深耕IP开发、贴近市场需求、摆脱门票依赖——
主题公园产业如何“拔节生长”
光明日报记者 姚亚奇
抢票致官方App和小程序崩溃、“话痨”威震天成为“网红”、排队6小时购买玲娜贝儿周边商品……近日，北京环球度假区、上海迪士尼度假区等主题公园的热度空前高涨。
主题公园的火热不止于此。目前，一系列主题公园建设项目正在推进——乐高乐园、派拉蒙主题乐园将进入中国；华强方特、海昌海洋公园等将在各地建设乐园项目。主题公园为什么这么火？如何做好IP开发？未来将形成怎样的发展模式？在“拔节生长”的路上，国内主题公园将给出怎样的答卷？
国庆期间北京欢乐谷推出丰富多彩的街头演艺活动。光明日报记者 姚亚奇摄/光明图片
主题公园为什么这么火
案例
刚刚过去的“十一”假期，北京环球度假区平均单日入园人数超2.5万人次，入园游客排起长队；在北京欢乐谷，国庆首日游客接待量达5万人次，同比2019年增幅近100%；上海迪士尼度假区也迎来客流高峰，许多热门项目排队时间在一个小时左右。
“园区游客非常多，一些热门项目排队时间基本都在110分钟以上，只能等人少时再冲去排队，插空去玩儿。”一位在10月6日“二刷”北京环球度假区的北京游客告诉记者。
主题公园为什么这么火？对影视IP的喜爱、沉浸式体验、好玩的项目、适合拍照等是很多年轻人“打卡”主题公园的理由。“功夫熊猫、哈利·波特、小黄人都是我熟悉的IP，乐园能够提供沉浸式游玩体验，这样的主题公园在国内并不多见，何况就开在了‘家门口’。”北京市民高剑告诉记者，他已经定好了去北京环球度假区的计划。
中国主题公园研究院院长林焕杰分析指出，作为国际一流的主题公园之一，北京环球度假区承载着游客的新期待，刚开园的首期效应，也让游客对乐园充满好奇心和热情。此外，疫情影响了游客的世界流动，国内主题公园承接了大量旅游需求。主题公园的品牌和IP也具有极大的吸引力。乐园通过场景再现，打造沉浸式娱乐场景，受到游客青睐。
大众点评通过线上数据统计，展示了今年“十一”假期10个城市典型热门“新”景点，北京环球度假区位列热门景点之首。主题公园市场的火热，不仅体现在环球、迪士尼等主题公园。从今年中秋假期到“十一”长假，游客对主题公园的体验需求被激发。去哪儿网数据显示，今年“十一”假期国内Top50主题公园总出票量较2020年同期增长近两成。
与依靠IP吸引游客相比，以北京欢乐谷为代表的主题公园的游客群体，与身着魔法袍奔赴环球影城、带着卡通发箍前往迪士尼的游客有着明显区分。对IP不熟悉的青少年、专注体验项目的年轻人和亲子游客在这些乐园里找到了“单纯的快乐”。
林焕杰分析指出，不同体量的主题公园覆盖的客源地范围也有所不同。近年来，北京欢乐谷游客主要来自北京本市，成为人们休闲娱乐的选择。随着环球影城开园，北京欢乐谷承接了溢出的游客需求，配合年卡等促销手段，带来了游客量的增长。
从整个市场来看，林焕杰表示，随着旅游人数的增长、生活水平的提高，主题公园成为人们释放旅游需求、甚至释放工作压力的重要选择，国内主题公园市场潜力巨大。环球影城、迪士尼等依靠知名IP吸引游客，欢乐谷、长隆等乐园也通过增加游乐项目、特色活动、促销手段等提高了吸引力。
在北京环球影城主题公园，游客体验霸天虎过山车。新华社发
主题公园的“财富密码”是什么
案例
买齐一套“霍格沃茨的入学装备”要多少钱？一份购买乐园周边产品的花费清单在网上受到广泛关注。据悉，在北京环球度假区哈利·波特园区，购买一件魔法袍需要849元、围巾需299元、魔杖需349元。
“我买了一件魔法袍，还有领带、魔杖和学院徽章。”景区内，一位身穿魔法袍的游客告诉记者，因为很喜欢这个IP，所以购买了很多相关文创产品，除去门票费用，在园内购物、吃饭还花费约两千元。
在上海迪士尼，近期推出的以小狐狸玲娜贝儿为灵感设计的商品也激发了购买热潮。“早上8点就开始排队，到11点半还没进入世界商店。”网友晶晶分享了她购买玲娜贝儿系列商品的经历。新IP为迪士尼带来了异常火爆的消费热度——很多人还没进到商店内，一些商品就已经售罄；有的游客为了购买相关产品，排队6个多小时。以玲娜贝儿为IP，迪士尼打造了一系列主题商品，包括毛绒玩具、发箍、背包等，还推出了玲娜贝儿主题餐饮体验。
像玲娜贝儿这样成功的IP运营对迪士尼而言并非个例，从近年来新推出的星黛露、达菲熊，到米老鼠、公主系列等经典形象，一批批新老IP成为迪士尼开发文创产品、玩乐景点的“财富密码”。哈利·波特、小黄人等电影IP的文创产品，功夫熊猫主题房间，神偷奶爸角色互动早餐体验等，也是北京环球度假区吸引游客消费的卖点。
对IP的成功运营，让主题公园构筑起包括文创商品、玩乐景点、酒店、餐饮等在内的综合性、多元化商业体系。数据显示，在北京环球度假区，主题游览收入只占业务总收入的30%，其余收入来源是由主题公园娱乐设施带动而产生的关联产业盈利。园区酒店、餐饮以及商品零售收入占据了上海迪士尼度假区收入来源的最大比重。而与之相比，国产主题公园的收入约有80%依赖门票收入。
IP的带动能力为什么这么强？林焕杰分析指出，国外主题公园的许多IP，例如哈利·波特、加勒比海盗、阿凡达等，经过了长时间设计策划、拍摄制作。影视作品上映后，再转化成主题公园的实景娱乐项目，具有很好的粉丝基础。此外，在IP转化上，上百亿的投资规模、精细的开发制作等，是其开发获得成功的重要因素。
“打造一个旅游度假区需要和当地的文化和消费者产生共鸣，这是一个共创的过程。”北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文指出，北京环球影城不是环球IP的简单复制，其设计和开发过程糅合了本土洞察，更贴近市场需求。在北京环球度假区，功夫熊猫、小黄人、变形金刚等IP设计，融入很多中国特色和中国文化元素。设计团队设计制作了1000多种中国专属的电影主题纪念品，包括小黄人十二生肖系列等。
此外，选址对主题公园能否成功运营同样重要。林焕杰指出，主题公园选址要考虑文化、经济、气候、交通条件等因素。北京、上海等地在这些方面具有极大优势，除了交通便利、气候适宜，周边市民旅游需求较高、消费能力较强，城市能够辐射到全国范围内的消费人群，这些因素为主题公园的火爆提供了保障。
在北京环球影城主题公园，游客欣赏未来水世界特技表演。新华社发
本土主题公园如何突围
案例
在旅游市场需求拉动下，近年来，我国主题公园数量快速增长，熊出没主题乐园、“千古情”系列主题公园、欢乐谷等一批主题公园在各地建成，为游客带来丰富多样的游玩选择。
国际品牌主题公园的火爆，使中国本土的主题公园品牌也受到更多人关注。然而，在运营方面，中国主题公园研究院统计数据显示，截至2019年年底，国内339家主题公园中，有25%亏损、22%持平、53%盈利。
近一半无法盈利的数据，是否反映出主题公园面临着运营困境？林焕杰表示，当前，许多头部的国内公园品牌仍有较好的市场号召力。中国主题公园的市场空间非常大，未来国内品牌的发展还有很大的市场潜力。从品牌来看，在国际品牌进入中国以及国内著名品牌不断转型升级迭代之后，国内乐园品牌会经历淘汰和转型的过程，这对整个产业发展而言是有益的。
随着国内游客对深度游、文化味、个性化旅游需求的不断增长，国内主题公园品牌如何弥补短板，提高吸引力？
与火热的国际品牌主题公园相比，IP开发的欠缺明显成为国内主题公园的短板。受IP运营短板限制，国内主题公园主要依赖门票收入，收入模式还较为单一。林焕杰表示，一些国内主题公园的IP缺乏底蕴和认知度，依靠小说、传说作为IP，没有通过影视作品与观众形成情感交流，观众很难产生期待。此外，投资规模、乐园规模、品牌影响力相对较小，研发策划周期相对较短等因素都限制了国内主题公园的进一步发展。
林焕杰指出，在IP开发方面，首先要了解游客的心理需求，做好市场调研，将IP转化成适合的游玩模式。同时，针对不同年龄段的客户群体，做好乐园项目的搭配。要深挖传统文化元素，加大研究力度和资金投入，讲好中国故事。
近年来，不少主题公园开始注重IP打造。依托“国民IP”熊出没，华强方特主题公园成为最受国内游客欢迎的主题公园之一。目前，其高科技主题公园数量全国第一，游客接待量位于全球前五。而除了知名动画IP，以中国传统文化和民俗为主题的乐园对游客也有着不小的吸引力。国庆期间，深圳锦绣中华·民俗村国庆主题活动“民族探秘记”，推出沉浸式、全景式藏族文化视觉盛宴《扎西德勒秀》陕北十月丰收节，红色记忆主题演出等活动，吸引了亲子游、周边游游客的关注。
除了弥补IP短板，高科技、多元化、融合性将成为国内主题公园的发展方向。林焕杰表示，未来，主题公园产业将向度假区化发展，成为一个涵盖景区、酒店、商业等在内的综合体，可能还将带动起康养小镇、体育小镇以及其他大型商业区的建设、发展。
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《光明日报》（ 2021年10月17日 05版）
来源:光明网-《光明日报》