暑期伊始，随着全国疫情防控整体态势趋稳和学生旅行窗口期的到来，旅游市场加速回暖。携程近日发布的暑期旅游趋势报告显示，截至7月12日，近半个月通过携程预订暑期旅游产品的订单总量，环比上涨超过9倍。
观察本轮复苏进程，不难发现，各类助力旅游业复工复产、刺激旅游消费的政策起到了有力的推动作用。据不完全统计，截至6月底，超过20个省份发放了多领域消费券，累计发放金额超100亿元。其中文旅领域消费券补贴金额达数十亿，涉及云南、贵州、青海、浙江、海南、安徽、湖南、湖北、河南、西藏、山东等多个省（自治区），覆盖了酒店住宿、景区门票、度假线路、免税购物等各类旅行场景。
目的地提前布局文旅消费补贴平台助力抢占回暖先机
为了让文旅消费券触及更广的用户范围，加速释放更大的旅游消费能力，多地政府联手旅行平台共同发放消费券，结合平台一站式的营销举措与垂直的用户池，共同撬动疫后旅游市场潜力。
以携程平台为例，今年以来，已有逾20个目的地政府与携程达成惠民消费补贴合作，累计发放补贴规模超3亿元，预计拉动直接旅游市场消费超10亿元。
消费券对刺激当地文旅消费、带动文旅商家活力的乘数效应肉眼可见。
近期，云南旅游市场恢复迅速——6月丽江全市接待游客310.09万人次，环比增长51.8%；暑期以来大理部分酒店民宿连续多日满房。而从4月下旬开始，云南省就已布局发放文旅消费补贴政策，为旅游消费抢先回暖做好政策储备。
4月25日-5月25日期间，云南省文旅厅在携程平台先后发放共计价值逾千万元的文旅消费券和文旅加油券。补贴发放期间，用户关注明显提升，携程平台上，云南访问热度环比增长42%，省内酒店订单增长逾40%。截至目前，预订暑期赴云南旅行的订单量同比恢复110%。
暑假来临，7月5日，云南省文旅厅再次与携程集团联手，启动“七彩云南·四季游礼”第二批次第二期文旅消费券和加油券发放活动。携程集团政府合作部相关负责人表示，本期消费补贴发放以来，领取补贴的省外游客比重明显提升，已达到近7成，有效引客入滇。随着一系列文旅纾困政策的实施和防控政策的优化调整，预计本期“两券”的发放，将实现超过2亿元的文旅消费带动，推动云南旅游市场暑期旺季。
在消费券发放过程中，多个目的地通过省、市（州）、县三级联动、集中发力的形式，充分发挥消费券乘数效应，展现出了激活消费市场的强大信心动能。
在贵州，从4月起“畅游美丽家园·尽享多彩贵州·贵州人游贵州”文旅消费券发放，到6月启动的“多彩贵州·助商惠民”文旅消费券补贴活动，贵州省内各市州因地制宜开展消费券发放工作，合力带动贵州旅游恢复。6月26日至今，携程平台上，贵州省旅游订单量超越2021年与2019年同期，贵州酒店订单金额较2019年增长135%，景区门票订单量较2019年增长300%。
在与浙江省的合作中，携程联动产业链上下游共同推动行业复苏。今年以来，携程与湖州市德清县、湖州市安吉县、温州市泰顺县、温州市文成县积极开展了一系列线上文旅消费补贴及营销推广活动，平均拉动订单交易额杠杆率达1:15。其中，温州文旅局通过携程发放惠民文旅消费券，不仅创新了温州旅游产品组合、提升了温州游产品曝光力度，更直接撬动了7倍以上的温州旅游市场总消费。
平台营销力加码消费券合作杠杆效应助推文旅商家增收
“文旅消费券有助于激发用户旅游消费需求，拉动旅游商家收入，盘活文旅企业运作动能，从而实现旅游业供给侧和需求侧的双轨复苏。从近期携程平台合作发放文旅消费补贴的效果来看，部分目的地的消费券对当地旅游消费的整体带动效能达到了1：10以上的杠杆率，对旅游业商家收入的提振效应明显。”携程研究院战略研究中心相关负责人表示。
今年年初，携程平台启动山东省体育消费冰雪券发放合作，百余家体育冰雪项目合作单位参与其中，带动山东冰雪游热度上涨81%，冰雪旅游产品订单量同比上涨559%。
4月30日-6月10日期间，长沙市文旅广电局联合携程集团启动“多券齐发·消费惠民”活动，为当地酒店、景区带来显著的收益提升。根据携程数据，活动期间，长沙酒店订单金额同比恢复52%；景区门票订单金额同比恢复80%。今年五一假期，长沙进入全国热门周边游目的地TOP5。
5月20日-6月18日，三亚联合携程集团启动“乐游三亚”旅游消费券发放，最高一单可减900元的补贴力度空前，活动一经上线就引发热抢。活动期间，带动三亚跻身携程平台全国前十热搜飞行目的地。
在消费补贴发放动作的同时，旅游平台还将依托于自身强大的营销资源优势，多维度整合营销资源，通过全流量支持、精准客源地覆盖等举措为目的地和旅游商家带来可持续的曝光和利益增量。
例如，6月下旬起，青海省文旅厅和携程集团启动“大美青海·惠游一夏”文旅消费券补贴发放合作，为进一步扩大活动声量，携程就配套了多种营销资源——携程APP上线专题页面，方便用户在领券后直接预订相关文旅产品，提供一站式旅游服务；同时，专题页上一系列青海的图文、视频内容及攻略，为用户实现行前种草。值得一提的是，本次活动将持续至9月30日，覆盖暑期出游旺季和多个热门节假日。在长达3个月的超长活动周期中，游客每月均可领取消费券，方便规划出游计划，提升出行体验。
本次消费补贴合作对释放青海文旅消费潜力效应明显。根据携程数据，活动上线第一周，青海旅游热度同比上涨136%；景区门票订单量较2019年同期增长213%，机票订单量恢复至2019年同期逾7成水平；通过携程平台持续引流，站内活动曝光量已超6500万。
此外，在6月进行的2022“惠游湖北”亿元消费券大礼包第一阶段投放活动中，携程在APP开屏、首页banner等九大渠道持续投放广告位，为该活动带来超5000万的曝光量。同时，活动期间，湖北省内度假业务订单量增长228%。目前，湖北酒店、门票暑期预订量同比均实现100%恢复。
携程政府合作部相关负责人表示，与2020年相比，今年以来文旅消费券更多元，合作发放形式更灵活，在后疫情时期将有效催化消费需求的回补。7-8月期间，携程还将继续在遵守防疫要求的前提下，启动与湖南省、青海省、安庆市、克拉玛依市、黔西南州、六盘水市、日照市、横琴粤澳深度合作区等多个目的地的消费补贴发放合作 ，精准吸引目的地客群，推动目的地文旅消费市场持续回暖。
作者：何易
编辑：刘力源
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