编辑导语：相信大家小的时候都很爱听故事吧，故事是对人类最具有吸引力的方式之一。这篇文章就介绍了「新社群」打造九大法则之一——「故事」，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。
前文中论述了「新社群」打造的前三大法则「界线」、「符号」、「成长」，今天就第四法则——「故事」法则展开说明。
在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于“善于讲故事”，进而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。
那些伟大的宗教（社群），有同样的范式，凡是想要让大众了解，必须先有一些故事：摩西出埃及记，耶稣受难记，佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国…….。 中国亦是讲故事的高手，南湖上那条船，红旗渠的人造天河，雷锋为人民服务，华西村的故事，直到现在，各类创业创新的故事，共富的故事……
在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还有巩固创新，故事更是至关重要。
- 如果外部的人不知道社群的故事，或者没有途径了解你的故事，那么他们就不知道或者不理解你的社群，无法知道你在做什么，做的事情有什么意义和为什么要加入你们。
- 每个社群成员以及每个社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的联系和联结；或者说，故事是社群间最高速流动、最频繁交互、最丰富传感、最集成分享的一种工具。
- 故事是现任成员、未来成员以及圈外人真正了解社群价值观的方式，话说千遍不如实事一件，想要让成员们理解社群的真正价值观，故事简单高效。
想象一下，远古时代，裸猿们围坐在篝火旁边，讲着故事，族群、部落、民族由此形成。
想象一下，当你听着旁人讲着故事，参观神迹和遗迹，博物馆和纪念堂之时，传承由此建立。
想象一下，你的社群成员，在野外帐篷边喝着咖啡吃着烧烤，讲着各自的故事，新关系不断被建立。
再想想，你所喜欢的宗教、组织、团体、社群，考虑一下这个组织会对新会员讲述什么样的故事，老成员一遍遍分享的故事有哪些？
「新社群」的故事一般有以下几种：
一、起源故事——初心驱动起源的故事是所有故事中不可或缺的。
1. 从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始一个社群的各部分起源故事可能不同，但是，关于社群创始人受什么影响或感召，组建社群的起源故事，只能有一个。
这个故事最好是创始人如何得到新的认识，做了新的事情，并邀请别人加入其中。
Innocent（天真）果汁虽然不是社群起家，但是他的起源故事更具参考价值：除了传递初心，他把自己成立品牌的原因，通过故事演绎成为“奉天承命”。
“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”
我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”
第二年的四月，Innocent Drinks成立。
小米社群的故事成为耳熟能详的起源典范。
2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。
为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。
阿那亚社群起源的故事就是妥妥的教科书式的开局。
创始人马寅在一期业主收房时，他建立了微信群给业主投诉用，自己在群里的名字是“村长”。他当时的承诺是，在这社区里有任何问题都可以在社群里投诉，只要@村长，保证1个小时内回复，24小时给出解决问题的答案。
谁都没想到的是，原先处理投诉的微信群后来迅速发展，约饭、约活动……最后变成了大大小小几十个分群，主题和话题五花八门。业主们因爱好成为朋友，结成社群水到渠成。
一个真实的，情绪性、戏剧感的起源故事，不但容易被记住，传递了社群的服务对象和提供服务的原因，并因为共情而产生“信任感”。
2. 从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选起源故事的真实，一般包含事实，情感或是理论上的真相。
而起源故事除了传递社群组建的原因及方式，最重要的还传递了创始人的初心和价值观，并且解释了我们和其他社群的不同，我们如何应对挑战以及随机应变。
比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”，业主们将自己称为“村民”
时就被打开。在后来的10年的时间里，“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。
比如小米起源故事传递的价值观——相信米粉，依靠米粉。
3. 关于创始人起源故事的小技巧首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你，是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。
所以，故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群）；成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。
因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。 即使提出“顾客不知道自己想要什么”的乔布斯，在讲述起源故事时，传递的也是为用户提供了一种可以用来表达自己的工具。
二、传递价值观故事——普及和承继除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。这些故事对价值观口号式介绍，比其他因素加起来还有效得多。
innocent（天真）果汁「有爱」的故事：
- innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。
- 有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。
蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业 」价值观的故事：
- 从品牌初始，蔚来创始人李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。
“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”——秦力洪
社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。
当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。
这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。
到了数字连接时代，社群不但需要鼓励成员们讲出自己的故事，还要为他们提供分享故事的方式（文字、图片、短视频、访谈）和各种渠道。
DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier：
Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了用户的表达欲望；线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使，每位大使在官网拥有自己的个人主页，展示他们的生活和她们推荐的产品。
innocent（天真）果汁把每个人的故事放在了包装上：
在innocent每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。
甚至可以说，小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。
请记住，你所讲述的故事以及故事中凸显的人物，比任何东西能揭示你的社群本质。
四、分享失败的故事——强化信任很多品牌和社群害怕分享失败的故事，或者是脆弱的故事。 其实，强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。
- 2020年疫情期间，许知远为单向空间发求助信：书店撑不住了，求众筹续命，暴露了软弱，却迎来继续生存之路和更多的拥泵。
- 背负6亿债务罗永浩，2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》，迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后，3年“翻身”，这离不开那些支持他的伙伴们。
「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。
社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念，通过故事，创造简单而重要的信息，颠过来倒过去重复它，以此把理念刻入成员的意识之中，这就是「故事」原则的要义。 假如故事融入到另一种“社群”——公司，创始人的故事，挑战的故事，梦想的故事，将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候，就会形成真正的深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的标语。
当每一个团队成员都知道自己将要做什么，如何做什么，和做什么才意义的时候，将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。
没有故事的地方，就没有全身心的投入。
参考图书：
《你的顾客需要一个好故事》
《社群运营的艺术》
#专栏作家#品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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