本文来自微信公众号：人神共奋（ID：tongyipaocha），作者：人神共奋，题图来自：视觉中国
一、别把民众当三岁小孩
社会心理学领域有一部经典的著作《乌合之众》，之前的文章多次提及，它的核心思想是人在群体中的“非理性”，比如下面著名的诊断：
“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”
“个人一旦成为群体的一员，他所作所为就不会再承担责任，这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热。”
不过，近年有一本新的社会心理研究的著作，对《乌合之众》的观点提出挑战。
作者Hugo Mercier认为，群体中的大众并没有真正丢掉自己的“智商”，也不是盲从，大众的群体行为，是经过理性的利弊判断后做出的，他们常常表面响应群体的主张，私下里打自己的小算盘。
所以这本书的名字就叫《Not Born Yesterday》，老美俚语“I was not born yesterday”，相当于中国人说“我可不是三岁小孩”，所以这本书可以翻译成《别把民众当三岁小孩》。
这本书还有一个副标题，《The Science of Who We Trust and What We Believe》，就有点难翻译了。
Trust和Believe，做动词用，都是“相信”的意思，但语义指向有所不同：Trust是信任某人或某个组织，而且是从利益和关系上的信任；而Believe是相信某一个事实、观点和信仰，是一种内心对“真假对错”的判断。
作者认为：群体中的大众，很多只是Trust信任群体、组织或领袖，而不是Believe相信他们。
那么，民众是如何决定相信什么、不相信什么的呢？
二、德国人真的相信纳粹吗？
《乌合之众》之所以被推崇，因为书中的观点在现实中有多例子，比如德国的纳粹政权、日本的军国主义政府，都是被狂热的民众捧上台的。
希特勒宣称“联合所有的德意志人为建立大德意志帝国而永远的不懈努力”，认为日耳曼人是上苍赋予了“主宰权力”的种族，而犹太人是劣等民族，应淘汰和灭绝，要求“废除凡尔赛条约，圣日尔曼条约等不平等的条约”，等等。
正是这些主张，让希特勒短短几年从无名之辈成为国家领袖，加上希特勒擅长演讲，所以，以理性著称的德国民众对纳粹的盲目追随，被当成是“群体行动理论”的典型案例。
但德国人真的从内心深处相信（Believe）纳粹的思想吗？他们真的觉得自己天生就是高人一等的民族吗？
有一个典型的例子，纳粹除了主张要消灭犹太人之外，还要消灭全国的残疾人，这两者在纳粹思想中是同等地位，后者也曾形成过一些政策，但由于遭到民众的抵制，最后不了了之。
区分一下这两个主张，消灭犹太人，可以合法地占有他人的财富，这种主张不道德，大家以前只是想想而已，可现在国家公开主张这一点，相当于给了大家一个合法“抢劫许可”，大家当然乐见其成。
但“消灭残疾人”就不一样了，谁还没个残疾人的亲友？此政策损害了每一个人的利益，当然不会得到执行。
书中还有一个统计：“数据证明，如果把希特勒曾经游说过的城市，和那些他没有去游说过的城市相互比较，其实它们对纳粹党的投票数并没有太多区别。纳粹的宣传，既没有改变反纳粹者的观点，也没有说服那些还没有作出决定的人。”
也就是说，在失业、通货膨胀、外交屈辱的困境中德国民众选择“信任”希特勒，但并非真的“相信”他的主张，只是认为纳粹的民族自决和“大德意志帝国”的主张对自己很有利，而且只选对自己最有利的政策去“信任”。
当然，在极端情况下，如果所有的选择都对自己“不利”，那么，民众只能选择对自己“不利”程度相对较小的，或者可以逃避当下“不利”的选择，这就是这些法西斯政权上台收紧人民的权利后，民众退而求其此的选择。
比如日本军国主义在二战后期的征兵政策，表面上看，民众狂热地支持政府的侵略战争，甘愿把自己的孩子送上战场当炮灰，但在当时日本的社会政治氛围下，如果“不支持”，如果设法逃避兵役，会遭受更大的痛苦，当兵也不见得都会死，至少眼前是安全的。
那么战争后，民众为什么还觉得自己是被纳粹和军国主义蒙蔽了呢？
三、从共识，到成势
刚刚从事广告业时，一位老前辈问过我一个问题：“你认为人们相信广告吗？”
我疑惑了，广告的作用不就是说服消费者使用我们的产品吗？
他的答案，很多年后我都记得：
第一、人们只相信他们一直相信的东西，广告并不想改变这一点；
第二、人们喜欢共（偏）识（见），这就是广告的第一个作用。
老前辈的话，意在阻止我做一件很多广告人都喜欢做的蠢事——教育消费者。而这一作用只能来自家庭、学校、社会、同伴的长期影响。
任何广告宣传，包括政治宣传，都是为了建立共识，而不是影响民众的观点，一个好的宣传，民众的感觉通常是“说出了我的心里话”，而不是“我被改变了”。
那么，对于那些没有共识的人，怎么办呢？
广告的第一功能，影响的只是一小部分人，其余大部分人都是无感，既不会盲目的相信什么，也不会努力地反对什么。所以，对于这大部分人，广告还有第二作用，就是告诉大家——
“很多人都在用这个品牌，所以你也应该用。”
大部分人选择一个品牌，并不是自己多么喜欢，而是身边的人都在用，至少比用不知名的品牌，更放心。这就是知名品牌、明星代言、渠道覆盖的作用，要让大家相信：这是大家的选择，至少你不会选错。
综合而言，广告真正起作用的机制是：
1. 认同：找到第一批认同一种生活态度的人，让他们知道有这样一个品牌
2. 传染：第一批使用的人中体验不错的，影响身边的人
3. 成势：借“势”扩大品牌知名度，让更多人因为“大家都在用”而消费
前两步并不难，而最后一步才是宣传成功的关键。
四、人人都要为自己的选择付出代价
人为什么会上当呢？是因为傻，还是太贪婪？
都不是，作者认为，大部分人也会担心自己被骗，但他们还要考虑另一件事：
“虽然相信那些‘不值得信任的人’有一定风险，但是，当我们错误地不相信那些‘本应相信的人’时，同样有风险。”
也就是说，人们不但要评估“可不可信”，还要在“相信导致的损失和利益”和“不相信导致的损失和利益”之间，进行复杂的评估。
所以，德国民众对希特勒的相信分为两个阶段，第一个阶段对应广告机制中的“认同”阶段：
作者认为：“这些领袖非常善于识别大众的情绪、弄清楚他们到底想听什么……，历史证明了，听众们的精神状态和物质条件比领袖们的说服力更重要。只有当人们准备好接受极端观点时，一个有魅力的领袖形象才能成为群体非理性的导火索。”
民众不傻，没有那么容易被洗脑，他们并非真的“相信”，只是基于现实的利益与不配合的恐惧，选择应该“信任”谁。这些人本来就仇恨犹太人，希特勒只是给了他们一个安全保证，让他们把这种仇恨公开表达出来。
当然，在第一阶段，希特勒能够影响的只是一小部分人，大部分投票者只是不喜欢德国的现状，这群人到了第二阶段，才明白自己犯下了一个无法弥补的错误。
第二个阶段对应广告机制中的“成势”阶段。
很多历史材料都说纳粹的宣传机器有多厉害，前线打了败仗都能宣传成胜仗，以鼓励民众支持战争，实际上，民众并不真的相信——可能一开始相信的，但发现被骗后，大家就要开始考虑一件事：到底该不该相信？
大部分民众在权衡相信与不相信的利弊后，还是选择了“相信”，虽然“相信”也没什么好处，但“不相信”就会惹上麻烦，既然大家都选择“相信”，我也就选择“相信”呗。
时间长了，大家也不去多想，都以为自己一直都相信，所以战后的责任都是纳粹的宣传机器太厉害，自己被蒙蔽了，也是受害者。
就像王小波说的：“假如人生活在一种不能抗拒的痛苦中，就会把这种痛苦看作幸福。假如你是一只猪，生活在暗无天日的猪圈里，就会把吃猪食看作极大的幸福，因此忘掉早晚要挨一刀。所以猪的记性是被逼成这样子的，不能说是天生的不好。”（以此纪念王小波逝世25周年）
所以，也别再说什么“民众被蒙蔽”这种蠢话了，成年人的世界里没有“洗脑”二字，相信什么，不相信什么，一切都是利弊权衡后的选择。
不管是主动的选择，还是被迫的选择，不管是Trust，还是Believe，每个人都要为自己的选择付出代价。
本文来自微信公众号：人神共奋（ID：tongyipaocha），作者：人神共奋
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