新京报讯（记者 王胜男）受疫情影响，几个月的“颗粒无收”让旅游景区面临考验，而随着疫情形势好转，如何更好地疫后复苏也成为景区需要思考的问题。
中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊告诉新京报记者，疫情给了大家思考的时间，当下的旅游复苏不应该再追求低品质，而是需要高品质的转型，因为管理粗放、依靠门票经济的“一锤子买卖”时代已经过去。景区限流的当下，也凸显出游客人均消费的重要性，对于有开发二次消费条件的景区来说，游客规模已经不是衡量景区发展的唯一标准，让游客留下来、住下来更是核心要义。
景区不只是一张门票
近年来，摒弃门票依赖成为传统景区转型的关键词，疫情的冲击让转型更加迫在眉睫。长期以来，大部分传统景区都面临着营收结构单一的问提，据新京报统计，2018年，12家上市旅游景区中，有58%的旅游景区“门票＋景区客运”营收占总营收比重超过60%。而门票收入往往和游客数量密切相关，这也就造成游客数量成为衡量景区发展的重要标准。
但在全国景区门票降价倒逼旅游景区转型、游客对旅游目的地需求提高的当下，游客数量已经不再是衡量度假型景区发展的首要标准。北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山对新京报记者表示，对一些有开发二次消费条件的景区来说，游客规模并不是越多越好，而且一个景区的游客承载量有限，要考虑游客数量和体验方面之间的平衡，尤其是在景区限流的当下，游客的逗留时间和消费场景增加十分重要，这样人均消费也会随之提高，增加景区收入。
以国内休闲度假目的地乌镇为例，据中青旅控股股份有限公司发布的2019年年报显示，2019年，乌镇累计接待游客918.26万人次，同比增长0.35%。在游客人数微涨的情况下，乌镇景区的营业收入和净利润分别为21.79亿元、8.07亿元，同比增长14.39%和9.97%，远高于游客数量的增长幅度。在开业20年后，乌镇依旧保持业绩大幅增长的势头。
从乌镇的业绩来看，增长已经不是简单地依赖游客数量，而是源于二次消费提升和人均消费规模扩大等方面。有数据显示，乌镇景区的门票收入在总收入中的占比在持续降低，从六成降至四成左右，酒店和餐饮收入占比则从三成增长至四成。此外，乌镇方面表示，乌镇的的复游率在二十多年的市场和品牌深耕后能够达到40%以上，远高于国内景区的平均复游率。
同时，据介绍，乌镇的客群以散客为主，西栅景区散客数量占总游客量的七成，团队游客为辅，覆盖全国范围，尤其受到江浙沪核心城市地区的休闲度假人群青睐。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇指出，从乌镇近50%的游客是江浙沪核心城市客群，即游客主力为中产休闲度假游客，可见乌镇已受到中产阶层游客的肯定。
复制乌镇模式的古北水镇在2019年受到周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响，但仍实现1.46 亿元净利润。据乌镇团队方面介绍，由于景区运营时间相对较短，古北水镇的复购率虽然略低于乌镇，但也占相当高的比例。乌镇和古北水镇作为国内休闲旅游度假目的地典型代表，个人游的比例每年都在增长。
没有“夜生活”就没有二次消费
“在国民消费为基础的散客化时代，游客要欣赏美丽风景，更要体验美好生活。”中国旅游研究院院长戴斌表示。在大众化、散客化、休闲化的旅游阶段下，“体验美好生活”的休闲度假旅游需求增长，同时也给景区带来发展契机。
20年前就已经看准了休闲度假市场的乌镇，如今已经用业绩验证了度假市场的潜力。最初，乌镇东栅景区主要功能定位是传统观光旅游，但西栅景区没有再走老路子，而是打造成了一个集观光、休闲、度假、商务活动于一体的旅游目的地。
业内人士指出，除了需求在增长，比起观光旅游，休闲度假尤其是高端休闲度假的人均消费和毛利率也更高，并且持续性消费和重复消费的可能更大，这也是当下不少景区选择转型休闲度假的重要原因。同时，休闲度假相对应的产品较为稀缺。据中国旅游研究院相关研究数据，在国内都市休闲消费需求超过50%的当下，休闲度假旅游型产品供给不足市场总量的20%。在此情况下，休闲度假市场前景十分广阔。
要做休闲度假，首先就是能把游客留下来，而不是单一看风景。乌镇景区方面表示，一个景区没有“夜生活”就没有第二次消费。在西栅景区保护开发的初期，就提出了要让游客住到乌镇来，把“住”作为西栅的商业模式。目前，乌镇景区拥有特色民宿、精品行馆、高档度假酒店等10余家各具特色的酒店，可同时满足4000余人入住。
古水北镇则是通过生活场景再造的方式，提高游客旅游体验，从而提高重游率，并让游客留下来。古北水镇景区内的4家主题度假酒店、10家精品酒店、30多个特色民宿，以及摇橹长城下、信步司马台、夜游星空小镇等，背后都是“度假目的地”景区封闭度假生活的打造，引导游客形成两天及两天以上的区间消费。同时，丰富的体验场景也让游客很难一次就能体验全部活动，成为重复消费的重要推动力。
把游客留下来的“乌镇模式”
近年来，观光旅游向度假旅游转型是老生常谈的话题，“转型”一度成为上市景区的年报关键词，但截至目前，优质的休闲度假产品在国内仍然稀缺。从旅游是“风景”到旅游是“生活”的转变，并不简单。
以二次消费占比达到六成以上的乌镇景区为例，景区背后是服务体系、管理系统以及产品设计等多方面的推动。乌镇景区方面表示，乌镇以制度管人，流程管事，有统一的服务标准、采购需求等。比如像景区民宿，有整套的管理措施，细之又细，不同用处的抹布要分类，房间和餐饮的价格也要报备，服从统一标准管理，比如规定番茄炒蛋不能低于4个鸡蛋，一份土鸡煲的土鸡至少要有多少分量，卖多少钱，这些都有详细的规定。同时，乌镇景区WiFi全覆盖，并建立了直饮水厂等现代生活不可或缺的配套设施，满足80后、90后甚至00后等度假旅游主要客群的需求。
传统与现代交融之下，世界互联网大会已经在乌镇连续举办了六届，同时乌镇还成功打造了“乌镇戏剧节”、“当代艺术展”等文化IP。文化体验的注入、文化消费的导入，让乌镇的生命力得以持续。乌镇方面指出，目前80后、90后、00后这些消费主力人群一方面要逃离每天熟悉的都市环境，一方面又离不开熟悉的生活，所以就是满足两方面的要求，要做一个跟人们平时生活空间有很大差别性的“壳”，让游客看到小桥流水人家，再在这个小镇里面装人们熟悉的离不开的生活、商业业态。戏剧、会展等进一步满足差异化的需求，增强文化体验，与休闲度假实现互补。
而古北水镇开业5年以来，在乌镇团队的精细化管理及服务基础上，也在寻找细化的空间和文化定位。古北水镇建设之初，除了实现WiFi覆盖之外，还建立了地下管廊系统、直饮水水厂、污水处理厂以及垃圾分类压缩站等基础设施，而基础硬件往往耗资最大，也最能看出一个度假区的诚意。古北水镇同时也不断在往“壳子”里装新东西，从四季主题活动、传统民俗体验活动到“古北水镇艺术塾”、星空下长城读诗等，古北水镇表示，近几年古北水镇专门成立了相关的业务研发团队，在自有IP研发、活动包装策划、衍生品创意设计等方面进行了一系列的研究和实践，希望能给游客带来更丰富的出游体验。
受疫情影响，“不出门、不流动、不扎堆、不聚集”的心理也影响到文旅产业，国内游也成为2020年旅游的关键词，人们的出游也更加注重安全、便利、私密、快捷。作为世界互联网大会的永久举办地，乌镇的智慧旅游布局较早，一部手机游乌镇、云导游、无感预订支付、刷脸入住、送餐服务等“无接触”的旅游服务，目前正在进一步加强和落实；古北水镇作为京津冀地区的热门周边游目的地，也迎来继续深耕的机遇。同时，随着“直播带货”的流行，乌镇、古北水镇也采取了直播景区游览以及在线销售独有IP旅游商品等措施，疫情之下，释放出更强劲的创造力和生命力。
新京报记者 王胜男
编辑 李铮 校对 柳宝庆