摘要：
近年来，随着中国经济的快速发展，个人消费能力的提高让旅游休闲活动逐渐深入到日常生活中。
据国家统计局数据，2000-2019年中国国内旅游收入由0.45万亿元增至6.63万亿元，CAGR为15.2%；国内旅游人次由7.44亿增至60.06亿人次，CAGR为11.6%；旅游收入和人次均维持高速增长。
2020年受疫情及管控措施影响，国内旅游行业承压明显；不过进入2023年，旅游行业开始迎来一轮强复苏。
此前我们在讨论旅游行业复苏时，往往较多关注需求侧，而忽略了旅游行业的供给侧变化。如今中国的旅游消费代理模式已经逐步被线上平台模式所取代，在线旅游逐步占据了更广阔的市场空间。
因此，我们将以目前中国四家头部OTA平台（携程、同程、飞猪、美团）为例，展开分析国内OTA平台发展现状以及未来发展趋势。
中国OTA平台发展现状
OTA平台的商业逻辑
OTA，全称为Online Travel Agency（在线旅游），是旅游电子商务行业的专业词语。指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。
也就是说，OTA其实就是一个渠道平台，平台把住宿、旅游等产品放到网站进行售卖。
从平台营收来源看，目前OTA平台收入主要来自作为中介平台销售交通票务、酒店客房、旅游产品中抽取佣金；此外，还兼有部分批发赚差价(酒店为主)和广告收入。
来源：易观、红星资本局
由于不同业务的产品、供应链等特点有所不同，因此对OTA平台来说各业务变现率也有所不同。
交通预订：交易额最高，核心流量入口，但变现率较低。作为出行第一步，交通预订往往是OTA流量入口；但由于上游议价能力较强，因此变现率较低。
酒店预订：变现率相对更高，大多OTA平台的核心利润来源。一般来说，单体酒店获客多依赖于OTA，因此OTA对其议价能力较强，佣金率较高；酒店集团自有会员体系更加完善，直销占比高，对OTA依赖程度相对较小，佣金率相对低于单体酒店，但也相对仍优于交通预订。
在线度假预订：盈利空间相对分化。由于用户度假需求相对低频，上游供应商众多且分散，产品类型多样化且标准化程度不同，定价不一，OTA获利空间相对差异化。
OTA平台市场竞争格局
Fastdata数据显示，以2021年按市场交易额规模口径计算，携程占比达到36.3%，为行业超级巨头，如考虑去哪儿，整体份额达50%左右。
美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%，属于行业第二梯队。从集中度来看，国内在线旅游行业CR5达到92.9%，集中度高。
来源：Fastdata、红星资本局
按月活用户数据看，Fastdata数据显示，携程同样位居第一，月活用户达到7170万，铁路12306、同程、美团、去哪儿次之。
来源：Fastdata、红星资本局
总的来说，中国OTA行业已经呈现“一超多强”竞争格局，集中度较高。
OTA平台的差异化定位
国内头部OTA平台，企业的发展路径有所不同；企业在用户定位、产品侧重点、核心优势、战略方向等方面也有所不同。
来源：公开资料整理、红星资本局
展开分析各平台发展特点及现状
携程：
一站式出行服务，主做中高端旅游市场
携程于1999年成立，2003年在纳斯达克上市，逐步发展成为中国最大的旅游集团及国内最大的OTA平台，2021年4月在港交所第二次上市。
营收结构来看，携程主要业务包括住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理。从平台抽成率角度，住宿预订>旅游度假>商旅管理>交通票务，其中住宿预订贡献核心利润来源。
疫情三年以来，旅游行业受到巨大冲击，携程的业绩也相应承压。
首先是企业营收直接腰斩，从2019年的357亿元跌至2020年的183亿元，下降49%；2021年与2022年回升至200亿元，但仍与2019年有较大差距。
净利润方面，2022年企业归母净利润14亿元，虽然企业在2022年扭亏为盈，但与2019年录得净利润70亿元仍有较大差距。
来源：企业财报、红星资本局
毛利率方面，依托轻资产模式与规模优势，携程毛利率水平基本维持在70%～80%之间，高于国内OTA同行；不过，2018年以后企业毛利率整体有所下滑。
来源：企业财报、红星资本局
用户层面看，携程的用户主要定位在中高消费群体，根据易观千帆网截至2020年6月份的统计数据，携程用户中高消费者与中高消费者分别占比18.44%、29.16%。
来源：易观千帆数据、红星资本局
因此，携程的核心竞争优势在于依靠高端酒店资源和强大的服务能力绑定了核心高消费用户，该客群支付能力强且价格敏感度低。不过，能否持续稳定自身的高服务标准，对携程来说，也充满挑战。
同程：
背靠腾讯的巨大流量，主做下沉市场
同程旅行系艺龙和同程合并而来。2018年两者合并，各自业务优势互补，成功在港交所上市，打造了一站式的旅游服务平台同程艺龙，后于2021年12月更名为同程旅行。
依托股东背景，携程获得了超强的流量支持及资源支持，并主要向下沉市场发力、推动差异化竞争发展步伐。
一方面，在腾讯的支持下，企业从微信小程序中获得较大的流量支持；由于微信的庞大流量体系及下沉市场优势，企业侧重下沉市场挖潜。
另一方面，携程目前是同程的第二大股东后，彼此之间的竞争趋于缓和，艺龙也可以获得携程部分酒店资源拓展边界，同样侧重差异化下沉市场。
分业务来看，财报显示，2022年携程交通票务收入33.8亿元，占总收入 51.3%，是企业的主要收入来源；住宿业务24.1亿元，占总收入36.7%;其他业务7.91亿元，占总收入12.0%。除了住宿预订，同程还提供餐饮、保险等增值服务提高变现率。
来源：企业财报、红星资本局
毛利率层面，2019年-2021年同程毛利率有所提升，分别达68.6%、71.4%、74.9%，2022年毛利率有所下滑，主要由于2022年经营承压影响，不过仍相对好于疫情前。
来源：企业财报、红星资本局
费用层面，财报显示2022年同程期间费用率达74.7%，其中销售费用率为42.5%，占比最大，主要是企业在2022年营销投放力度有所增加。
来源：企业财报、红星资本局
用户层面，财报显示，截至2022年底，同程旅行86.5%的注册用户来自非一线城市。
总的来说，同程最大的优势在于在互联网流量红利已经消失殆尽的当下，企业获得了微信的流量扶持，同时获客成本也较低。根据中信证券的测算，2019年同程旅行的获客成本为10.6元，较携程的32.6元低67.48%。
不过随着反垄断力度的不断加强，未来腾讯的流量池有可能逐步市场化，“流量扶持”也将面临较大的不确定性。总之，同程最大的焦虑在于用户使用的是微信，而非同程。
飞猪：
背靠阿里，主攻年轻消费市场
飞猪前身为阿里旅行，2013年由阿里各业务中将航旅业务单列构成。2016年，阿里旅行升级为飞猪品牌，飞猪主攻年轻人的境外自由行。与阿里电商基因有关，飞猪采用的商业模式和OTA集中批发贩卖有所不同，它主要连接商户和用户，然后从中赚取佣金。
来源：公开资料整理、红星资本局
基于纯电商平台(模式轻)与旅游行业(重线下体验)适配性不足的问题，飞猪于2022年开启深度改革，在集团内定位不变、战略不变、资源不变的前提下，打造一个“重服务、重履约”相对独立的组织。
如逐步为商家建立标准服务体系、双十一等大促节点将“预售”转向“现货”，保障消费者体验，促进从GMV到核销的实际转化。
此外，2023年4月，阿里集团副总裁、飞猪总裁庄卓然不再向本地生活集团 CEO俞永福汇报，改为直接向阿里董事局主席、集团CEO张勇汇报。在此之前，飞猪采取的是双线汇报方式，如今已改为一对一汇报方式。
阿里的后续转型情况仍然需要进一步跟踪。
美团：
本地生活服务，主做到店酒旅业务
美团最早于2012年布局酒店业务，2014年6月，美团酒店事业部正式成立。成立后不到一年时间，酒店业务从团购全面向预订转型，定位同城住宿，早期瞄准客单价200元以下的市场，优先满足同城的住宿需求，然后逐步向异地扩张。
美团做在线旅游的优势有两处，首先是本地生活高频流量向低频变现降维打击优势，获客成本低；其次是其本地业务拓展中强大的地推团队为其酒店资源获取和维护提供了良好支撑。
此外，美团酒店定位低线城市商家，与携程、去哪儿也展开了差异化竞争，使得美团在低线城市迎来了快速发展。
来源：企业财报、红星资本局（2022年美团财报更改）
不过，虽然美团酒店在三四线甚至五线城市有天然的优势，但是在一线城市及新一线城市中，绝大部分高星级酒店还是牢牢掌握在携程手里，高消费群体的用户习惯难以转移，未来美团想要获得这部分高利润市场，依然较有难度。
竞争升起，“野蛮人”入局
疫情三年，不少国内消费者的用户需求也在发生较大改变，受此影响，旅游行业竞争要素也正在大规模解构与重构。
来源：Fastdata、红星资本局
当下，在线旅游的“野蛮人”已经到来，以抖音为首的新玩家加入，颠覆了传统OTA的运营模式。短视频平台正在通过内容“种草”全力进攻在线旅游市场；已形成了从内容到私域流量到交易的全过程。
内容-私域流量-交易 来源：抖音
国信证券预测，2025年抖音本地生活的收入（广告+佣金），会赶上同一年美团到店酒旅的收入。未来，中国的OTA市场也或将发生重大改变。
在线旅游行业发展趋势
趋势一：年轻化
据2021年携程旅游网发布的《2021年中国出境游市场报告》，90后和00后已成为在线旅游市场的主力军，占据了超过50%的市场份额。相比之下，80后和70后用户的市场份额分别为29%和16%。
Fastdata数据显示，Z时代用户在线旅游预订占比近三成。Z世代旅游消费力崛起，正在对旅游产品及服务需求产生深刻的变革。
来源：Fastdata、红星资本局
趋势二：内容化、社交化
当下，中国互联网人口红利期已过，随着直播、短视频等的兴起，互联网进入新内容流量时代，旅游内容对用户出游选择的影响愈发明显，“用户+优质内容”成为旅游的超级“种草机”。
因此，各OTA平台更加重视内容化与社交化，包括用户生产内容、平台社交玩法等。
来源：Fastdata、红星资本局
在新内容流量时代，优质旅游内容能更好满足用户的个性化需求，提升用户体验，促进用户持续增长、提高用户留存与转化率，实现用户生命周期价值的可持续增长。用户层面看，不同年龄用户对旅游内容的关注度都较大。
来源：Fastdata、红星资本局
趋势三：平台朝用户侧深刻变革
三年疫情，让不少消费者的旅行观念、旅行需求发生了深刻变革；本地游、家庭游、体验游、乡村游等旅游形式正在被越来越多消费者所接受，OTA平台也在积极顺应消费者的各种“新”需求。
来源：Fastdata、红星资本局
趋势四：旅游产业数字化转型
随着5G、Al、物联网等新技术的不断成熟，旅游产业迎来数字化转型的重要发展阶段。对行业而言，数字化转型有助于提高内部运营管理效率；对用户体验而言，数字化转型则有助于提升游客出行体验，提高游客出游意愿度。
对内
对外
来源：公开资料整理、红星资本局
小结
前瞻产业研究院数据，预计至2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。在线旅游行业市场规模的增长，将持续带动OTA平台共同发展。
目前中国OTA平台行业集中度较高，几家头部企业占领了绝大部分市场。对比头部OTA企业的成长脉络、发展逻辑都大不相同；企业之间即使竞争也是协同。
未来，OTA平台的核心优势不单依靠流量来体验，而是服务本身。游客会选择能够为他们提供更优质服务的OTA平台，这也是OTA平台价值主张的更替。
红星新闻记者 刘谧
编辑 肖子琦