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文｜商业秀，作者｜罗媚佳，编辑｜张弘一
“有什么方式能比它更贴近大自然？在山谷、在湖畔、在水边，甚至在海岛上，走进帐篷，就是你独享的小窝，打开帐篷，就是自然界的一切，再也没有钢筋混凝土建筑遮挡你的视线。你可以呼吸自由的空气，吃着烧烤、唱着歌，或者干脆躺下来安静地数星星。”
这就是露营的魅力。五一期间在朋友圈刷屏，更让它成为判断“眼下你是否自由”的依据之一。自由的“大多数”们采用各种露营出游形式，为露营经济贡献着热度。
携程发布的《2022五一假期出游报告》显示，五一假期首日“露营”在携程平台的访问热度达到历史峰值，搜索热度环比上周增长90％。而假期期间平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153％。
毋庸置疑的是，疫情之下“尝鲜”的露营小白们没放过打卡的机会。这或许是他们当中多数人的人生中第一次拉上家人和三五好友，带着提前采购的食材，远离城市的喧嚣，在野外扎上帐篷、生炉烹食，享受闲情野趣。
他们中有不少人称，最初是通过小红书等平台解锁了露营技能，又被各种装备吸引，为此不惜斥巨资买入。
2022年开春，北京的晶晶（化名）迫不及待，一口气把露营的基础装备配齐，“野餐垫那些都只是最初级的配置，帐篷、桌椅、天幕、营地车、锅碗瓢盆、灯具等等，只要和露营氛围感有关的，我全都买了下来，一共花了1500块钱。”
五一体验了一次露营后，受疫情影响，能自由出去露营的时间不多，但晶晶心里还是痒痒，一是想去家附近的公园里继续露营野餐，二是还想继续买入更专业更高端的设备。
“露营的系统还挺多的，分为睡觉系统、做饭系统等等，我目前还只是初级系统，这个坑啊，只要入了就填不完。”晶晶说，露营看起来是一门不错的生意。
很多民宿老板也看到了其中的机会，纷纷转型切入露营赛道。浙江绍兴的周洋（化名）便是其中一员，早在2021年9月，周洋就在绍兴低调承包了80亩地，开始转型进入露营赛道。
周洋称，仅半年多时间，他和团队就已经在营地上搭建配置了茶室、鱼塘、烧烤、真人cs、室内高尔夫等年轻人喜欢的服务体验项目，前后一共投入了300多万元。他认为露营的门槛不高，属于轻资产投入行业，相比民宿，它的回本周期更短。
“民宿前期如果投入300多万，就算日入住率高达60%，回本周期也要3年左右。而露营相对更快，做得好的话一年左右就能回本，尤其2022年还是露营元年，这个赛道有很大的机会。”周洋告诉商业秀。
自2021年以来，很多做民宿生意的老板暂时放弃了民宿，AII In到露营，听起来有点跟风意味。但这两年受疫情影响，民宿生意着实不好做，进军露营对于民宿老板来说，露营更像是疫情下的一根“救命稻草”。
不只是民宿，自2020年发生疫情以来，为了拯救文旅行业，国内OTA平台的老板们亲自进入直播间带货，比如携程集团创始人、董事局主席梁建章也在携程“Boss直播”上推荐露营主题产品。
这两年，露营产业的上下游品牌开始陆续被资本看好。比如精致露营品牌“嗨King”野奢营地、户外装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌“ABC CampingCountry”等等都获得了不错的融资。
成立于2020底的“大热荒野”备受资本关注，目前已完成两轮融资，背后的资方包括户外旅行装备上市公司牧高笛。而自今年4月以来，牧高笛的股价一直大涨，超过了70%，创下近4年以来新高，五一假期前后出现多次涨停，市值一度超过44亿元。
在资本的助推下，露营的市场前景被看好。艾媒数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168亿元，2021年露营营地市场规模达到299亿元，预计2022年市场规模达354.6亿元。天眼查数据显示，目前我国露营相关企业就有近4.6万家。截至目前，今年以来又有超5000家相关企业成立。
从资本、创业者到用户，从上游到下游，都在疯狂追捧露营经济。但国内的露营模式真的是一门赚钱的生意吗？疫情过去，它会迎来持续爆发吗？
本期我们主要探讨以下几个真问题：
01.露营热是“伪需求”？能否从小众走向大众？
02.目前露营的盈利模式：是卖装备赚钱，还是下游建营地更赚钱？
03.和国外的露营相比，国内露营经济还存在哪些待解之题？
01 露营热是“伪需求”？能否从小众走向大众？露营这个词语，来自于英文Caming，是一种户外休闲旅游，起源于美国，发展于欧洲，已经有100多年的历史。每年一入夏，国外的人就会把露营当作一种消暑方式。
但对于国人来说，露营是旅游的舶来品，尚且处于发展初期。在2020年以前，露营在国内的发展不温不火，属于垂直的小众赛道。
“这些年偶尔看到朋友圈有人在发露营体验的照片，小红书上也有很多分享，感觉这种形式挺新奇，但是它一直属于一个小众的户外活动，一直没有刮起热风。”早在2000年，晶晶就在网上看到过露营，但一直没有体验过，“那时候比较小众，是一项专业人士的小范围活动，也很烧钱。”
今年以来，露营在各大平台突然火了，五一假期迎来爆发高峰。据晶晶观察，由于近两年受疫情影响，随处可见铺天盖地的露营，就连小红书等平台也开始频繁推送露营相关内容，“我自己本身感兴趣，就开始去研究，去专门的区域买露营装备，到今年五一假期我才出来体验。”
露营的突然火爆和疫情不无关系。受疫情影响，人们既不能跨境游，又不能跨省游，无法说走就走，去看外面的世界，于是不那么远距离的露营就成为一个新选择。
具体分析，我们认为，疫情之下露营的短暂爆火，背后主要有以下几个因素：
一是心理因素。喜欢露营的人都有这样的心理，比如对自由的向往、暂时逃离现实、探险、满足好奇心。多数受访者告诉我们，露营的主要目的就是追求一种释然的状态。国外的研究也表明，人们之所以爱去露营，其中一个动力就是逃离常规和充满压抑感的环境，以寻得身心恢复的机会。而这个动力也催化了国外早期露营体验时代的开始。疫情之下，我们确实有很多想要逃离的时刻，而露营能让我们暂时逃离城市的喧嚣，亲近自然、放松身心。
二是社交属性。露营的状态减少了我们看手机的时间，和朋友家人在一起面对面交流的时间多了。晶晶说，“能和三五好友一起暂时放下手机，回归原始的社交方式，一起做饭、聊天，这样度过一天很难得。”
三是价格美丽。露营可以说是目前为止性价比最高的一种旅游度假方式。一方面，露营不仅省了住酒店的费用，还可以带上自己爱吃的食物，和大自然亲密接触。另一方面，户外游也增进了和家人朋友的交流分享。相比住豪华的酒店，待在室内的无聊，亲近大自然的露营给度假带来了附加值。
但露营火爆的背后，也有观点认为，这只是短暂的爆发，仅靠疫情产生的一波短期红利并不能持久。加上露营属于专业小众赛道，很难迎来大规模爆发。
露营能否实现从小众到大众？基于体验和调查，我们主要从目前国内两种露营形式来探讨：一是野营，一是营地露营（即“精致化露营”）。
先说野营的形式，条件较艰苦，需要消费者自带帐篷、睡袋、桌椅等基本设备，一切都要亲力亲为，优势在于性价比高、更贴近自然。但因为存在安全、环境卫生问题，恐难以从小众走向大众。
五一假期，露营小白伊然（化名）外出体验了一次野营，真切感受到了野外露营条件的艰苦，以及安全、卫生等也存在隐患，这让她和小伙伴们对野营再也提不起兴趣，“整体体验下来，就是觉得很麻烦，偶尔来一次还好。当代年轻人去野外玩，就是为了打卡拍照为主。”
两位业内资深野营玩家向商业秀透露，专业的野营一般会选择三两好友出行，或是一人独行。同时这两位玩家提及，装备对于资深露营者而言是一件“非常烧钱”的事，越是资深越是会对装备进行不断升级更新。
“一年下来，买装备就是一笔不小的开支，但野营的受众群体较小，带来的增量消费比较少。”其中一位资深玩家称。
而相比野营，营地露营的高频互动性、模式多元化发展、亲近自然，使得它未来或许会成为一种主流的旅游商业模式。
营地露营具有“1+N”效应，有助于提升渗透率，比如一人发起号召，就会带动一群人的增量消费。“营地露营多元化发展也会培养出消费者的习惯，类似于消费品的复购，渗透率有望逐步提升，受众群体也将逐渐增多。”前述一位资深玩家分析称。
疫情之下，国内外的跨境游、长途游、飞机游的需求快速下降。但人的出行需求仍然存在，这一部分的需求短暂转为短途露营旅行的需求，因此这两年露营开始走进大众视野。也恰恰是因为这一点，很多人认为露营是在“疫情影响”下产生的一波短期红利，疫情一旦得到有效控制后，露营的需求就会呈现下滑趋势。
基于上述分析，我们认为露营能否从小众走向大众，需要对标不同的细分领域。囿于条件限制，野营或将继续走小众路线，而营地露营（精致化露营）会借着疫情，从小众走到大众面前，在疫情得到有效控制后，营地露营或许会成为大众旅游的一个备选方案。
02 是卖装备赚钱，还是建营地更赚钱？只要需求存在，露营的发展前景依然有很大的想象空间。而好的商业模式，就意味着成功了一半，目前国内露营的商业模式发展如何？
根据前文提及，露营一般是根据用户的需求往往被分成两派，一派是“营地党”，另一派则是“野营党”。前者多追求精致化露营，与刻板的传统露营而言，省去了自己操心、干活、条件艰苦的麻烦。而后者则追求极致的体验，凡事亲历亲为。
很多受访的创业者表示，因为看到需求而闯入露营，他们起初多数会选择以开设营地为主。但一个有意思的现象是，老板们主动开发营地，露营爱好者却未必会选择营地露营。
露营资深玩家、“野营党”林尘（化名）告诉商业秀，他认为营地露营没有任何露营的体验感，一般他都会选择野营，并且出行频率一般是一个月1次，不过受疫情影响，现在的频率降为一年3到4次。
五一假期，杭州的伊然和小伙伴们选择了周边野营，她算了一笔账：从装备采购上看，人均花销为500元，其他费用为300元，算下来野营一次的人均花销在800元上下。
商业秀通过查询美团、大众点评等平台发现，帐篷过夜均价为500-800元，其余活动需另付费，如篝火200元、休息帐篷199元、烧烤98元等，一次野营下来人均消费在1000元左右。
从这些消费支出中，我们可以窥见当前整个露营产业链发展情况，“营地党”和“野营党”花销的去向分别对应的是营地和装备提供商，而营地的装备也需向装备提供商采购。
那么问题来了，创业者扎推进入的露营，究竟是建营地模式更赚钱，还是露营装备提供商更赚钱？
业内普遍认为精致露营的盈利空间更大。红星资本局曾报道，目前国内精致露营的毛利率高达60%-70%，投资回报周期也比民宿要短，旺季时只要2到3个月就能回本。
营地模式也有快速盈利的案例。据tech星球此前报道，有创业者以70万拿下了杭州金海湖的400-500亩地，装备成本投入为15万元，加上其他成本投入，总共投入100万元左右，一年内实现回本，目前已开始盈利。
当然也并不是所有的露营营地创业都能很快实现盈利。据tech星球报道，“三分野”在露营营地上投入近100万，包括营地租金、帐篷设备、人员成本，回本周期大概需要2-3年。而露营定制服务、服装租赁的品牌老板杨广称即便五一需求旺盛，他们的50套装备都完成了预约租赁，也有客户愿意付费咨询营地运营方案，但他们目前为止仍然没有实现盈利，两年时间还亏损了几十万。
足见营地品牌盈利容易出现两极化，风险较高。“开营地需要承担担毁约风险、人工费、维护费、天气恶劣等因素，且需要将营地多元化发展满足客户多样化需求，除此之外，要想依靠营地赚钱，重中之重在于选址。”一位露营人士告诉商业秀。
我们再来看露营装备提供商。这两年，疫情之下的露营设备提供商确实吃到了一波红利。在这个细分赛道，我们以公司露营设备提供商牧高笛为例。
牧高笛公司财报显示，2019年牧高笛营收为5.29亿元，2021年营收9.23亿元，增加了近一倍。2019年毛利率为25.49%，净利率为11.43%。通过对比往年数据，2012年至2019年毛利率均值为30.55%，而2020年、2021年、2022Q1分别为25.49%、24.83%、25.49%。
我们发现，在疫情发生以前，公司的毛利率明显高于疫情发生后。根据牧高笛会议纪要，公司内销毛利率降低原因在于内销增长快，导致存货跌价，对利润产生影响。
为了把市场做大，公司采用线上大促的策略，因而导致毛利率下降。这也是露营装备提供商的弊端之一，当下游需求增加，存货跌价就会导致毛利率下降，且下游营地大单采购也可能会出现让利于下游的情况。
一位业内人士告诉商业秀，“不管是帐篷还是桌椅周边等配套设施，其产品同质化高，这一特性是导致装备提供商无法有效提价反而在出现大单采购时需让利下游的主要原因，后期可能会以‘薄利多销’的模式进行销售”。
因此，想要探究“建营地赚钱，还是装备提供商赚钱”，就要看两者盈利的关键，建营地模式更讲究“选址和服务”，而装备提供模式则更讲究“量的提升”。但不管是选址还是订单量，归根结底还是要回到“核心需求是否旺盛”上来。
03 小结：小荷才“露”尖尖角基于上述从用户需求到商业模式的分析，我们认为和国外发展了上百年的成熟露营产业相比，目前国内露营还处于一个“小荷才露尖尖角”的阶段。
在西方，露营已经成为一种稳定的生活方式，奢华露营更是一种主流。而国内的精致露营才刚刚兴起，迎来大爆发还有很长一段时间要走。并且从投资回报的角度来说，露营前期投资金额大、投资回报周期不稳定。
露营的核心部分在于营地建设，国外的露营一般有专业人士进行管理，前往营地度假的人既可以居住在自己的房车之中，也可以居住在营地提供租用的小木屋里。而国内很多营地特色不够明显，基础设施和服务还需要完善。
此外，国外露营已经建立成熟的行业标准，国外的露营和酒店一样，有星级服务之分。而我们还面临着营地安全、环保等生态问题。
从需求端来看，国内的短期露营者多，客源不稳定。对比2020年美国露营渗透率超65%，老年人都在露营之列。而国内露营目前触达的群体以年轻人居多。并且受季节、天气影响大，国内露营也有淡季、旺季之分。
在疫情之下，露营的确带来了一波短期红利，但是疫情逐渐得到有效控制后，大众露营的需求或许会有所下降。露营最需要警惕的是户外行业增速放缓这一风险，但基于需求分析，目前更需要着重关注营地的增速是否会放缓。值得注意的是，“露营+”的模式也备受关注，比如“露营+剧本杀”、“露营+市集”、“露营+民宿”、“露营+亲子教育”等等。
可以预见的一点是，精致露营会得到更好的发展，在“双减”政策下，或成为一种亲子研学的新方式；作为酒旅、民宿甚至是乡村旅游的补充，或创造一种新型旅游模式。
参考文献：
- 焦海峰，尤仲杰，李雨潼．行走渔山[M]．北京：海洋出版社，2014
- 牧高笛年报
- 牧高笛股东会议纪要