2月16日至3月31日，河南226家景区的首道门票对游客免费。近两年来，全国多地陆续推出景区门票减免活动以提振文旅消费。部分景区门票免费后，收入不降反升。目前，很多景区正在探索摆脱门票经济，大力发展索道、攀岩、演艺、文创产品等多种二次消费产品。
多年来，景区乃至旅游业依赖门票收入。以某旅游大省为例，2014年门票收入占该省旅游总收入70%。新华社2016年报道显示，多数5A级景区门票收入占比超过40%，最高的超过80%。由于对门票收入依赖度过高，不少景区想方设法上涨门票价格，导致国内景区票价占居民月收入比例高于国外景区。
对此，行政之手采取不少干预措施，如2007年规定，实行政府定价和政府指导价管理的门票价格上调频率不得低于3年，形成一定约束力，但不少景区门票仍“逢调必涨”。2018年出台文件降低重点国有景区门票价格，这类景区门票价格随之下降，去年开展“回头看”巩固了这类景区门票降价效果。
同时，市场也发挥了引领和倒逼作用。比如故宫近年来优异的文创产品营收业绩，为其他景区做出了示范，使其他景区决策者意识到，重视文创就可以减少对门票经济的依赖。当新冠疫情造成景区游客锐减，也在倒逼景区告别单一的营收模式。另外，相关研究表明，旅游产业链效益为门票价值的7倍。
所以，越来越多的景区运营者意识到，单纯依赖门票收入很难适应新的市场竞争，也无法满足新旅游时代游客多元化的消费需求。其中，一种探索就是景区门票免费，然后通过发展二次消费产品来获得收入，从部分景区实践来看，这种探索已获得了成功——即门票收入减少后，景区综合收入不降反升。
以河南云台山景区为例，2021年虽然做过两次免门票活动，但景区整体收入较2020年却是增长的。原因就在于，免门票让二次消费有了大幅度提升，门票收入比重在降低。笔者以为，这种实践证明过的案例，对其他景区至少有两种启示：一是，门票经济可以摆脱；二是，发展二次消费大有作为。
从价格规律来分析，当一种商品或服务免费，一般会带来巨大的客流量，一旦利用这种客流量发展二次消费，可获得更大收益。部分景区门票免费后收入不降反升，恰恰印证了这种价格规律的正确性。所以，景区只盯着门票收入很可能因小失大，而免门票或门票降价，会为景区带来巨大的综合收益。
实际上，门票免费后，景区收入不降反升只是“小账”，还有“大账”需要算算，即景区门票免费后，还会给景区之外的餐饮、交通、酒店等旅游相关行业带来客流和业绩，也做大了地方旅游经济“蛋糕”。从这个角度讲，景区门票免费或降价将会创造多赢局面，这本“大账”值得每个地方算一算。
不过，景区要想在门票免费后收入不降反升，还必须要做到两点：一方面，发展二次消费产品要舍得投入，尤其要在产品创新方面下功夫，才能吸引游客消费，弥补门票免费带来的损失。另一方面，对游客二次消费必须加强规范化管理，防止二次消费环节的违法、侵权行为，影响游客掏钱消费的信心。
作者：冯海宁
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