撰 文丨刘娜娜
编 辑丨伟 仔
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan
这个暑假的国内游市场之火爆，已经超出行业从业人员的预估。截至7月31日，途牛旅游网7月预订订单环比增长112%，出游人次环比增长146%。亲子客群是暑期出游的消费主力，亲子游预订订单占7月总订单数的36%。而这一数据随着暑期游有增无减的趋势，并将在8月底被刷新纪录。
为什么旅游市场的第一个“报复性”反弹出现在今年的暑期？从客观原因上分析，被疫情“闷太久”的各城市居民渴望出游已久，而暑假是孩子、教师等人群难得的长假，是一年中最适合出行的时段。而很多游客是因为疫情稳定后“说走就走”的即兴旅行，所以市场突如其来的“拐点”，让一些尚未准备好的商家措手不及。今年新疆和云南承担了国内游的大部分消费者，不少旅游热点城市甚至出现一房难求的问题，而因为疫情凉了两年的大理旅游业，又恢复了拥挤人群边吃着饵块、乳扇边逛古城的熟悉画面。
图：大理寂照庵被吃素斋的游客挤得水泄不通
暑期旅游市场，喜提“报复性”反弹
用大理导游小黄的话说，她等这一刻，快要等到绝望了！
图：洱海边恢复了疫情前拥挤的车流量
小黄是大理某旅游公司的签约导游，主要带“崇圣三塔”“古城”“苍山国家公园”等高端旅游服务，所谓高端就是人数少费用高的旅游团，有时候还要做一对一讲解服务，在2019年之前，她的最高业绩是一天5000元收入（底薪+分成+提成+小费），一度被公司同事称为“一姐”。
小黄见证了大理网红民宿的兴起过程，“那时候洱海边来了很多外地开发商，买下或租下老房子改造成民宿，有一段时间生意特别好的。”随着疫情的到来，虽然云南疫情一直很少，但是主要依赖其他城市游客的大理，却陷入前所未有的危机。“我们大理这边只有旅游业，别的行业都撑不起整个大理的经济，所以没有游客大家日子就不好过啦。”小黄说，她的客户里消费额度较高的是北上广深和四川、山东部分城市的游客，而这些地区在疫情三年里都成为过“重灾区”，他们出不来，小黄就没工作。“我这几年什么都干过啦，带老年团、卖房团、还兼职做房产中介和卖普洱茶。”
今年一进7月，小黄就感受到五湖四海游客纷至沓来的热情了。开始是求她找民宿的，有老客人想在大理租一个月民宿，也有想短租的，到了7月中，小黄发现房源出现紧张的迹象，这是近年来想都不敢想的。“我朋友在‘大理的小院子’一套两居，闲置了两年，今年7月以一个很高的价位租出去了。”小黄告诉文娱价值官，7月到现在，同行聊的最多的就是“有房源吗？”可见需求源源不断。
图：网友7月拍摄的大理火车站
根据途牛旅游网数据显示，7月国内长线游产品预订订单占比为57%。其中，云南、海南、四川、新疆、贵州等地成为今夏最热门的长线游目的地，华东方向的嵊泗列岛、华北方向的北京环球度假区、华南方向的巽寮湾、西南方向的九寨沟等均是周边游用户的热门选择。而旅游业升温和亲子游市场需求的释放有直接关系。同时，在亲子出游、避暑纳凉、毕业旅行、休闲度假等出游需求的带动下，海滨海岛、主题乐园、寄情山水、城市漫游、生态康养等出游主题成为今夏的热门选择。总之，被疫情困了两三年的人们，终于能出来“放飞”一下了！
今年暑假有一半中国游客在云南，另一半中国游客则在新疆。
在餐厅吃完晚饭，回到酒店就已经是凌晨12:30了，VIVI在新疆旅游的这几天，每天都是中午从酒店出发，凌晨才能回酒店休息，因为路上堵车，景点堵人，她在朋友圈发了一条状态调侃：坐车6小时，赏景6分钟，时间都去哪儿了？
今年夏天，新疆旅游业直接火爆上了热搜，“民宿一晚17000元”“别来新疆了！我已经住在羊圈里了。”“独库公路变成‘堵哭公路’”，更有本地人感慨“草原上的人终于比羊多了”。
图：网友在社交媒体分享的“堵车的独库”
据新疆文旅厅近日公布的数据显示，5月全区5A级旅游景区日均接待游客1.9万人次，6月攀升至5.73万人次，环比增幅达201.08%，7月以来，接待量更是增势迅猛，日均接待游客突破11万人次。以当前的形势分析，8月将突破这个数据。7月18日仅天山天池景区在园人数已超过4500人。7月10日，古尔邦节假期期间，新疆赛里木湖景区的游客数量则首次突破6万人，创下历史新高。
显然，旅游业虽然做好了借助暑假助力市场回温的准备，但是超出从业人员的企业预期的“报复性反弹”，却给行业来了个措手不及。
猝不及防的商家们
当文娱价值官追问吴娜，为什么明知云南游客出现饱和现象，还要带家人去大理？吴娜的回答既真实又无奈：“我们最早定的是成都行程，机酒都下单了，结果临行前那边出现疫情就退了。后来又想去甘肃，没想到还没定行程就有疫情了。选择大理就是因为这里一直没有疫情，相对安全。”而今年云南、新疆、西藏等地之所以受欢迎，也是因为这些地方疫情控制相对稳定，给游客更多信心。
在吴娜准备大理行程的时候，她发现房价已经是一天一变了。她锁定的大理实力希尔顿酒店从一晚1100元，到她订房时1400元，而今天她查看8月的房价时，已经只有3000多元的房间能定。不止是吴娜，文娱价值官采访的其他游客也表示过，今年暑期的房价远高于往年，可能是酒店业抓住机会挽回损失的一种表现。
吴娜对文娱价值官表示，她到大理后对这次旅行失望，就是从希尔顿酒店开始的。办理入住时，前台挤满客人（包括团队客人），大堂经理也无暇顾及秩序，混乱往往会造成拥堵，吴娜等了很久才办上了入住。没想到，在希尔顿购买的1400元不含早餐，这可能与价格浮动有关。办理好入住，进入房间，地上还有头发，仅建7年的房间却显得有些陈旧。在洗澡时发现水龙头漏水，叫了服务生却只来了维修人员没有人进行清理。总之，在这家酒店，吴娜没有享受到五星级酒店该有的体验。
和吴娜经历相仿的赵海则是掉进了民宿的坑。“网上看着特别美，结果到民宿发现，褪去滤镜PS，这家民宿好像个农家院，阳台上很多花竟然是假花。”审美还在其次，赵海在大理租的民宿要2000多一晚，但是他却被下水道堵塞、被褥上的虫子劝退，找老板协商也只给更换床单，不可退房。这次经历让赵海痛下决心，再也不相信网上的民宿美照了。而类似赵海的遭遇和投诉，各社交媒体上已经铺天盖地。
去新疆赛里木湖和夏塔旅行的婵婵一家，虽然一路上没遇到严重堵车的情况，但是由于景区的接待能力有限，她的体验非常糟糕。“卫生间是最大的问题，很多景区卫生间太少，但是今年游客太多，有一次我排队上厕所就排了半小时。很多男的都在景区偏僻的地方自己解决，但这给景区造成很大气味污染。”
图：伊犁草原上前所未有的大客流量
新疆文旅厅近日公布的数据显示，7月以来，全区5A级旅游景区日均接待量突破11万人次，日均接待量与6月环比增幅达201.08%。7月以来，那拉提、喀纳斯、天池、赛里木湖、可可托海等景区每天实际购票人数都在1万人以上。在星级饭店出租率方面，7月以来，热门旅游目的地伊犁、阿勒泰两地的酒店出租率达到90%以上。
毫不夸张的说，今年暑假国内游的反弹情况对旅游业是一次猝不及防的“大考”，考验着行业的应对能力和专业水平。随着客流的大量涌入，不少旅游业超负荷运转，比如之前提到的某酒店，文娱价值官在追访时调查发现，该酒店客房服务人员已经取消倒班、调休，要求全数到岗并24小时支持客房服务。不少餐厅则是因为原材料采购跟不上，下架了菜品，或限时供应。“没有客人焦虑，客人多了着急！”这是很多商家共同的心情。
市场乱象倒逼行业转型
携程发布的《2022年暑期旅游市场趋势报告》报告显示，国内旅游市场迈入复苏进程。截至7月12日，近半个月通过携程预订暑期旅游产品的订单总量环比上涨超过九倍，增势迅猛。虽然今天暑期客流不愁了，价格也不断飙升，但在压力下呈现出的服务水平下降，乱收费等现象也层出不穷，投诉率明显上升。
文娱价值官认为，乱象的背后也要看到其积极因素，那就是行业因此意识到细节和转型的必然性。
首先，为什么是暑期档成就了国内游的第一个新拐点？
其实，暑假向来是旅游业的重要窗口期，而北京、上海等地客群因上半年疫情影响积压的旅游需求，集中在暑期得到了释放。今年暑假，经过几轮疫情的洗礼后，在家上网课孩子们难得的有一次出行的机会，父母自然不惜重金满足孩子们的出行愿望。
第二，暑期游向定向服务转型。
既然市场消费主体很大部分是由孩子构成的，那么暑期旅游业就应该及时调整服务方向，一如既往的综合性旅游服务显然已经落后，产业的上下游都可以在6-8月期间，对亲子游进行有针对性的旅游产品设计和开发，才能更好的保障和满足这一消费群体的需求。
第三，高价与高质必须并行。
文娱价值官从今年的市场发现，旅游业的吃、住、行、购都出现了不断突破天花板的新价位。一间被贴了网红标签的民宿往往2000元/晚起，有些景点根据拍照需要搭建一些简易的道具，就以高价收费。这些行为虽然能起到短期牟利效果，但无法持续发展。行业呼唤规范化和标准化管理，只有高品质的软硬件服务才能换来消费者的长期信任。
第四，以学养游成趋势。
随着国人对教育的重视程度不断提高，各种夏令营、暑期游学都成为家长趋之若鹜的教育投资项目。一些没有教学、办学资质的机构，早就看到这个市场的缺口，“开封博物馆营”“大理骑行营”“天山地质营”“敦煌文化营”五花八门的夏令营家长们并不陌生，但社会上的机构往往存在一定安全隐患和风险。行业中的专业部门如果能联手定制游学团，从交通、住宿、食品安全、教学导游等各环节，合力进行研发，势必成为家长首选的游学产品，也会为暑期旅游市场带来积极创新精神。
图：小红书上的科考夏令营名目繁多
据携程机票数据显示，暑期亲子家庭组合主要有：一大带一小，占比41%；三口之家占比32%，以及四口之家，占比16%。其次报告发现，出行用户年龄越小，同行人越多。由此可见，暑期是女性和儿童在旅游市场消费的主要窗口期，行业经历过今年突如其来的“热情”后，相信旅游业的从业者将以经验为基础，为国内旅游服务进行升级，为消费者带去更愉悦的体验。
（文章配图部分来自网络）