原报告 | 中青旅造镇
观点指数 2020年，中青旅正式接手乌镇运营的时间，已经过去14年。
2006年，中青旅以3.55亿元收购乌镇景区开发主体乌镇旅游股份有限公司60%股权，此后乌镇景区的运营数据成为了中青旅财报中的重要组成部分。
根据2019年中青旅财报，目前已经成为5A景区的乌镇，全年累计接待游客918.26万人次，营业收入达到了21.79亿元。
乌镇无疑是一个成功的文旅小镇项目，但中青旅的造镇雄心并不止步于此。
2010年，中青旅投资设立北京古北水镇旅游有限公司，正式开启古北水镇的造镇之路，自此开始南北双镇十年的建设与运营。
2014年，古北水镇开启对外营业。至2019年，古北水镇全年营收9.50亿元，接待游客239.37万人次。
但还在起步初期的古北水镇，陷入客流量与营业收入双下降的窘境，引起市场疑虑——古北水镇究竟能否复制乌镇的成功，后者会不会只是文旅市场上的孤品？
始于2006，乌镇成长史
2006年，在中青旅入主乌镇旅游前，乌镇整体景区其实已经开发了7年。
1999年，乌镇东栅区块保护开发工程开始实施，该区简称“东栅景区”，起初规划以古镇保护和古镇景区游览观光为主，开发面积相对较少，而收入来源主要是门票售卖。
东栅景区成功开发后，乌镇从2003年开始启动西栅景区的开发，除了古镇景区的保护和游览观光外，更加侧重于休闲度假，因此该区域民宿、酒店等的建设投入较大。特别是在中青旅接手之后，采取整体产权开发，保证民宿、酒店的居住质量相对统一。
因此，西栅景区除了门票销售外，还通过给旅客提供住宿和餐饮来获取收入，使整个乌镇景区的收入更加多元化。
中青旅财报显示，2012年，乌镇景区门票收入占比首次低于50%，此后门票收入不再作为重点在财报里呈现。
对于旅游景区而言，有旅客就有收入。在中青旅接手乌镇的2006年，此时乌镇景区的累计接待游客总数是159万人次。此后三年时间，乌镇景区接待游客同比增长都在25%-29%之间，增长速度平稳。
2010年，乌镇迎来了景区发展的重大契机——上海世博会举办。这年全国游客涌向上海，也外溢到周边的诸多省市，其中乌镇就是承接世博会外溢旅客的重要目的地。
数据来源：中青旅年报，观点指数整理
2010年，乌镇累计接待游客达到575万人次，同比增长77.5%；景区收入4.88亿元，同比增长61.0%；净利润1.85亿元，同比增长104%。
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从净利润与营业收入的同比增长速度对比来看，2008年开始到上海世博会举办的2010年，中青旅在乌镇的投入比较稳定，并没有安排大规模的投入建设，因此净利润增长均高于收入增长，且与营收增长同步。
特别是2010年这一年，净利润实现了大幅增长，而客单价却下跌了9.55%，一定程度上可以理解为，至少在2010年这一年，乌镇承接了大批客流，但是旅客来到基本是买门票进场，未作太多其他消费。
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或许这次游客数量超预期的增长，使得景区在运营管理方面的缺失显现。因此，2011年，中青旅开始调整对乌镇的经营策略。
中青旅2011年财报显示，景区业务毛利率突然下降到79.3%，一改此前80%以上的水平。
中青旅在财报中对外表示，毛利率下降“原因主要系乌镇去年根据市场情况对全员薪酬体系进行重大调整，全面推行绩效考核，导致人工成本出现较大上升，加上高通胀因素，食材等原材料的价格显著上升”。
而景区内酒店、会展中心、乌村等新规划的建设成本，也是在这一年开始展现。
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这种策略调整导致的成本提升还部分延续到了2012年，当年，乌镇景区营业收入增长率为18.95%，净利润增长率为6.31%，净利润增长首次低于营业收入增长。
但也正是在这一年，乌镇戏剧节开幕，成为乌镇发展的第二个节点。
中青旅在财报中解释：“由于新开业酒店、会议中心等配套设施的集中投入使用在短期内将导致折旧摊销、人工成本、开办费用、财务费用的增加，造成收入与净利润增长不同步的现象。”
从中可以推断，其中有相当一部分成本用在了戏剧节的筹办上。
2014年，乌镇景区迎来了第三个发展节点，即完成第一届世界互联网大会的接待任务。为此乌镇投入了大量人工成本和开办费用，也导致第二次出现净利润增长低于营业收入增长的情况。
这两次节点后，乌镇的接待游客人次与营收、利润都有了较大提升。到2016年，乌镇累计接待游客首次突破900万人次。此后，除2017年接待游客超1000万人次外，均维持在900-1000万人次之间。
接待游客稳定在一定规模后，中青旅进而开始注重客单价的提升，即提升旅客消费。
自第一届世界互联网大会后，乌镇着力打造乌镇戏剧节和互联网大会两大品牌，并承接一系列会展活动。尽管会展部分收入在财报中已经单列，并不计入景区运营收入中，但会展给景区带来了客单价的明显提升。
2019年，乌镇客单价237.3元，同比增长13.98%。
古北水镇爬坡
相比发展过程中屡遇契机的乌镇，2014年开业的古北水镇似乎并没有那么好的运气，更需依靠自我奋斗。
2010年，乌镇景区发展取得的成果，不仅让中青旅加大了对乌镇的投入，更给予中青旅复制“模式”的信心。这一年，中青旅投资设立北京古北水镇旅游有限公司，并向当地政府提交申报文件。
2014年，古北水镇对外营业，第一年累计接待游客97.6万人次，客单价201.8元。此时乌镇营收9.67亿元，接待游客692.6 万人次，客单价139.6元。而这年，濮院景区也开始筹备。
数据来源：中青旅年报，观点指数整理
从财报来看，中青旅对于古北水镇第一年的经营状况是比较满意的，在2014年财报中，其对近100万的客流量表示“远超市场预期”，原因是这一年古北水镇“未做大规模推广”。
从数据上也可以验证，2014年古北水镇实现营业收入1.97亿元，实现净利润1.16亿元，这一年经营成本相对较低，营业收入大部分转为了净利润。
这一年，中青旅以母公司身份与古北水镇签订《日常关联交易框架协议》，财报中对此表述为：“公司及下属旅行社类分子公司利用现有线上线下销售渠道，采购古北水镇提供的景区门票、景区酒店等旅游产品”。
2015年，古北水镇累计接待游客147万人次，同比大幅增长50.85%，营业收入也随之大幅上升134.52%，显示这一年的宣传攻势与营销策略卓有成效。
然而2015年，古北水镇增加的成本似乎也是“远超市场预期”的。与全年客流量和营业收入的大幅增长相比，净利润呈现直线下跌，仅录得0.47亿元，同比大幅下降59.48%。
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由于2015年大幅下跌，古北水镇在2016实现净利润的反转，录得344.80%的增幅，而营业收入增幅为56.86%，远低于净利润增长。
考虑到此时仍是古北水镇的初期经营阶段，部分景区设施仍在建设，另外部分民宿、酒店等陆续建成并投入使用。因此，古北水镇受建设成本增加，以及景区内项目投资转固，进入折旧期的影响，净利润与营业收入增长不同步也属正常。
不过，如果相比乌镇，上述不同步更加明显，而且呈现出周期性。
2016年净利润大幅增长后，古北水镇2017年净利润再度录得负增长，且同样在2018年大幅回升，并又在2019年大幅下跌。
显然，古北水镇将一部分的建设成本前置，使其与投资转固集中在同一年呈现。由此，这一部分成本在第二年就减少了，并再将古北水镇的房地产投资收益在第二年结转出来，从而呈现了净利润的大幅增长。
因此，古北水镇这种周期性与不同步，在与客流量的增幅对比后更加明显。
数据来源：中青旅财报，观点指数整理
可以看到，与净利润增长差别明显不同，古北水镇的营业收入增长与客流量的增长比较吻合。如果将古北水镇三种增长与乌镇对比，则可以看到即使在集中建设阶段，乌镇也从未出现客流量、营业收入、净利润增长曲线大幅背离的情况。
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目前来看，对于中青旅的小镇来说，古北水镇的旅客增幅与营收状况，仍未能支撑其输出“乌镇”模式的美好愿景。
“乌镇模式”依然待考
计划与乌镇联动，互相照应的濮院景区仍未开业，中青旅的双镇格局还会持续一到两年。
尽管市场对古北水镇仍有一定忧虑，但对于中青旅来说，景区经营业务已经带来了不错的回报，而且毛利率也是相当理想。
这些年由于持续投入成本的提升，中青旅景区业务毛利率有所下降，却依旧未跌出80%，景区综合经营业务收入在2019年也上升到了17.57亿元。
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相较之下，在中青旅的旅行社业务上，竞争却愈发激烈，增长相对乏力。
过去两年中，古北水镇接待游客的增速放慢，且在2019年出现首次负增长，全年累计接待游客239.37万人次，同比减少6.68%。但值得注意的是，古北水镇的客单价在持续上升。
2019年，古北水镇客单价396.9元，同比增长2.00%，表明建成的酒店民宿运作良好，许多旅客愿意留下来过夜。而同期，乌镇的客单价是237.3元，同比增长13.98%。
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古北水镇的客单价高固然喜人，但还是需要继续吸引更多游客才能实现稳定增收。
由于旅客对景点的了解具有一定的滞后，新兴景点很难在短期赶上老牌景点。因此，相比乌镇在江浙地区旅游市场早早占据的龙头地位，古北水镇作为一个后来者，在京津冀旅游市场上面对的竞争更为激烈。
若以长城景区为卖点，仅在密云区内就有蟠龙山长城为对手，区外则更有成熟的八达岭古长城，慕田峪长城以及黄花城水长城旅游区。
若以休闲度假旅游区来取胜，北京的度假市场上也拥有众多竞品，同区内的张裕爱斐堡酒庄，怀柔区的顶秀美泉小镇、皇后镇休闲度假社区、长沟镇、普拉托休闲小镇等。
古北水镇的管理团队同样意识到了这些问题，因此在宣传上一直希望对外呈现的是“长城 小镇”这样独一无二的卖点。目前来看，这种双结合并不足以使其在北京的旅游市场中维持长期优势。
除了“长城 小镇”，古北水镇还增添了温泉度假产品，并曾试图在区内增添滑雪场（后搁浅），以增添小镇的竞争力。然而，无论是温泉度假还是最终搁浅的滑雪项目，都在北京周边拥有大量竞品。
另外，为了增强自身竞争力，扩大客户来源，古北水镇对乌镇模式的复制还直接快进到了会展小镇的一页。据年报显示，早在2015年，即开业第二年，古北水镇就已接待商务会议 624 个，并在2016年在景区内配备单体宴会厅。而到了2017年，古北水镇则先后接待了三星 Galaxy 新品发布会、宝马 Mini 发布会。
然而，会展小镇的定位虽然对古北水镇提升客单价上有所帮助，但对客流量提升并不显著，2019年客流量更相比2016年下降了13.07%。
对于2019年古北水镇客流量的负增长，中青旅在财报中提到，系因“受周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响”。
北京由于首都的特殊定位，每年一定时期都有大型活动，此时市内交通受限制的时候较长，这类活动由于严格控制人流，因此并不会给景点引流，这也是乌镇不会遇到的情况，古北水镇管理者对于这方面的应对还需加强。
相比乌镇周边成熟的交通配套，古北水镇这两年旅客增速的放缓，一定程度上可以归因于周边交通影响。
根据资料，古北水镇距离北京市区约135公里，自驾前往约需2小时，公共交通也需2.5-3小时，相较北京市郊其他度假景点更远。
不过，目前来看，京沈高铁有望在2020年内通车，通车后沈阳至北京的通行时间将缩短至2.5小时左右，承德至北京的通行时间仅需30分钟，预计将有效引入北京周边城市的游客，这或许能成为古北水镇提升客流量的一个契机。
另外，2022年北京冬奥会也近在眼前，大型体育赛事对于所在地客流量的提升是显著的，或许这也将成为古北水镇的另外一个机会。
总的来说，对于希望将乌镇模式不断推广的中青旅来说，眼下只有解决了古北水镇的发展问题，才可以印证乌镇模式的可复制性，给市场带来信心。