今年“双十一”，直播带货的促销方式愈发流行。新华社记者调查发现，直播带货如火如荼的背后，存在观看人数吹牛、销售数据“注水”问题，被蒙骗的商家不少最终赔钱，同时一些只认钱不看品质的“无底线”带货也直接坑害了不少消费者，为整个行业的发展敲响了警钟。
随着网络直播带货的兴起，流量数据造假现象已几乎成为行业内公开的秘密。如就在刚刚结束的“双十一”期间，有工作人员透露，某平台的一场直播带货，311万互动观众中，真实数据不到11万。媒体对相关流量“黑产”的起底调查也显示，如今从直播观看人数、互动人数到销售额等环节的数据，都可以通过第三方刷量轻松完成“美化”。一边是直播带货产业迎来风口，一边是几乎普遍化的数据造假，挤掉直播行业的数据水分，可以说到了刻不容缓的地步。
直播行业本身是建立在数据基础之上的：一位主播的“身价”，主要取决于人气和带货业绩；消费者行为也容易受到“爆款”的影响。从常理来说，这本身是一个非常透明的行业，主播的带货能力如何，某款产品是否受市场欢迎，都可以通过数据得到客观评价，商家与消费者也都能有明确预期。但也正因为数据过于重要，为了赚取商家更多的“坑位费”，为了增加带货产品对消费者的吸引力，主播及其公司都有很强的数据“包装”动力。长此以往，对数据动手脚，便发展成为一种行业潜规则。
这种数据造假风气的形成，展现出一种强大的现实扭曲力，对直播行业的发展来说可谓百害而无一利，既坑商家和消费者，也涉嫌破坏市场秩序，造成不公平竞争，甚至催生“劣币驱逐良币”效应，让虚假流量绑架整个行业。而那些通过数据造假而暂时获益的主播和公司，长远来看也未必是赢家。因为行业泡沫终有破灭的一天，靠数据注水所堆砌的虚假繁荣，透支的是整个直播带货行业的公信力与未来。
当前，网络直播已经成为一种新兴产业，全国多地都出台了相关扶持政策，“互联网营销师”也成为正式职业。这些都预示着直播产业在未来的发展潜力。然而，普遍的数据注水，无异于为产业的长远发展埋雷，也是对产业发展环境的一种自伤。
流量造假动摇了直播带货产业发展基石，杜绝流量作弊、有效打击流量注水，理应成为产业发展和行业治理共识。不仅各直播平台应为直播数据刷量设置更高的技术屏蔽门槛，并加大对数据的实时监控和造假行为的处罚力度，地方和监管部门在推进直播产业发展时，也应自觉把维护数据的真实性，当作优化行业生态的重要一环。如在强化行业自律的同时，应完善相关的防流量作弊机制和惩戒机制，对造假的主播和公司，就该纳入黑名单。
从实现产业健康发展的长远角度，对于流量造假仍要织密监管之网，完善法律治理体系，将直播带货纳入制度化轨道，早日形成不能造假、不敢造假的氛围，在保障产业发展活力的同时，维护正向的行业和市场秩序。
还要看到，直播行业数据造假普遍化背后，也对应着经营刷量业务的网络“黑产”的应声做大。强化对这类灰色产业链的有效治理，也是为直播带货等互联网经济和产业营造良好发展环境的题中应有之义。
“十四五”规划建议明确提出鼓励消费新模式新业态发展，直播带货正是其中一种重要表现形式。而有效打击流量数据造假，让依赖“假流量”“假数据”而活的滥竽充数者无路可走，挤掉行业水分、告别虚假繁荣，就是为新业态筑牢发展根基。无论如何，建立在虚假数据之上的行业不可能有未来，直播带货产业要走上康庄大道，就须及时走出“刷流量”的魔咒。