编辑导语：你是否也有这样的困惑：有时候，明明厂家看好的产品，经销商却不上心？本文作者从这个问题出发，结合过去的实际经验，为我们解释了什么是好的产品、有哪些常见的认知冲突、经销商会大力投入什么样的产品等等，希望本文对你有所帮助。
什么是好产品？这是立场所代表的认知视角决定。
1. 好产品通常有三个视角著名品牌专家苗庆显老师提出，好产品通常有三个视角：
1）企业角度的好产品
品质过硬，各种领先，各种优秀的技术参数等。
2）经销商角度的好产品
好项目，风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。
3）用户角度的好产品
更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。
视角，就是屁股决定脑袋，就是立场。基于立场的好产品表述，就是认知视角。大致可以判断，企业是技术视角，经销商是利益视角，用户视角是认知视角的延伸。
于是问题来了：三个视角、三种需求表达方式，形成了立场与认知冲突。这是结构性冲突，必然发生，不可回避。
2. 有三对认知冲突1）厂家与用户视角的好产品认知冲突
结局可能是：厂家看好的产品，用户不买账。
2）厂家与经销商视角的好产品认知冲突
结局可能是：厂家看好的产品，经销商不上心。
3）厂家内部的好产品认知冲突
结局可能是：研发和管理层看好的产品，销售系统不会卖。
本文的核心内容是：如何破解厂家和经销商的“好产品”认知冲突。
二、三个时间节点根据我的渠道经验，经销商对“好产品”的判断，有三个时间节点，依次递进做判断：
1. “技术逻辑”看产品本身是否有优势。
2. “营销逻辑”看产品动销情况。
3. “利润逻辑”看产品是否赚钱。不赚钱的都不是好产品。
三个时间节点的判断，决定了三个态度：
1）第一个时间节点的判断，决定了是否首单进货及首单进货量；
2）第二时间节点的判断，决定了市场投入的决心；
3）第三个时间节点的判断，决定了产品组合模式。
用户不花钱，嘴巴赞扬，不是真心认同；经销商不下单，不投入，不是真心认同。好产品的判断，要用真金白银说话。
第一时间节点的判断，表现为首单进货量；第二时间节点的判断，表现为资源投入。
三、厂家新品的三大基本方向在《厂家看好的产品，用户为什么不买账？》一文中，我提出了厂家好产品的视角，摘录如下：厂家的产品视角，深受研发部门的背景影响，即技术背景。
以前，教科书对新产品的定义是“五新”，即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途，这是典型的技术导向的新品认知。
即使是现在，技术导向的新品认知仍然影响着研发部门：没有点拿得出手的新东西，怎么称得上新产品呢？当然，现在都是用户导向，新品研发一定结合了用户调查（或洞察）以及竞品研究。
技术、竞品和用户需求三者的结合，形成了厂家新品的三大基本方向：
1. 同质化基础上的优质化可以用“更”字表达，“更快”、“更舒适”等，总之，是【更+】的表达式。
2. 同质化前提下的差异化产品方向与用户与原有认知吻合，但有些地方不同，称之为差异化。
3. 另起炉灶，全新产品比如，智能手机相比于功能手机，汽车相比于马车。
四、层层否决对比一下，厂家与经销商，第一视角都是技术视角。对产品的信心源于产品本身，从这个角度，代理商与厂家视角一致。
技术视角适用于招商。经销商的信心表现为“可以一试”，除非厂家在新品上市前就已经发起推广活动，或者根据惯例推测，厂家一定会有重大投入。
不妨一试，就是用市场检验一下，而且隐含着检验条件，即无营销动作支持下的检验（厂家有营销活动除外）。多数情况下，这是隐性规则。
经销商说“可以一试”，并不代表就真心投入了。中国的渠道多、层级多，每一级在新品上市时都拥有“否决权”。
15年前，我就提出新品上市的“层级否决”，包括销售部门各级的层级否决，以及渠道环境的层层否决，如经销商老板、经销商销售部门负责人、经销商业务员、终端店的层层否决。
不完成终端店铺货，“可以一试”都是空话。
新品往往是个矛盾体：一方面品质肯定有提升，另一方面肯定有不如意。比如，一系列“更好”背后的是成本上升，同时价格也上升了。
层层否决，不怕整体否定，就怕单项否定整体。某个人可能把单个品质项看得过重，比如价格敏感性的渠道成员，可能否决一切没有价格优势的新品。
所以，新品上市本身就要在内部和渠道之间“过五关，斩六将”。有些好产品，还没有与用户见面，就已经在内部和渠道被否决了。
层层否决并非否定，毕竟渠道成员每天接受无数新品，总要否决绝大部分新品，否则，推新品就把人累死了；层层否决，并非有否决权，可以是软抗拒，可以是不良信息放大。
五、市场验证可以一试，主观上认为产品还行，但客观上要等待市场验证。
无营销动作支持的市场验证，至少要具备下列条件之一。否则，即使是好产品，卖不好也是常态。
1. 产品有静销力什么是静销力？
就是产品具备“自卖自身”的能力，即在没有新品推广的条件下，新品自然动销的能力。有静销力的产品，通常符合下列几条：
1）产品的优点，凭视觉即可直观感觉；
2）产品的销售场景，能够让用户直观感受产品的优点；
3）产品可感知性能与价格的平衡。
2. 新品能够让终端店主“首推”满足店老板首推，需要具两大条件：
1）一是产品真的得到店主认同（敢推）；
2）二是产品满足店主推荐的利润要求（愿意推荐）。
3. 产品对首批购买者有极强的口碑效应满足上述三条的新品极少。
我在推广新品，静销力只是作为测试产品的手段。但是，很多中小企业确实是在等待新品静销力创造奇迹。
六 、经销商投入1. 静销力测试后，经销商有三个选择1）彻底放弃，不再进货；
2）放弃投入，自然销售，卖多少算多少，无所谓；
3）投入资源做市场。
2. 厂家与经销商对待测试后新品的态度的表现1）直接或间接拒绝，推不动；
2）推一推，动一动；
3）不推就动，经销商主动推动。
投入资源做市场，谁投入？
3. 资源主体大致有三种情况1）经销商独立投入；
2）厂家独立投入；
3）厂商共同投入。
根据我的观察，中心城市，经销商已经无力承担市场投入，所以逐步矮化为融资商和配送商。
低线市场，一般是厂商共同投入。中小企业的新品，厂家无力投入，特别是“裸价”上市的小企业，无力投入，此时也会有经销商独立投入的情况。
4. 经销商为什么敢投入可以分为下列几种情况：
1）经销商确实看好产品前景
中小企业的市场经常呈“孤岛状”，好市场东一块，西一块，不相连。这是典型经销商独立投入的情况。
2）经销商从其它市场的运作看到了希望，愿意与厂家共同投入
所以，新品上市，样板市场的运营很重要。
3）强势品牌，经销商必须“听话”，不得不投入
七、两个特殊设定环节上面描述的，基本上是新品上市时，厂家与经销商博弈的基本情况。
这种情况下，新品上市，除了品牌力强大的企业依靠组织力，强力推进外。多数厂家经过公司内部“层层否决”、渠道商“层层否决”，以及静销力测试，基本就判死刑了。
正确的逻辑应该是：让少数人做客观判断，让多数人做主观判断。
客观判断就是以事实说话。局部市场已经成功了，你信不信？
花最少的时间，以最小的代价验证新品，要经过两个特殊设定的环节：
- 第一：绕过B端，直面C端。让产品直面用户，而不是在内部接受“挑剔”；
- 第二：局部认知速成，验证群体认知。100只猴子的故事说明，一旦达到某个点，原来反对的人也会改变态度，即形成了群体认知。
群体认知“不可逆”有一个临界点，即16%的C端触达率。在此之前，哪怕销售情况很好，也不能简单认为市场成功了。
特别要强调的是，16%的群体认知“不可逆”需要集中资源迅速达到临界点，而新品测试需要的速度更快。因此，新品市场测试需要专业的团队，我主张企业要成立以推新品为主的专业团队。
一旦群体认知进入了“不可逆”的临界点，那么，对新品的认知进入了另一个逻辑：原来根据产品力预判销量，现在根据销售情况反推产品力。
厂家拿好产品说服经销商，这是说服。说服过程很艰难，甚至有可能被反说服；厂家拿销售新品业绩说服经销商，这是征服。在业绩面前，原来反对的人会默认。
九、说服与征服经销商对新品认知的两阶段：
- 第一阶段：“初见产品，可以一试”；
- 第二阶段：“静销力不错，可以投入”。
这两个阶段，大多数新品就被判死刑了。如此新品推进过程，只能说是普通厂家的本能做法。
所谓本能，就是不需要经过专业训练，也会按如此逻辑去做。新品要想取得成功，应该有新品推进逻辑：
- 第一步：在充分征求各方面意见（主观判断）的前提下，由新品市场测试团队直接开展市场推进活动，并且达到16%的C端触达。如果测试失败，直接放弃。
- 第二步：在测试成功的前提下，要求经销商直接投入资源做市场，否则无经销权。如果经销商有怀疑，可以充分观摩；如果仍然不相信，直接放弃。
说服与征服是完全不同的因果关系逻辑，征服是因果关系，征服是因果倒置。
说服过程的逻辑是：因为产品好，所以也会卖得好；征服过程的逻辑是：因为卖得好，产品所以肯定好。
少数人是被说服的，多数人是被征服的。
十、产品组合产品动销，经销商对产品的态度有可能发生逆转。
畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销，这是典型的中国特色。
由于产品畅销，价格透明，毛利降低。于是，经销商就形成了“产品组合”，即“畅销品+非畅销品”组合、畅销品+长尾产品、畅销品+新品，等等。用畅销品带货，用高毛利产品赢利。
产品组合就意味着：畅销产品，悠着点卖；赚钱的产品，能推则推。
于是就形成了中国商业中的特殊现象，用户“首选产品”与渠道商“首推产品”：
- 首选：指的是用户首选，是在品牌阶梯上排名靠前的产品。首选的前提是普遍的用户认同，往往品牌力已经形成；
- 首推：指的是经销商和终端店老板首推，特别是终端店的首推，首推的前提是渠道商认为产品利润足够高。
中国渠道商的产品组合，决定了中国营销的一个特点：大品牌不一定活得舒服，小品牌也有一席之地。
大品牌还能让渠道商赚钱，这样的厂家，快消品行业好像不多见。
十一、两级状态与中间状态产品推广中，还有一种现象：产品即将畅销，却突然停止增长；畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销——这是两级状态。
还有一种中间状态：产品还没有达到足够畅销程度（消费者指牌购买），但是价格却已经透明。只要价格透明，代理商和终端不再主推，产品就会陷入一种状态——销量不够大，利润也不够厚。
首选不够格，首推不够力，好产品可能中途死亡。
十二、厂家与代理商的冲突厂家与代理商的新品认知冲突与厂家与用户的认知冲突，冲突点不同。厂家与用户的冲突，在产品本身不错的前提下，以营销教育开始，以用形成户群体认知结束。
厂家与代理商的冲突，同样是以局部市场用户形成好群体认知，从销量中看到希望，从而化解冲突。
解决两种不同认知冲突的思路有一致性，即好产品本身不仅仅是技术问题，更是营销认知问题。从这个角度讲，没有找到营销认知方案的产品，不管技术多么牛，都不一定成为市场上的好产品。
#特邀作者#刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。
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