“每逢假期，我们营地的帐篷都会订满，持续火爆。”GoSafari野奢营地创始人龙伟涛“五一”假期之前，每天从早忙到晚，不仅要为营地营销活动做预热，而且还要在6～7个建设中的营地项目之间奔波。眼下，对于身处“寒冬期”的旅游业来说，露营已被不少迷茫中的从业者视为难得生机。
假期期间，野餐用品、吊床类、帐篷/垫子类产品在京东平台的成交额同比均超100%。“风口”背后，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛增。多个营地品牌运营者近日在接受南都记者采访时认为，对于行业而言，不管眼下的风口能持续多久，露营都会成为后疫情时代一种新的微度假旅游体验方式，并以“露营+”的形式长久存在，而运营能力是最终比拼的关键。
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站在疫情风口起飞？ 近半数企业成立不足1年
受到整体旅游市场增长带动，以及消费者对短途旅游和更贴近体验自然的倾向，中国露营营地市场规模持续增长。艾媒咨询数据显示，2014年～2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元，并将持续增长。
据天眼查统计，我国目前有近4.7万家露营相关企业，其中近半数成立于1年以内，40%的企业成立在1～5年之间。2021年我国新增注册超2万家露营相关企业，达到峰值，同比增长144%。今年以来，我国已有超7200家露营相关企业成立。从地域分布上看，山东、海南和广东三地相关企业数量最多。
这反映出，作为旅游业的新风口，露营行业年轻化特征显著，处于规模化扩张阶段。据不完全统计，2021年至今，我国露营相关企业融资事件共有4起，全都是营地相关企业，融资轮次主要集中在天使轮。例如，今年4月上旬，户外生活方式品牌“ABCCampingCountry”获得数百万美元投资；3月，精致露营品牌“嗨King野奢营地”获百万天使轮融资；去年11月，户外露营生活方式品牌“大热荒野”两度获得千万元级天使轮融资。
南都记者梳理发现，目前具有一定名气的营地品牌，其创始团队多具有较强“互联网+旅游”属性，比如“嗨King野奢营地”的联合创始人崔连波此前从事高端旅游；“大热荒野”创始人朱显曾在海外包车服务商“皇包车”公司任高管；总部位于广州的“GoSafari野奢营地”创始人龙伟涛同时也是心悦雅集民宿品牌创始人……因原有业务受疫情冲击，转型露营成为他们共同的选择。
“我们原先大部分产品都是做旅游目的地，受疫情冲击很严重。现在周边游热度上来了，露营切入的就是城市周边游。”龙伟涛在2021年6月从民宿切入营地市场，当时他发现“露营在新媒体（抖音、小红书等）的关注度、搜索量暴增，应该会是一大流量入口。”他告诉南都记者，自己有5年民宿领域从业经验，和露营在产品、服务体系、SOP流程上是通用的，切入露营市场不难。
广州北纬23°8森林营地总经理黄绍则形容自己是“误打误撞”碰上了露营风口。他对南都记者回忆，他自疫情前2018年就已开始接触营地，当时公司重心在青少年研学旅行，接着带出营地教育，慢慢有了做露营的概念，“尤其今年清明节开始，这个风口非常明显。”
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哪儿适合做露营？ 景观与产业协同兼顾的大湾区优势显著
南都记者在采访中了解到，国内的露营大致分为两类：一类是发源较早、相对小众、参与者需要有一定户外生存经验的“装备党”；另一类则是针对“懒人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精致露营。后者便是当前处于高光下的蓝海市场。
对于营地运营商而言，选址是露营能否持续吸引客流、打响品牌的重要前提。多方调研数据显示，海岸、山地、草原、湖畔、树林，是消费者选择露营所关注的景观偏好。黄绍和龙伟涛都对南都记者表示，不仅是自然资源，营地选址还要关注交通，周边有无特色产业可协同——比如农家乐、研学资源等，可以让营地产品内容更丰富。
北纬23°8森林营地所在的广州从化西和风情小镇，是依靠花卉产业资源发展而来。南都记者走访发现，该营地与宝趣玫瑰世界仅一街之隔，周边还有天适樱花悠乐园、多肉基地等，这些都是黄绍所看重的，“营地可以结合这些资源做青少年花卉主题研学。”
据悉，目前，GoSafari野奢营地在广东英德已营业的两个营地项目，分别毗邻自然保护区和度假区，均拥有较好的自然资源。在落地模式上，有的是与当地政府、村镇共建，有的与文旅开发商共建，接下来会以自营、合资、加盟等方式布局全国。
综合多个旅游平台的统计数据不难发现，作为全国数一数二的露营供需两旺市场，广东正在成为越来越多营地项目的首选落脚地。在黄绍看来，粤港澳大湾区人群基数大、客群多元，消费观念比较前沿，这些都是适宜露营发展的优势。
“华南气候好，经营周期比较长，一年中有9～10个月都可以做，并且露营可以提供包括民宿在内的更多元的东西，更贴合湾区中高端客群多元化的需求。”龙伟涛对南都记者透露，未来，GoSafari野奢营地将围绕粤港澳大湾区布局10～15个露营地，也会在江浙、西南地区做布局。
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流量从何而来？ “网红景观+特色玩法”更易快速出圈
当各地刮起“露营风”时，最能撩拨人们前往的营地多少得有些能拿得出手的特色，比如自然景观、差异化的营地体验、满足多元需求的露营游乐综合体。近期马蜂窝发布的“2021热门露营地”等榜单反映出，露营更是网红景观与新鲜玩法的“带货好手”，火山露营、自驾露营、星空露营等小众玩法成为露营圈的新热门。此前，青海茫崖火星营地因自带孤独感、星际电影既视感、地球上最像火星的地方、研学体验等标签，稳居热门露营地TOP1。
作为一项强社交属性的旅游品类，“种草式营销”已成为露营品牌或玩法“出圈”的必备手段。据统计，在小红书上，“露营”相关笔记数量已超258万。在携程上，露营内容关联的商品的点击率，约是平台旅游内容大盘水平的3倍。艾媒咨询数据显示，综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线上来源，比例分别达50.9%、48%、33%。“半个朋友圈都在露营”成了社交网络的常态。
位于从化的北纬23°8森林营地，被视为距离广州市区最近的露营地。黄绍对南都记者介绍称，其日常接待的客群主要来自广州市区及周边，既有中高端亲子家庭，也有企业客户，平日还有青少年研学团体。营地则针对这些客群推出不同的住宿+玩乐产品，后者如萌宠喂养、草原射箭、田园采摘、星空帐篷等，靠高端轻奢体验以及“营地+研学+亲子度假”出圈。获客主要靠网红大V内容种草、OTA、本地旅游团购平台，以及公众号/朋友圈等自有渠道。
家住广州市区的谢女士就在这个“五一”假期带着家人来到营地游玩，一家三口在手工作坊内做起了彩绘纸鸢。她告诉南都记者，自己是在某本地生活平台看到的营地套餐产品，考虑到“现在到处都有疫情，小朋友学校又不让出市，营地可以近距离接触大自然，又有各种项目让大人小孩都能玩”，便下单体验。
龙伟涛对南都记者分析，对于消费者来说，周边游决策链路短，一般就在1～3天，而露营的天然属性是覆盖客群更广，便于做陌生人社交，可以不断去填充“露营+”的内容——如“露营+剧本杀”、“露营+咖啡”、“露营+音乐”，来满足大众的精神追求，更容易抓住用户兴趣点，“所以做营地，内容玩法一定是核心。重要的是输出优质的内容，降低客人自发转发的门槛，形成主动传播。”
龙伟涛提到，目前，抖音、小红书等内容种草平台主要作为品牌曝光入口，交易闭环的完成更多依赖于携程、飞猪、马蜂窝、美团这些传统OTA。而在营销上，由于当前露营作为流量入口受到关注，持续有大量品牌主动找来寻求合作，包括户外品牌、车企品牌、生活方式品牌、快消品牌等。因此，跨界联动营销也是打通更多流量渠道、占领用户心智的重要途径。
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做露营赚钱吗？ 投入回报周期最短5个月，更多一年多
尽管正当风口，但露营是一个回报周期慢、利润率较低的业态。据携程统计数据，露营旅游的花费介于景区门票和周边酒店预订的费用之间。过夜露营产品人均花费约700元，不过夜约400元，单纯的营位票人均花费在200元上下。从产品类型来看，在精致露营产品类别中，选择过夜露营的游客占比高达八成，更能带动消费转化。
南都记者搜索发现，在居民消费力相对较强的广深，许多野奢露营的间夜价都过千元，包括住宿和玩乐项目。若按此粗略测算，如果营地每天至少售出3个间夜产品，100万元的前期投入，大概需要11个月才能收回成本。帐篷厂商“博庭”的创始人李光镇就曾表示，露营经济面临营地水平参差不齐、多数难以盈利的困境，如何找准市场定位、探索经营模式是亟待解决的难题。
据多位从业者透露，营地项目的前期投入多在几百万至上亿元不等，回本周期快的5个月，但更多要一年或多年。“这也和文旅产业整体趋向于重资产运作的特性比较相似，前期投入集中于拿地、人力、基础设施，后期考验运营能力。”拥有文旅行业20年从业经验的黄绍对南都记者总结，“只有不断创新产品、活动，营地才能吸引不同人群、提升复购。”
龙伟涛也对南都记者强调，露营是一门重资产运营的生意。尽管前期固定投入（如基建、租地、铺设水电网）可以通过与合作方平摊的方式降低，但后期运营成本需要不断投入迭代，比如帐篷几个月、半年就要换一次，还有装备、软装、耗品、运营团队等。不过他觉得，“回本快反而是不合理的，那说明产品和服务体验未必跟得上。”“你要把体验不断翻新，那就意味着要不断做投入。”
相比回报周期，龙伟涛更看重品牌的忠诚度。在他看来，露营只是住宿的一个载体，最终是要打造多元化的商业综合体。因此，做“拎包入住式”的精致露营，品牌的产品布局要多、场景多元化、内容玩法足够新颖丰富，才能维持忠诚度。此外核心竞争力还在于能否提供全流程的舒适服务、中高端的体验以及跨界联动的能力。
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未来前景如何？ 季节性强，缺行业统一规范
当前阶段，相对欧美与日韩，我国露营市场参与率较低，市场还有待教育。艾媒咨询分析师认为，随着露营经济的发展，露营营地将走向风格多样化的发展道路，目前已经出现了“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+演艺”模式等，预计未来露营营地仍会朝着多样化、创新化道路发展。
“目前露营的高曝光是源于疫情的催生，加速了行业的成长。”龙伟涛对南都记者坦言，露营行业在建设、运营上还面临诸多问题，诸如市场尚处于早期、客户认知有待培育；一些营地入住体验和安全保障欠缺；露营到底是属于玩乐还是住宿产品，界限有待厘清；各地对于营地建设项目的审查流程不一，证照难办理；政策面还有待出台行业统一规范等。
和许多旅游业态相似，受制于天气影响，露营商家也要面对淡旺季如何持续获客的难题。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都记者分析称，露营作为一种小规模、分散化的自然旅行，很符合当下的形势，但受到季节限制较大，加上随着各地市内休闲业态（景区、博物馆、电影院）及后续跨省游的逐步恢复，露营消费可能会被替代或压缩。
杨彦锋还提及了露营对公共环境层面的影响，例如产生噪音扰民、垃圾污染环境等，“露营中用火用电涉及的便携装备等，其使用安全性也需要予以规范。”另外还有业内人士指出，露营产品参差不齐、缺乏标准，营地土地的资质与合规问题，露营消费“照骗”现象层出不穷等，都有待解决。
“露营这个事情未来不会消失，会以‘露营+’形式存在，能否得到较好的发展，要看企业的运营能力和场景。”龙伟涛形容：“这有点像2012～2014年民宿的市场，经历一个大浪淘沙的过程，未来行业的营商环境会更好，最终一定也会走向品牌化、连锁化。”
采写：南都·湾财社记者傅晓羚 摄影：南都拍客张业斌
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文章来源:乐居买房