，读者甚至是网民们，也被隐形的焦虑贩卖“囚禁”了吗？
你看到的或许只是他们想让你看到的
我这样认为并非主观臆测，首先，带状疱疹病毒并非大型流行病，且有根治的方法，中老年人确为高发期，但我国并无自主研发的带状疱疹疫苗，唯一一个经过药监局审批的疫苗来自大型药厂——葛兰素史克。
“葛兰素史克”——是他。这让我想起了3月份海外媒体爆出的新闻——葛兰素史克重组带状疱疹疫苗Shingrix在英国进行的商业宣传遭到了严厉抨击。批评人指出，其在英国本土发起的新带状疱疹宣传活动充满噱头，更直言该公司利用营造宣传周作为借口，实则是为了大肆宣传和促进Shingrix的销售。
此前，葛兰素史克与国际老龄化联合会合作创建了一个号称“英国带状疱疹周”的公益活动，今年的主题为“带状疱疹来了”。葛兰素史克声称，该主题的意思为如果您的年纪到了50岁或以上，那么身体内可能已经存在带状疱疹病毒了。
多么熟悉的话术，旧瓶换新酒，横跨大洋彼岸来到了中国的互联网，喝醉了冲浪的人儿们。
开展宣传活动来谈论疾病并同时指出可用的治疗方法是生物制药领域常用的营销宣传手段之一，但不应在此类宣传活动中直接谈论处方药物。
目前，英国和欧洲对药物营销的市场规定非常明确，美国对于类似带有大量药物促销性质的DTC广告持绝对禁止态度。对此，葛兰素史克在疾病网站中解释道，此次活动周的重点是提高对老年人患带状疱疹风险的认识，以及了解这种疾病的任何可能后果。
但批评人士并不买账，该活动最大的问题在于使用了著名的电视节目主持人和记者Eamon Holmes OBE作为葛兰素史克的宣传大使。为了达到宣传的目的，Eamon使用了100万个网络营销号进行宣传，并接受了《标准晚报》《每日邮报》等多家媒体的采访，大肆谈论带状疱疹治疗史，包括他在脸上和眼睛上出现了皮疹的病史。
大V转发，媒体站台，又是何其相似。
对此，海外的法学教授Graham Dutfield认为葛兰素史克此次超越了底线，他表示，这是一部非常巧妙的商业广告，宣传活动的意图显然是为了引导人们购买带状疱疹疫苗Shingrix。同时他还称，以这种方式吸引消费者触犯了基本的道德底线。
在遭到英国国内的广泛批评后，葛兰素史克在一份澄清声明中表示，疾病宣传活动是公众关于疾病和病症的宝贵且合法的信息来源，其目的是提高公众对疾病的认识并提供有关该病症的教育信息，因此其中可能会包括症状识别、疾病管理以及额外信息和治疗建议等。公司还特别补充说，此次活动与特定产品无关，也没有借由此次宣传周促进使用特定医药产品的意图。
然而，从Shingrix下滑的业绩来看，公司确实需要“营销”了。2021年，Shingrix在美国的销售额为17亿英镑（22亿美元），下降高达9%，主要原因也正是由于COVID-19疫苗接种导致人们对常规成人疫苗接种的需求下降。这么看来，葛兰素史克似乎在为享用中国市场这块大蛋糕而“预热”。
如今，乐于科普的丁香园用更加温和的方式发布了视频，文案夸张，话至最后点题掷地有声、言之凿凿。为什么一到医疗药品、产品，网友的敏感度似乎集体“下线”了。
这给我们带来了一个思考议题，如何定义并正确衡量医疗领域的“营销”行为及尺度？
对不起，医药不能三个数后“上小黄车”
就在带状疱疹病毒上热搜的当天，抖音发布公告，将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。
今年5月初，国家卫健委印发关于2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知，涉及医疗领域乱象治理，其中之一就是“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。
监管的手从未停歇，想用医疗之便、用户心理赚快钱没那么容易了。原因很简单，健康这件事太严肃了。
因为严肃，所以无法经受调侃，同样因为严肃，也让网友“宁信其有”。看看、买点、吃吃，总没坏处，给爸妈买点更是应该，一切都是为了身体健康。
但正如上文说的那样，仿佛也存在这一双看不见的“手”，在网络舞台上指挥着我们，而人们多如提线木偶一般，在操控下享受着虚假的购物自由。
打开各大社交平台，输入”容貌焦虑、人未老头先秃、想减肥但管不住嘴、熬夜“等词条，你会看到年轻人就是热锅上的蚂蚁。紧接着打开购物网站，搜索相关解决方案，海量的保健品、器械甚至是药品，此刻就在奔向消费者的快递路上。
谁能保证医药产品的安全性？谁又能从专业的角度告诉消费者这种营销又是否是精心美化的陷阱？或者是否有资本如葛兰素史克一般，自导自演一出科普大戏，用焦虑和道德绑架为自己的产品铺路。此刻，是否又有更多医药企业选择如法炮制？
这些都是现实问题，因此监管逐渐严格。而读者、消费者也要在海量营销信息中修炼自己的火眼金睛。一切为了健康，但想用贩卖焦虑、道德绑架的方式让我重视健康，大可不必。